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“你愛(ài)我、我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

憑著洗腦主題曲出圈，以定價(jià)低廉聞名的蜜雪冰城要上市了？

證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)9月22日信息顯示，蜜雪冰城預(yù)披露招股書(shū)，欲申報(bào)深市主板。資料顯示，在2019-2021年，蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)。雖然“薄利”，但其盈利表現(xiàn)并不錯(cuò)。

2019-2021年三年時(shí)間，蜜雪冰城凈利潤(rùn)之和接近30億元人民幣。

2019-2021年三年時(shí)間，蜜雪冰城凈利潤(rùn)不斷增長(zhǎng) 招股書(shū)截圖

在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，薄利多銷(xiāo)為蜜雪冰城積累了不錯(cuò)的口碑，它的加盟門(mén)店也飆升至2萬(wàn)家，將各類(lèi)同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。但面向未來(lái)，沖擊深交所上市的蜜雪冰城，顯然需要回答諸多問(wèn)題。

行業(yè)內(nèi)卷加劇，喜茶等品牌紛紛開(kāi)始降低產(chǎn)品價(jià)格，布局下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城基本盤(pán)正在面臨大考；另外一方面，蜜雪冰城的多元化戰(zhàn)略面臨著考驗(yàn)，短期內(nèi)也難以找到表現(xiàn)優(yōu)異的“第二曲線”。

快速擴(kuò)張導(dǎo)致門(mén)店數(shù)量暴漲，在加盟商管理和食品安全等方面，也有太多問(wèn)題亟待蜜雪冰城去回答。

沖刺上市的蜜雪冰城，今后還能憑著平價(jià)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)上大分嗎？

“低價(jià)”戰(zhàn)略收獲好評(píng)，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)

“4塊錢(qián)的新鮮檸檬水，比（其他地方）8塊錢(qián)的飲料好喝，2塊錢(qián)的冰淇淋比4塊錢(qián)的雪糕好吃。”談到蜜雪冰城帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，大學(xué)畢業(yè)后在陜西某縣城工作了三四年的于樂(lè)山（化名）如是說(shuō)。

于樂(lè)山對(duì)觀察者網(wǎng)表示，在他看來(lái)，蜜雪冰城性?xún)r(jià)比高、真材實(shí)料，用料成本低但價(jià)格也低，“不搞虛的”。

令人意外的是，在人們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越挑剔的今天，像于樂(lè)山這樣對(duì)蜜雪冰城給予積極評(píng)價(jià)的青年消費(fèi)者還不少。在走訪過(guò)程中觀察者網(wǎng)注意到，“低價(jià)”、“實(shí)在”，是不少消費(fèi)者青睞它的主要原因。

蜜雪冰城加盟門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)家 招股書(shū)截圖

招股書(shū)（申報(bào)稿，后同）顯示，蜜雪冰城是一家堅(jiān)持“高質(zhì)平價(jià)”理念的現(xiàn)制飲品和冰淇淋連鎖企業(yè)。通過(guò)“直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的方式，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有2萬(wàn)余家門(mén)店。

就現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)來(lái)看，蜜雪冰城的產(chǎn)品均價(jià)是6-8元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的15元，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)幾乎是古茗的3倍；從冰淇淋業(yè)務(wù)來(lái)看，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯、冰雪皇后等一眾品牌之和，但蜜雪冰城冰淇淋的單價(jià)，甚至低到其他品牌的1/10。

與同行相比，蜜雪冰城近期以來(lái)開(kāi)店速度不減圖源窄門(mén)餐眼

龐大的門(mén)店數(shù)量、極低的產(chǎn)品單價(jià)，勾勒了蜜雪冰城的核心邏輯：薄利多銷(xiāo)。

值得一提的是，從收入構(gòu)成來(lái)看，脫去馬甲的蜜雪冰城“本尊”更像是一座食材工廠。

招股書(shū)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城直營(yíng)門(mén)店只有37家，加盟門(mén)店卻高達(dá)21582家。蜜雪冰城7成營(yíng)收來(lái)自向加盟商賣(mài)奶茶粉等原料，另外一大營(yíng)收來(lái)源則是出售吸管、封膜等包裝材料——今年一季度，包裝材料貢獻(xiàn)收入就超3.7億元。

相反，蜜雪冰城直營(yíng)門(mén)店產(chǎn)品收入占比連年下降，如今不到1%。

看上去，蜜雪冰城要被加盟商們“抬進(jìn)”交易所了。

食材和包裝材料是蜜雪冰城收入的兩大主要來(lái)源，招股書(shū)截圖

喜茶、奈雪“降維打擊”，薄利多銷(xiāo)模式還好嗎？

招股書(shū)顯示，2021年、2020年、2019年蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為103.51億元、46.80億元、25.66億元。2021年和2020年分別增長(zhǎng)121.18%、82.38%；2021年、2020年、2019年蜜雪冰城的凈利潤(rùn)分別為19.12億元、6.31億元、4.42億元，2021年和2020年分別增長(zhǎng)203.09%、42.81%。

整體而言，近年來(lái)蜜雪冰城業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，盈利能力持續(xù)向好。

蜜雪冰城業(yè)績(jī)表現(xiàn)整體向好，圖源wind

問(wèn)題在于：如今沖刺上市，蜜雪冰城能否延續(xù)其優(yōu)勢(shì)，并交出滿(mǎn)意答卷。

無(wú)論是三年賺近30億的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、不斷增加的門(mén)店數(shù)量，還是出圈的主題曲二創(chuàng)，都能看到蜜雪冰城在市場(chǎng)中備受歡迎。不過(guò)如今要正式?jīng)_刺資本市場(chǎng)，未來(lái)還有很多考驗(yàn)等待蜜雪冰城去回答。

蜜雪冰城的基因決定了它只能采用薄利多銷(xiāo)的模式，這也是其核心優(yōu)勢(shì)。

那么關(guān)鍵之一就在于，薄利多銷(xiāo)模式是否能一直被看好。

一方面，蜜雪冰城未來(lái)可能面對(duì)毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)，“薄利”空間仍需繼續(xù)優(yōu)化。

蜜雪冰城表示，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%，剔除2020年起公司執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，將銷(xiāo)售費(fèi)用中的運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入營(yíng)業(yè)成本的影響因素后，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、36.67%、33.98%和32.99%。

“公司毛利率水平受行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、原材料價(jià)格等多種因素的影響，因此，若未來(lái)上述因素發(fā)生不利變化，公司毛利率將可能下降，進(jìn)而影響公司盈利能力。”

另一方面，縣城等下沉市場(chǎng)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想實(shí)現(xiàn)“多銷(xiāo)”，也將面臨壓力。

來(lái)自其他茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)甚至“降維打擊”，也是今后最值得觀察的問(wèn)題。

傳統(tǒng)觀念中的喜茶、奈雪等“高端品牌”已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)。

3月17日，奈雪的茶官宣全面降價(jià)計(jì)劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出了9元至19元的“輕松”系列，還承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。喜茶也完成了自今年1月以來(lái)的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。

頭部品牌們對(duì)降價(jià)解釋為：“調(diào)價(jià)是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。”某種程度上，這意味著在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，低價(jià)不再是優(yōu)勢(shì)，價(jià)格定位拉開(kāi)的緩沖區(qū)正在被擠壓。

蜜雪冰城快要和其他品牌短兵相接了。

茶飲領(lǐng)域出現(xiàn)“降價(jià)潮” 圖源開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

單從定價(jià)來(lái)看，如今是其他品牌攻，蜜雪冰城守。蜜雪冰城想要從低價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高價(jià)市場(chǎng)，顯然要面對(duì)更多問(wèn)題。這對(duì)蜜雪冰城的業(yè)績(jī)擴(kuò)張，或者說(shuō)未來(lái)的品牌上升而言，其實(shí)是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

蜜雪冰城的“平價(jià)”、“低價(jià)比”、“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，不是一朝一夕就可以改變的。想要品牌上升，反攻高端市場(chǎng)絕非易事，無(wú)論是收購(gòu)其他品牌，還是開(kāi)設(shè)有針對(duì)性的獨(dú)立品牌，蜜雪冰城都有一大堆問(wèn)題需要解決。

作為蜜雪冰城大本營(yíng)的下沉市場(chǎng)，這些年也醞釀著大戰(zhàn)的氣氛。據(jù)界面新聞此前消息，有媒體報(bào)道，截止2020年7月，喜茶、奈雪在三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)二線城市，接近一線城市。

即將走向資本市場(chǎng)的蜜雪冰城，顯然不再能通過(guò)“低價(jià)”兩個(gè)字解決所有問(wèn)題。

“性?xún)r(jià)比”出身的蜜雪冰城能否書(shū)寫(xiě)新故事？

書(shū)寫(xiě)新故事，已經(jīng)是蜜雪冰城刻不容緩的事情。

就外部市場(chǎng)而言，蜜雪冰城的新業(yè)務(wù)碰壁，多元化布局并沒(méi)有被外界看好。據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，日前有消息稱(chēng)，“蜜雪冰城將上市飲用天然水”。有相關(guān)人士表示，蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)“尚未對(duì)外發(fā)布，處于內(nèi)測(cè)階段”。這被看作是蜜雪冰城業(yè)務(wù)多元化布局的一個(gè)環(huán)境。

有飲料經(jīng)銷(xiāo)商透露，他拿到的蜜雪冰城瓶裝水顯示：瓶身上印有“源水取自地下220米”的Slogan；而部分內(nèi)測(cè)產(chǎn)品已經(jīng)在蜜雪冰城的總部所在地河南市場(chǎng)試賣(mài)，終端零售價(jià)為550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。

不過(guò)，在某些市場(chǎng)觀點(diǎn)來(lái)看，蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

歷經(jīng)過(guò)去三十年的鏖戰(zhàn)，瓶裝水行業(yè)已經(jīng)非常成熟，各類(lèi)玩法屢見(jiàn)不鮮，傳統(tǒng)大品牌的優(yōu)勢(shì)依舊明顯。作為后生，蜜雪冰城在產(chǎn)品力、加盟商和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面的壓力不小，無(wú)異于一次全新創(chuàng)業(yè)。

瓶裝水的一大看點(diǎn)是“水源”，在價(jià)格之外能否講述水源的好故事，蜜雪冰城也需要時(shí)間去證明。

或許在短期之內(nèi)，瓶裝水業(yè)務(wù)難以為蜜雪冰城帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的、全新的、支柱性的增長(zhǎng)曲線。

蜜雪冰城更不容忽視的一個(gè)問(wèn)題在內(nèi)部：加盟商。

蜜雪冰城的大部分收入來(lái)自加盟商。在“薄利多銷(xiāo)”的定價(jià)基礎(chǔ)上，現(xiàn)在的“內(nèi)卷”又很激烈，2萬(wàn)多家加盟門(mén)店，勢(shì)必有門(mén)店難以實(shí)現(xiàn)盈利。蜜雪冰城8成以上收入來(lái)自向加盟商出售原料和包裝材料，如果加盟商業(yè)績(jī)堪憂，那么蜜雪冰城的業(yè)務(wù)將受到不小的影響。

門(mén)店多、分布面廣，影響因子自然就更多，這會(huì)加大蜜雪冰城的預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)的難度。

蜜雪冰城前五大客戶(hù)均為公司的加盟商招股書(shū)截圖

在報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城加盟門(mén)店數(shù)量快速增加，其監(jiān)督管理難度也隨之提高。尤其是在食品領(lǐng)域，安全是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。如果出現(xiàn)操作不規(guī)范、門(mén)店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，或者出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，顯然也將會(huì)給蜜雪冰城帶來(lái)不利影響。

蜜雪冰城因服務(wù)、食品質(zhì)量等問(wèn)題被投訴黑貓平臺(tái)截圖

在建造更好的加盟體系，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)上，蜜雪冰城還需要繼續(xù)下功夫。

此外，登陸資本市場(chǎng)而言，奈雪已經(jīng)邁出了第一步。不過(guò)從股價(jià)來(lái)看，茶飲品牌要想講好自己的創(chuàng)業(yè)故事，目前并非易事。顯然“低價(jià)”不能囊括所有問(wèn)題，蜜雪冰城需要跳出多元化陷阱，早日找到第二曲線，講述一個(gè)令資本市場(chǎng)信服的新故事。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 薄利多銷(xiāo) 包裝材料