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作為中國供應鏈第一股，怡亞通(行情002183,診股)是中國供應鏈行業的探索者和先行者。創立25年來，怡亞通幾遇風波卻能屢屢化挑戰為機遇，并推動供應鏈行業實現了從個性化服務向平臺型服務，再向平臺生態型服務升級。

第三次升級發生則在過去十年里。2018年，原資金驅動的、以滿足客戶需求為核心的供應鏈模式，已經難以適應怡亞通新時期的發展要求。為此，怡亞通花了3年的時間，以供應鏈思維對公司進行了重構業務、重整組織，引入深投控作為第一大股東，從股權結構，到公司治理，到業務模式，到底層技術都實現了轉型變革。

目前，除了與知名品牌進行平臺分銷的合作外，怡亞通積極拓展品牌運營的高附加值業務，通過“分銷+營銷”的閉環為不同成長階段的品牌提供品牌定位，營銷策劃、分銷、零售等全流程環節，實現與品牌的共同成長，化解供應鏈模式最為市場關注的高負債、低毛利問題。

基于龐大的酒類銷售體量與覆蓋全國的分銷渠道，怡亞通以白酒作為支點，撬動了品牌運營管理的商業模式變革。從2019年開啟酒類國代產品運營之路，到如今推出自有白酒品牌及高端白酒定制OBM服務，迅速成為醬酒新秀。怡亞通營收規模也在變革中突破700億元大關，如今到了重新認識怡亞通商業模式的時刻。

“醬酒行業短期內基酒產能供給受限，行業正處于加速擴張產能階段。作為供應鏈上市第一股，怡亞通有望通過將自身強大的供應鏈管理和品牌運營優勢賦能在白酒產業上實現彎道超車。”怡亞通集團高級副總裁兼首席資本運營官羅筱溪表示。

羅筱溪認為，醬酒的廣泛性紅利已經進入尾聲，行業從品類驅動向品牌驅動轉型。而具備較強的品牌力與技術積累的醬酒企業，在積極應對消費生態的變化的同時，不斷進行創新嘗試，怡亞通OBM模式的提出正是在醬酒新周期下的大膽探索。

行業蝶變中的“怡亞通力量”

怡亞通創立至今，一直在創新求變的路途中，前后探索了三種商業模式，分別專注于打造服務型、平臺型和生態型企業。

怡亞通起家于IT行業，在發展的第一個十年，開創了廣度供應鏈服務，從0起步實現300億元規模，并于2007年登陸資本市場，成為國內第一家上市供應鏈企業。

由于廣度供應鏈服務的門檻不高，這門生意容易被復制，類似的供應鏈公司大量涌現，同質化競爭加劇。在消費渠道變革的背景下，怡亞通董事長周國輝帶領公司再度創新求變，將服務型廣度供應鏈轉變為平臺型深度供應鏈。

2009年，怡亞通正式提出“380計劃”——2017年之前，在中國380個城市建立深度分銷平臺，覆蓋1-6線城市，將傳統渠道代理模式轉變為平臺運營模式，幫助品牌企業高效分銷、快速直供終端，提高商品流通環節效率，降低流通成本。

數據顯示，2012年，怡亞通導入30余家世界500強客戶，終端門店系統30多萬個；到2014年年底時，快消行業所有進入中國的世界500強和國內TOP3的品牌企業，都成了怡亞通的合作伙伴。怡亞通這一模式被《哈佛商業評論》比喻為“從干線到動脈再到毛細血管的渠道下沉”。

“傳統供應鏈公司做分銷更多的是資金生意，而資金生意對于資本來說估值非常低，而且其對客戶話語權也不強。”羅筱溪表示，怡亞通通過“380計劃”，實現了“動脈再到毛細血管”的渠道下沉，增加了公司的話語權和市場價值。

商業模式創新，對怡亞通擴大營收規模立竿見影。數據顯示，2012-2018年，怡亞通的營業收入從75.55億元增至700.7億元。不過，這樣以資金驅動的供應鏈模式，導致怡亞通在快速擴張中負債率高企，而且利潤較為微薄，公司2018年歸屬凈利潤僅為2億元。

“要想突破瓶頸，必須變革商業模式。”周國輝說。

2018年5月，怡亞通獲得深投控18.2億元戰略入股，成為公司的第一大股東。羅筱溪介紹，深投控對怡亞通的定位是基石控股子公司。深投控控股多家上市公司，目前僅對怡亞通實施了二次投資，且對怡亞通的管理方式非常市場化，他們基本不介入公司的內部管理，給予原有團隊較大的自主權。入局之后，深投控從戰略、資源、資金等層面推動怡亞通商業模式變革。

經過2018年-2020年“否定自我，戰勝自我”的重整重構，怡亞通整合上下游產業優勢資源，打造平臺模式，構建開放共享經濟事業共同體裂變發展，幫助產業、企業優化供應鏈結構，實現總成本領先，提升核心競爭力。

在羅筱溪看來，隨著大數據時代到來，大消費行業生態已經發生質的變化，全域O2O體系下，品牌商對于一站式全鏈路的服務平臺需求持續提升，線下零售商亟需擴圈賦能。怡亞通已經在消費品領域具備全渠道、全品類、全鏈路，縱深一體化服務能力。公司打造的一體化營銷服務平臺和品牌孵化平臺，以及在大消費領域構建多個可以落地的業務，能夠契合行業特點、滿足各類業務模式需求。

現如今，到了重新解讀怡亞通的時刻了。

“怡亞通一直被市場看成是一家供應鏈物流公司，營收大利潤低是其主要特點，并認為怡亞通做的東西太多，希望怡亞通能夠專注在某一個領域，做深做透，這樣比較容易看明白。”羅筱溪說，其實深入了解公司會發現，經過多年的發展，供應鏈行業評判標準也在迭代，以往的供應鏈公司講究規模化效應，能鏈接更多的品牌，看重市場規模。如今，是否能夠橫向拓展品類，逐漸變成整合型商品交易平臺，以及對增量市場的開拓能力，才是評判供應鏈公司成熟度和價值的關鍵。

怡亞通的商業模式實現由單純的供應鏈管理向深度分銷，繼而再向品牌運營管理的商業模式轉變和產業升級。羅筱溪認為，在怡亞通三次探索商業模式中，離不開創始人周國輝對市場的精準判斷和把握。

“在商業界不停迭代過程中，企業家是領航者，一家企業能否穿越所有的周期，這很大程度上取決于企業家把控的發展方向。”羅筱溪認為，怡亞通創始人周國輝是一個非常具有創新精神的企業家，一個優秀的領航者，非常有危機感、非常大膽，敢于對新模式進行大膽探索，這才能帶領怡亞通化危為機，并推動供應鏈行業升級發展。

白酒新故事里的“大文章”

在重整重構過程中，怡亞通以白酒為支點，通過品牌運營模式突出重圍，同時向上游布局，完成醬酒產業版圖閉環。

怡亞通與白酒的淵源頗深。自2013年起，茅臺、五糧液(行情000858,診股)、劍南春、瀘州老窖(行情000568,診股)等知名白酒品牌已經是怡亞通酒業板塊的核心客戶。在2016年，怡亞通已實現酒飲分銷收入近140億元。怡亞通不滿足于區域分銷的基礎服務收入，探索出一條品牌運營之路。

2019年，怡亞通得到白酒品牌商的授權，獨立市場運作和銷售定制的子品牌產品，開展了定制化品牌運營的業務，涵蓋了基酒勾調、包裝設計、營銷策劃、渠道分發、售后管理等除生產以外的所有運營環節。怡亞通打造了“釣魚臺琺瑯彩”、“國臺黑金十年”“摘要12”等多款醬酒爆品，一舉成為醬酒界黑馬。

2021年，怡亞通在白酒領域邁出新的步伐，結合消費趨勢與行業調研，抓住國潮風向，聯合“大唐不夜城”打造出具有盛唐文化的超級IP醬酒產品——“大唐秘造”。

經過業務重整之后，怡亞通重新回到發展快車道，2021年營收達702.5億元，歸屬凈利潤為5.06億元，同比增長310%。其中，怡亞通“染醬”成績斐然，2021年酒類品牌運營業務實現營收12.45億元，同比增長43.10%，綜合毛利4億元，同比上升41.81%。

根據《中國酒業“十四五”發展指導意見》，預計2020-2025年國內白酒規模以上企業收入平均增速約10.2%。有分析認為，“十四五”醬酒收入有望達到4000億，白酒全行業占比將達到40%-50%左右，大唐秘造所占據次高端品牌價格帶有望占據半壁江山。

怡亞通正是看中了醬酒產業的發展空間。“高度分散的酒類流通市場，擁有著巨大的市場機遇。行業集中度有望進一步提升。與此同時，傳統分銷只能解決上架問題，但解決不了動銷。酒類流通企業規模遠超酒企，這是行業競爭的結果。”羅筱溪說。

羅筱溪指出，在白酒大商運作自有品牌時，大多往往存在酒體品質不穩定、產能不匹配、價格始終要與酒廠競爭、終端還有價格博弈等困境。上述痛點，正是怡亞通入局的優勢所在，亦是公司在踐行之事。

“怡亞通通過強大的供應鏈優勢，多年白酒品牌運營經驗，已經形成巨大商業勢能，拉動自主白酒品牌這一新業務，同時往上游拓展也補足了產能布局的優勢，已形成‘前端品牌運營，中端產能布局，后端供應鏈保障’這一產業閉環。”羅筱溪說。

2022年怡亞通的醬酒自主品牌業務已經拓展了遙望網絡、酒仙集團、天虹股份(行情002419,診股)、老家河南酒業集團等客戶，項目累計簽約金額已突破6.16億元。“大唐秘造”作為怡亞通全新打造的自有醬酒品牌，定位于為消費者提供性價比高的中低價位優質醬香型白酒，雖然品牌的建設尚處于起步階段，且2022年疫情影響疊加酒的周期性影響，醬酒銷售業績整體下滑，但“大唐秘造”系列上半年仍然實現了2727.24 萬元的營收貢獻，后勁可期。

在醬酒領域打造“大唐秘造”等自有品牌，只是怡亞通自有品牌模式布局的開端。

怡亞通表示，公司嘗試在酒飲、家電、食品及日化板塊進行自有品牌的打造。公司通過投資收購或者自建團隊相結合的方式，疊加公司在品牌運營業務方面的運營管理經驗，抓住社交電商、直播電商的新消費時代的革命性機會，掌握對品牌以及價格制定的主動權，創造新的業績增長點，獲取更高附加值的利潤空間，進一步提升企業的盈利能力和市場競爭力。

關鍵詞： 數據顯示 同比增長 供應鏈管理