記者寒冰報道今年夏市誕生了兩個社媒時代現象級的足球“爆款”，1個是沙特聯賽，另1個就是梅西。兩個“爆款”的背后，都指向了兩個歐洲之外試圖改變世界足壇格局的聯賽。但事實上，這兩個社媒時代傳播奇跡具有相當巨大的差別。

沙特聯賽的“爆款”背后，是沙特王室依托主權基金和其他國內超巨公司對聯賽的整體包裝；而梅西引發的社媒傳播“爆款”，更多是邁阿密國際的個體推動，與梅西個人的頭部影響力，加上北美足球龐大足球人口和市場共同作用的結果。梅西個人的全球影響力和在球場上的統治級表現，可以加速北美大聯盟的發展，但不會決定北美大聯盟的命運。可沙特聯賽的這次傾力而為，無論成敗都將決定這個中東大國足球產業的命運。

這個夏季能與沙特聯賽“爆款”相提并論的，就是梅西在北美掀起的“粉色狂潮”。6月梅西與邁阿密國際傳出緋聞時，俱樂部INS粉絲就激增37萬，達到90萬，在北美大聯盟僅次于亞特蘭大聯。而在沒有傳聞的5月，邁阿密國際的INS賬號僅漲了88個粉絲。早在6月7日梅西宣布有意加盟邁阿密國際時，不到24小時邁阿密國際的INS粉絲數量就激增5倍，從90萬飆升到450萬，增速超過C羅年初加盟利雅得勝利同期，而梅西的個人INS粉絲總數還不如C羅。2021年梅西加盟大巴黎時，大巴黎的INS賬號在1周內也僅新增了560萬粉絲。

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8月初梅西在北美聯盟杯連續進球時，邁阿密國際的INS粉絲已達1250萬。昨天的北美聯盟杯決賽前，已經達到1400萬，整個西半球僅次于弗拉門戈（1790萬）。在北美大聯盟更是遙遙領先，排名第2的洛杉磯銀河僅150萬粉絲。邁阿密國際的INS粉絲數，已超過北美大聯盟其他28家俱樂部的總和。隨著梅西昨天帶隊首奪北美聯盟杯，拿下邁阿密國際隊史首冠，并包攬MVP和金靴2項大獎，梅西這個“爆款”效應還在持續上升。

如果說梅西“爆款”與沙特“爆款”一定有什么相似之處，只能是北美大聯盟的“加盟制”同樣是整體營銷，北美大聯盟雖然沒有介入梅西加盟邁阿密國際的談判，但北美大聯盟的轉播商蘋果TV和裝備贊助商阿迪達斯都與梅西有銷售分成協議，憑借邁阿密國際提供的股份，梅西也成為了整個大聯盟的利益相關者，他的個人品牌IP因此與大聯盟保持了密切的聯系。一方面激勵梅西拿出更好的表現獲得更多利益，另一方面也因大聯盟的整體營銷機制，讓這個聯賽從中獲得巨大的回報。

值得一提的是，身在北美的梅西與沙特仍然存在商業關系。他還是沙特旅游局形象大使，每年因此得到2500萬美元的巨額回報。但作為社媒時代足球的“爆款”，梅西與沙特聯賽某種程度上是競爭關系，爭奪的是全球數十億社媒用戶的關注度，以及由此產生的爆款經濟。沙特聯賽轉播權還沒有在美國落地，北美大聯盟的比賽也沒有在沙特落地，就是非常有趣的現象。梅西與C羅個人的競爭，已經從球場內轉移到球場外。不過現在有些不對等，變成了梅西這個“爆款”與沙特聯賽的“爆款”之間的競爭。

沙特聯賽“爆款”已經開始看到了商業回報，相比上賽季，海外電視轉播權銷售的收入增長不少，時隔4年重啟的阿拉伯冠軍杯也有金額不菲的贊助商，提供了可觀的獎金。四大豪門的裝備贊助商都從沙特本土品牌換成了國際大牌耐克或阿迪達斯，內馬爾的球衣銷量增長，絲毫不遜色于年初C羅的，同樣到了需要提前預定的供不應求程度。另外，本賽季隨著巨星們的“均衡分配”加盟，上座率也開始有明顯的提升。

沙特聯賽的這一切，與梅西“爆款”在北美引發的巨大轟動效應相比，差距就在于爆款變現落地的市場體量。

阿迪達斯北美區董事托桑德確認，梅西的球衣銷量不僅創下北美區最高紀錄，訂單量同樣創紀錄。整個北美大聯盟的季票訂購數也從6月初的70萬激增到7月下旬的100萬，來自啤酒、快餐、輕時尚和潮牌服飾的品牌已開始與梅西合作，全面刺激這個“爆款”的落地變現。但在沙特，這些可以短期內帶給聯賽巨大商業回報的渠道，都無法實現。

北美大聯盟整體包裝梅西“爆款”的底層邏輯，是龐大且足夠成熟的北美職業體育市場。即便沒有梅西，北美大聯盟的增長也在提速。畢竟蘋果TV創紀錄的電視轉播合同，在梅西加盟前半年就已敲定，聯盟在10年內的擴張也是大勢所趨。梅西“爆款”更像是進一步提速北美足球發展的超巨催化劑。

但沙特王室對沙特聯賽的整體包裝，沒有這樣成熟且體量巨大的原生本土市場作為支撐。他們大量收購球星重塑聯賽，最大的落地出口，就是從幾乎已被五大聯賽瓜分殆盡的全球市場分羹，談何容易？

整個北美大聯盟都在盡可能從梅西“爆款”的變現中獲利，亞特蘭大聯、夏洛特FC為迎接梅西都將主場改在北美橄欖球聯盟容量更大的球場，只為獲得更高的比賽日收入。前者因此增加了400萬美元票房，哪怕梅西可能不會在容易引發膝傷的人造草坪踢球。北美大聯盟今年修改了比賽日收入分成模式，俱樂部售出的前3萬張球票收入10%上交聯盟，這筆收入的1/3再均分給所有俱樂部。這樣，梅西“爆款”就可以實現讓所有MLS俱樂部收益，但沙特聯賽“爆款”還做不到這一點。

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