生活中明星廣告代言幾乎無處不在，觸角深入消費者衣食住行等方方面面。然而，明星廣告代言“翻車”事件頻發，嚴重侵害消費者權益、破壞市場秩序、污染社會風氣，亟待猛藥去疴。《指導意見》劍指明星廣告代言亂象，構建起規范明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐，符合公眾的廣泛期待。

正如中國演出行業協會發文所稱，明星代言行為絕非簡單的市場商業行為，一頭牽動粉絲和公眾的喜愛、信任，一頭牽動對消費者和廣告主的責任與義務。《指導意見》為明星廣告代言劃紅線、立規矩，不僅是對消費者負責，也是對市場、行業、廣告主和代言人負責，其作用突出表現在推動社會責任回歸和市場秩序向好。

正所謂“人無信不立，業無信不興”，誠信也是明星廣告代言的“金字招牌”。然而現實中，有的明星卻將廣告代言視為無本生意，做成了“一錘子買賣”，手拿高價代言費卻缺失對消費者負責的敬畏之心，最后成為假冒偽劣產品、虛假廣告宣傳的“幫兇”。這也是明星代言亂象滋生的病根所在。針對這一突出問題，《指導意見》明確“不得為未使用過的商品(未接受過的服務)作推薦、證明”“明星本人應當充分使用代言商品”“不得夸大商品功效”“不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳”等要求，同時還明確了對于明星虛假、違法代言的“要堅決依法處罰到明星本人”以及加強失信聯合懲戒等措施，進一步強化明星自我約束，促其依法誠信代言。

依法誠信代言，既是明星的社會責任所系，也是市場規范發展的內在要求。廣告代言本該是一場多贏——明星通過它實現流量變現，企業商家通過它打開和拓展市場，消費者通過它知曉并購買更多好產品。但廣告代言“翻車”、亂象滋生，卻往往造成“多輸”的局面，放之于大市場、全社會，其傷害難以估量。針對明星廣告代言亂象，《指導意見》提出了規范明星廣告代言行為、規范企業選用明星開展廣告活動、嚴格明星代言廣告發布管理等一系列具體舉措，綜合運用市場競爭、行業管理、監管執法、行業自律、社會監督等多種措施，從實從細從嚴治理明星廣告代言全鏈條各環節亂象，將有力維護市場秩序，營造廣告領域清朗風氣。

有規有矩，方有未來。明星廣告代言活動各方主體都要嚴格遵守《指導意見》立好的“規矩”、劃定的“紅線”，如此才能牢牢守住維護消費者利益這個底線。而這才是更長遠、更可靠的“財富密碼”所在。

(記者 張冬梅)

關鍵詞： 明星廣告代言 消費者衣食住行 中國演出行業協會 虛假廣告宣傳