可口可樂的股價近期創出歷史新高，這是一家百年老店，如果你在1919年可口可樂上市之際以40美元的價格買入一股，那么現在價值2000萬美元。可口可樂的復權價在過去一百年中上漲了驚人的50萬倍。

巴菲特是在1988年才開始大舉建倉可口可樂的，而此時可口可樂已經比上市之初上漲了1萬倍，巴菲特業已58歲。6歲起就兜售過可口可樂的巴菲特自己也感嘆：“直到50年之后，我才終于搞懂真正有賺頭的還是那糖水。”

自從1988年建倉后，巴菲特對可口可樂重倉持有超過34年，盈利近20倍。巴菲特買入可口可樂的前十年浮盈十倍，但1999年到2008年經歷了失落的十年，可口可樂2008年的收盤價竟與1998年的高點相比為-37%。但自2009年開始，可口可樂重拾上升趨勢，連續13年年線收陽，股價疊創新高。

十年不漲，巴菲特依然持股不動如山，很大程度上是因為可口可樂擁有令人垂涎的經濟特征，用巴菲特的話來說就是“如果你給我1000億美元，讓我奪取可口可樂在市場上的領先地位，我會把錢退還給你，并告訴你這不可能。”

可口可樂過去一百年上漲50萬倍，詮釋了“好生意”的復利威力。可口可樂的生意模式有下列五個特征：一是用強大的產品力和品牌力鎖住顧客，并讓顧客很難轉換消費習慣；二是特別能適應通貨膨脹，且提價不會削弱市場份額；三是小成本大生意，銷售規模的擴大不需要太多額外的資金投入；四是對管理層依賴小，“一個漢堡”都能經營的企業；五是世界性企業，不斷向全球擴張。

味道是關鍵，強大的味覺效應鎖住顧客

1886年，可口可樂誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市，約翰？彭伯頓醫生把碳酸水加蘇打水攪在一塊，制成一款深色的糖漿，糖漿的成分因為含有古柯（coca）的葉子和可拉（kola）的果實，該飲料即為可口可樂（coca-cola）。

茶、咖啡、糖、巧克力、煙酒等消費品均是一定程度的上癮品，消費者長期食用會形成一種嗜好，從而形成重復消費和長期消費的習慣，所以這些行業也是產生長期牛股和大市值公司的地方，比如星巴克、可口可樂、蒂亞吉歐、貴州茅臺(行情600519,診股)、菲利普·莫里斯等等。

味道是關鍵，在過去長達百年的時間中，可口可樂做到了以盡量低的價格和盡量快的速度在全世界培養消費者的飲用習慣，其獨特的味道讓人們形成味覺依賴。

在上海的居家隔離期間，可口可樂成為硬通貨，便是可口可樂強大的產品力一個明證。口味的力量有多強，可口可樂在1985年曾放棄了已使用一個世紀的果漿配方，推出了“新口味可樂”，在消費者齊聲反對的呼聲中，公司又開始生產傳統口味的飲料。

味道越獨特的東西，顧客一旦習慣，則忠誠度越高，可口可樂的百年持續經營史讓它在全球擁有龐大而忠誠的消費者群體。

法國曾有一家報紙調侃過，可口可樂的秘方、英國女王的財富和巴西球星羅納爾多的體重，三個秘密不為世人所知。美國知名超市好市多可以自制從培根到洗衣粉等各類產品，但無法復制出可口可樂。

廣為人知的品牌不一定能形成護城河，很多知名品牌過去曾一夜之間坍塌，但無法轉換的消費習慣卻能成為一道強大的護城河。

“快樂肥宅水”的暢銷與人類的生活習慣也有很大關系。在《上癮五百年》一書中，作者也提出了一種觀點，即人類作為一種曾在叢林當中自由奔跑的動物，越被禁錮于鋼筋水泥的森林中，就越會產生對具有獨特刺激味道消費品的渴望。

強大的提價能力，特別能適應通貨膨脹

2021年11月起，500ml的可口可樂中國區的價格上漲了0.5元。雖然0.5元看起來微不足道，但對于原售價為3元的商品來說，相當于不知不覺中提價了19%。

19世紀30年代，巴菲特還是小孩子的時候，曾以25美分買下半打可口可樂，并以每罐5美分的價格分售出去。1959年開始，5美分的可口可樂退出市場，現在美國市場可口可樂每罐的零售價大約是1美元左右，盡管可口可樂在漫長的歷史中提價的頻次并不高，但其提價的幅度也追得上了通脹的腳步。

產品的提價最終會反應在公司利潤的增長上，并最終推動股價上行。彼得·林奇曾以生產香煙的菲利普·莫里斯為例：如果產品售價提升6%，成本提升4%，企業利潤率增長2%，可能看起來并不亮眼，但如果公司的利潤率是10%，公司的每年收益就會增長20%（2%/10%=20%）

巴菲特偏愛可口可樂等消費類企業，正是因為其具有相對強的提價能力。“即便在產品需求平平，產能未充分開工的情況下，無懼由于提價導致的市場份額和銷售數量的大幅下降。”

正是因為強大的提價能力，可口可樂等消費品公司常年保持著良好的業績指標，如高毛利率、高凈利率，高凈資產收益率等，外圍的公司雖然對此垂涎已久，但無法去分一杯羹。相反，如果企業生產的是普通商品，高額利潤率會吸引外圍公司競相而來，競爭會讓企業的高額利潤率遲早變為社會平均利潤率。

小成本大生意，現金為王

可口可樂屬于典型的“小成本、大生意”類型，這種類型的生意吐出來的現金遠遠超過其“消化”的現金，強勁的自由現金流不僅帶來的高比例現金分紅，而且帶來了不斷收購細分行業優秀公司的成長機會。

巴菲特也曾說過，最為理想的投資應該是這樣的，這類資產在要求很少的新資本再投入的情況下，依然能在通貨膨脹期間，提供維持其購買力價值的產出。農場、房地產，以及很多公司像可口可樂、禧詩糖果等，都可以通過這個雙重測試。

可口可樂公司的主要業務不是賣可樂，而是向灌裝廠和汽水生產廠提供可樂濃縮液。這樣的業務與灌裝業務不同，它需要的資金很少。可口可樂的最大資產是它的品牌，這個品牌本身就是一座橋梁收費站。

“小成本大生意”類型企業賺來的錢更容易分給股東，而資本密集型企業所賺來的利潤在未來某個時刻是要投出去才能保持企業競爭力。可口可樂自1920年以來，一直保有每年高比例現金分紅的傳統。

2021年，可口可樂的分紅是每股1.68美元，巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋持有4億股可口可樂， 2021年的分紅就有6.72億美元，而這筆投資1988年的投資成本僅為12.99億美元。可口可樂2021年、2020年和2019年的分紅比例分別是74.2%、91%、76.7%。

滾滾而來的現金流也讓可口可樂有能力收購有潛質的新公司。比如，可口可樂在2018年以51億美金的對價收購了咖啡連鎖店Costa；2021年斥資56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor。

經得起折騰，“一個漢堡”都能經營的企業

巴菲特戲言，可口可樂是“一個漢堡”都能經營的企業。一位卓越管理者管理的一家沒有護城河的企業，與一位平庸的管理者管理一家有寬闊護城河的企業相比，哪種情況會更讓投資者失望？擁有護城河的企業更有可能保持競爭優勢，好生意模式的重要性勝過管理層的重要性，當然，優秀的管理層可能帶來意外驚喜。

20世紀70年代，可口可樂公司曾麻煩不斷。美國聯邦交易委員會指責公司的獨占連鎖體系違反了謝爾曼反壟斷法；阿拉伯世界抵制可口可樂，拆毀了投資多年的工廠。日本曾是銷售增長最快的國家，卻也是公司失誤連連的地方，26盎司的可樂罐竟在貨架上發生爆炸。日本消費者對于公司在葡萄味的芬達里加入人造煤焦油色素而感到氣憤。

整個70年代，可口可樂支離破碎，在飲料行業里也沒有創新。盡管如此，公司依然創造著數以百萬美元計的利潤。

可口可樂歷史上還發生過一些比如消毒水混入飲料等失誤，這都足以讓品牌力和產品力較弱的企業陷入萬劫不復之地，但可口可樂卻能夠頑強走出這些陰影。這就是芒格曾打趣說的“經不起折騰的生意，叫什么好生意。”

可口可樂自身具有“好生意”模式，并不過度依賴管理層，可口可樂的可預見性也非常高，這也符合巴菲特提出的“如果你流落到一個荒島十年，你會投資什么股票？”

走向全球，成為世界性企業

可口可樂在過去一百年的時間里上漲50萬倍，堪稱財富的奇跡，其成長性很大程度上得益于其全球化的策略。

《巴菲特致股東的信》中曾提到：1938年，在可口可樂問世50年后，并且在它已經成為代表美國的標志后，《財富》雜志刊登了一篇關于公司非凡故事的文章。在文章的第二段，記者寫道：“每一年，都有認真、嚴肅的投資者懷著深深的敬意，研究可口可樂長長的歷史記錄，然后，得出遺憾的結論，他發現得太晚了。軟飲料的市場飽和度以及市場競爭的激烈如同幽靈一樣出現在他眼前。”

80年代中期，可口可樂專心開拓國外市場。1984年，可口可樂的海外利潤貢獻率只占總利潤的52%；到1987年（巴菲特投資之前的一年），公司利潤的75%來自海外市場。

巴菲特說：“當我觀察到情況明晰而且讓人心馳神往……世界上最流行的產品又為自己建立了一座新的里程碑，它在海外的銷量正以爆炸式的速度迅猛增長。”

可口可樂的業務簡單易懂，然而評價可口可樂卻并不容易，即使巴菲特這樣極具投資天賦的人也承認“用了20年才明白買好企業的重要性”。尋找可口可樂這樣的企業需要投資經驗的積累，也需要投資者的主觀能動性。

但投資者并不需要做出幾百個英明的投資決策，只要能夠正確評估兩三個可口可樂這樣的“好生意”就足夠了。當面對這樣的投資機會，投資者要做的不是淺嘗輒止，而是長期重倉，不要因為持股太久或者盈利太過豐厚而中途下車。

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