前腳剛與同程藝龍“組團”攬客源，后腳馬蜂窩又披露了新的融資進展。5月23日，馬蜂窩旅游網宣布完成由騰訊領投的新一輪2.5億美元融資。近年來，馬蜂窩的商業化道路可謂充滿“風雨”，期間也多次遭遇危機與爭議。而且從UGC(用戶原創內容)起家的馬蜂窩，至今仍不愿用OTA來定位自己，站在旅游業一個全新的角色上，馬蜂窩在尋路IPO的過程中，勢必無法回避越來越激烈的市場競爭。更重要的是，馬蜂窩也需要思考如何才能尋找更適合自己的轉型方向。

十年5輪融資

2019年，馬蜂窩在進入創立的第十個年頭后，迎來了第五輪融資，而此時，馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡也將馬蜂窩IPO的目標時限縮短至了1-2年內。在本輪融資過程中，借道騰訊無疑是各方最為關注的話題。“騰訊對旅游方面的投資一直比較關注，最早馬蜂窩是在2018年與其開始接觸的。”陳罡介紹。

“其實，馬蜂窩和騰訊選擇與對方合作的交易邏輯非常清晰。” 中國社會科學院旅游研究中心特約研究員楊彥峰分析稱，馬蜂窩和騰訊的互補性很強，騰訊生態體系中的強項之一就是內容的創作與分發，對馬蜂窩進行投資，無疑會增強騰訊在旅游內容創作領域的掌控能力;另一方面，選擇騰訊，馬蜂窩擅長的流量引導和傳播也會被更大地釋放。

據悉，除了備受關注的騰訊之外，這一輪融資的跟投方包括美國泛大西洋資本集團(General Atlantic)、啟明資本、元鈦長青基金、聯創旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures，其中有多家都是馬蜂窩前幾輪融資中的常客。

馬蜂窩從2010年起開始進行公司化運營，以UGC起家，并在2015年入局酒店預訂等旅游產品供應，逐步進行商業化轉型。2011年10月，馬蜂窩獲得了今日資本500萬美元投資及200萬美元無息貸款，完成了A輪融資。而后，啟明創投、高瓴資本、淡馬錫等投資方接連入局。在此基礎上，2017年12月，馬蜂窩完成了由鷗翎投資的1.33億美元D輪融資。

UGC變現考題

IPO道路道阻且長，風光的數輪融資背后，馬蜂窩必須還要直面所有UGC都難解的變現考題。全球旅游UGC巨頭貓途鷹創始人斯蒂芬曾一語道出其中的無奈：“我們的網站很棒，每個人都很喜歡，但就是掙不到錢。”還有業內人士這樣評價旅游原創內容和交易之間的距離：看似近、實則遠。

有專家告訴北京商報記者，在游記、攻略的引流之下，UGC平臺獲取用戶的成本天生就不高，然而，海量的內容也為它們豎起了一道天然的行業壁壘。此前，業界普遍認可的旅游UGC變現路徑無外乎有兩條，其一是通過廣告收入實現短期收益，其二則是開拓銷售環節，成為產品供給方，“前者毛利率雖高但容易見頂且總量有限，后者更可持續卻難度極大。”該專家表示。

楊彥峰也認為，在旅游行業中，UGC是一個比較難培育、成長的業態，變現難是這類企業存在的一個通病，消費者從決策、比較到引起購買興趣、到達交易環節之間是比較遠的，而在這個過程中，OTA是更直接的供給方，因此，今后，OTA會是旅游UGC平臺轉型的一個重要方向。

然而，至今為止，陳罡卻仍并不愿用OTA去定位馬蜂窩。“OTA是賣方市場的典型代表，核心在供給側、在于價格，在于渠道的把控力，而馬蜂窩的服務鏈條則更短。”陳罡表示。

對此，上述專家直言，雖然馬蜂窩把自己放在區別于OTA的新角色中，但在服務用戶、交易等環節，各方對其售后服務、供應鏈管理能力提出的要求與OTA相同，作為后入局的馬蜂窩，確實需要一個漫長的追趕過程。其實，就連陳罡自己都提出，做交易和做社區需要的是兩個象限能力，“2015年馬蜂窩開始做交易的時候，公司完全沒有做交易的人，曾一度遭到供應商的激烈吐槽”。

尋找行業突圍路徑

除了自身轉型過程中的挑戰，馬蜂窩的IPO之路上還要面對大量旅游業前、后輩的競爭。

“相比傳統OTA，旅游UGC平臺需要養成用戶在平臺購買的習慣，整體來看，現階段大型OTA仍然在市場交易份額中占有相當的優勢，以馬蜂窩為代表的一眾UGC平臺眼前的對手十分強大。”上述專家分析稱，同時，相較于主流OTA來說，UGC企業付出的時間成本相對更高。

而且在馬蜂窩向OTA市場滲透的過程中，多家OTA甚至大量旅游業外企業，也開始顯現出對旅游UGC的野心。楊彥峰直言，旅游企業已經愈發意識到原創內容的重要性，紛紛開始強化自身的UGC相關功能，希望發揮UGC對目的地營銷、促進交易、傳播等方面的重要效用。

以目前旅游UGC領域十分火爆的短視頻為例，去年12月底，攜程宣布推出旅拍頻道，并體現在“攜程旅行”App8.0版本之中;此前，窮游也上線了可上傳視頻音頻的新產品“Biu!”。而且就在人們開始將馬蜂窩稱為旅游業的“抖音”之時，“抖音本音”竟然也親自下場做旅游了。旅游專家吳麗云直言，隨著抖音逐步深入旅游領域，它與馬蜂窩等開始做短視頻的旅游企業將出現越來越大范圍的業務交叉。“可見，原本稀缺的旅游UGC平臺，即將成為一個兵家必爭之地，不過，在有了騰訊這座‘靠山’后，馬蜂窩的突圍之路將變得更有底氣。”專家表示。

關鍵詞： 馬蜂窩 試金UGC