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“男士一生僅能定制一枚。”靠著這個廣告詞，河南85后夫妻創立的DR鉆戒，成功在行業里脫穎而出。

然而在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競品售價高出數千元。以去年上半年的銷冠“FOREVER系列 簡奢款 求婚鉆戒”為例，這款戒指的成本價僅為4000元，而售價卻要1.5萬元，毛利率超過72%，遠超行業平均水平。

相關報道一出，DR鉆戒隱藏的暴利生意經，驚掉了不少人的下巴。更為人震驚的是，招股書顯示，DR背后的珠寶設計人員不足10人。

其實，DR也不需要那么多的珠寶設計師，因為它走的是“外包生產+定制銷售”的經營模式。也就是說，DR并不從事生產加工環節，而是根據消費者的需求，委托外部珠寶首飾生產商進行生產加工，雖然這讓消費者的消費體驗差了點，但卻能很好地使公司走“輕資產”的運營模式。

只是苦了消費者和股民，一邊花高價為DR營銷買單，一邊被暴跌的DR股價拴住口袋。目前，DR母公司迪阿股份(行情301177,診股)報46.76元/股，相比上市首日的165元，已累計下跌71.7%，總市值蒸發超473億元。

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以“真愛”名義收割2000萬人

近日，DR鉆戒長期以來留給人們的高端品牌形象轟然倒塌。

新浪財經報道稱，DR鉆戒2021年上半年銷量最高的鉆戒——FOREVER系列 簡奢款，成本大概是4000元左右，但是售價卻高達1.5萬元。

不同于其他珠寶品牌，DR鉆戒走的是定制銷售路線，價格自然不低。既然消費者花高價買的是定制款，DR鉆戒背后的珠寶設計團隊肯定龐大。

然而，DR鉆戒母公司迪阿股份此前披露的招股書顯示，2021年上半年，DR鉆戒只有9名珠寶設計人員。

就這樣一時間，DR鉆戒陷入了“低價高賣”風波，大批網友抨擊DR鉆戒為“智商稅”產品，是“靠道德綁架販賣戒指的垃圾品牌”。

DR戒指賣得貴不貴？深藍財經翻了翻它們的官網，發現DR銷售的產品大概可以分為求婚鉆戒、結婚對戒、其他飾品三類。

其中，求婚鉆戒的定價從1萬到24萬不等，價格最高的一款定價為23.7萬元。相比之下，結婚對戒的定價偏低，最高價格不到3.5萬元。

由此可以看出，DR戒指收割的主要是求婚人群。根據迪阿股份發布的2022年半年報，上半年，求婚鉆戒是公司營業收入的主要來源，營收占比超80%，為16.53億元，毛利率高達72.29%，高于公司整體毛利率（70.63%）和結婚對戒的毛利率（68.93%）。

所以單從兩大主要產品的毛利率來說，DR是想法設法地先讓顧客購買鉆戒。

怎樣才能如愿以償呢？DR特意制定了一個“奇葩”的規則：顧客在購買DR求婚鉆戒之前，無法購買其他產品，只有購買了求婚鉆戒，才可以購買他們家的其他產品，但無法再購買求婚鉆戒。

既然要求婚，那么只有男人能買DR，女人自己來了，只能聽到兩個字：“不賣”。而且，每個男人只能給同一個女人買，要是換人了，對不起，同樣是“不賣”。

DR為此還建立了一個所謂的“真愛系統”，即買過戒指的情侶，要簽署愛的確認書——真愛協議，隨后入庫，一旦名字進入系統，將永遠無法刪除，哪怕是出國了，系統也是全球聯網，照樣能查出購買記錄。

經過一系列繁瑣流程的包裝，萬千少女深陷DR營造的真愛濾鏡不能自拔。截至目前，DR品牌在多個社交平臺一共斬獲了超過2000萬的DR族粉絲，顧客也大多是年輕消費者，其中35歲以下的人群為迪阿股份貢獻了近八成的收入。

橫向對比來看，DR戒指的毛利率率也可以說是一騎絕塵。2022年上半年，中國黃金(行情600916,診股)、老鳳祥(行情600612,診股)、周大生(行情002867,診股)的毛利率分別為4.35%、7.69%、22.16%，無一例外地被迪阿股份吊打。

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河南85后夫婦，一年花12億打廣告

DR鉆戒背后，站著一對河南85后夫妻——張國濤、盧依雯。

看完兩人早年的經歷，便能明白，DR鉆戒為何是珠寶行業里的營銷高手。

迪阿股份的前身名叫深圳市茵賽特企業管理咨詢有限公司，這是一家由張國濤和朋友一起創立的營銷策劃公司，注冊資本只有3萬元。

由于主營業務發展并不可觀，張國濤謀生了轉行的想法。恰巧，彼時公司坐落在深圳著名的珠寶集散地羅湖，每天來這里的珠寶商戶絡繹不絕，有意無意地都能接觸到幾位珠寶商人。

有了地利、人和，張國濤很快決定帶領公司轉型進入珠寶鉆石行業，并把公司名稱變更為深圳市戴瑞珠寶有限公司。

但是在遍地是珠寶鉆石的深圳，戴瑞珠寶要想后來居上其實并不容易，直到有一天，張國濤在網上沖浪時受到網站實名認證的啟發，這才靈光一閃：要是求婚也能實名認證就好了。

于是，專屬DR的“真愛協議”誕生，同時，營銷出身的夫妻二人還借助互聯網大量鋪設廣告，給DR鉆戒策劃了一場又一場的“真愛故事”。

策劃的首要準則，是要像“杜蕾斯”一樣會蹭熱點。

以蘇炳添成為“亞洲飛人”的那段時間為例，DR鉆戒公眾號一共推送了10篇頭條文章，其中有4篇都是蘇炳添舉著DR鉆戒求婚的內容。

策劃的第二要義是，批量生產劇情類廣告，增加DR的稀缺感。

其他品牌都是叫你買買買，但DR鉆戒偏偏走的是“不賣”路線：不賣未成年人，因為擔心還未成年人沒想清楚什么是真愛；不賣第二枚，因為DR鉆戒具有唯一性；不賣單身女性，因為只有愛你的伴侶才能買……

買與不賣之間，DR鉆戒被冠上了“忠貞”的名義，在消費者心理的價值飆升。

策劃的第三要點，是要模仿自媒體中的“新世相”，給消費者、潛在消費群體灌輸“愛情雞湯”。

比如，DR鉆戒官方公眾號最近發布的一篇10萬+文章，里面有一份《DR情侶吵架協議》，情侶一旦簽訂該協議，都要謹記8條協議約定。在該文章下方，不難看出，這里宛如一個真愛集散地，受眾對DR這一套很感冒。

DR憑借營銷獲得較強的影響力，付出的代價自然是，銷售費用居高不下。

2018年至2021年，迪阿股份的銷售費用分別為5億元、6.74億元、7.29億元和12.18億元；2022年上半年，銷售費用為3.37億元，同比上升32.93%，照這一趨勢發展下去，全年銷售費用有望再創新高。

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股價暴跌，百億珠寶神話破滅

與銷售費用的走高形成鮮明對比，迪阿股份的股價節節走低。

2021年12月15日，迪阿股份在創業板上市，發行價116.88元。上市首日，該股以162元開盤，盤中最高180元，最終收盤165.01元，雖然漲幅只有41%，但好歹也算締造了一段珠寶行業中總市值超660億元的佳話。

只可惜，出道即巔峰，在接下來的9個多月里，迪阿股份幾乎一路下跌。截至今日收盤，迪阿股份股價報46.76元，總市值187億元，相較于去年底的高光時刻，股價已經跌去了71.7%，總市值蒸發超473億元。

資本市場不買單，從一定程度上反映了外界不認為迪阿股份的盈利能力會持續。

一是擅長營銷的公司，有時候容易被流量反噬。2021年10月，有網友在社交平臺反映，其通過DR“真愛系統”查詢到，多位宣傳單身人設的流量藝人疑似購買過DR鉆戒，粉絲原以為是偶像隱瞞了已婚事實，卻不曾想到，有人拿了偶像的身份信號購買了戒指。

換言之，購買DR鉆戒并無嚴格的身份審核，且“真愛系統”還能查驗別人的私人信息。此事一度引發網友聲討，隨著輿論發酵，更有網友爆料“500塊就能消除DR購買記錄”。

最近新浪財經的報道也顯示，DR購買記錄可以花800元消除。但隨后，迪阿股份辟謠。

二是公司成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工費，既然產品基本靠外包生產，那么產品質量有可能良莠不齊。

招股書顯示，從2017年至2019年，DR戒指先后六次在質量抽檢過程中被查出用合成鉆充當天然鉆石。

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結語

聰明的消費者，似乎已經不再愿意被DR收割了。

今年上半年，迪阿股份的營收和凈利潤雙降，有媒體指出，這是迪阿股份首次出現如此嚴重的下滑——

營業收入20.85億元，同比下降10.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.78億元，同比下降20.62%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤4.9億元，同比下降30.77%。

可能大冤種也會有醒悟的那天，猶記得迪阿股份上市前夕，一位從事鉆石鑲嵌飾品定制行業的人員對媒體發出的感嘆：“花高價買DR鉆戒，其實買的是營銷下的品牌溢價。”

關鍵詞： 求婚鉆戒 銷售費用 年上半年