拉長時間看,零售行業的發展從戰略層面大都分別經歷了產品為王時代、渠道為王時代和用戶為王時代三個階段,雖然每個階段的戰略重心不同,并且因業態而有所差異,但都分別很大程度上推動了“人、貨、場”的數字化進程。

家電行業被稱為是最“卷”的行業之一,行業發展相當成熟,已完整經歷了這三個階段。如今隨著個性消費崛起,渠道的多樣化并行的態勢,以及互聯網技術的發展,一場更深層次的變革正在出現——全域新零售時代。

何為全域新零售?

在日前的天貓優品高端家電家居博覽會上,天貓優品聯合中國家用電器協會、中國家電網、中國消費者雜志社、奧維云網、海爾智家、美的、天貓家裝等多家資源方,共同發布了《2023中國家電市場全域新零售白皮書》。

白皮書中解釋道:

以往對下沉市場的定義,通常是指三線及以下城市、縣鎮與農村區域,在新零售變革的大背景下,以天貓優品為代表的線上線下融合模式不斷創新和優化,升級商品生產、流通、銷售全過程服務和體驗,重塑下沉市場的家電結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合,挖掘市場價值。如今,天貓優品等新零售渠道將線上線下融合的模式不斷向一二線城市拓展,下沉的概念也正在重新定義,從“縣域新零售”向“全域新零售”拓展升級。

從消費者角度而言,全域新零售意味著是以用戶為核心的“人、貨、場”全面融合發展,而非單純側重于其中某一方面,它要求零售品牌能夠線上線下一體化,提供多樣化、個性化的產品和購物體驗,為消費者提供更到位的服務。

在這場盛會中,天貓優品聯合海爾、美的、海信、TCL、格力、老板、長虹美菱、林內等200多個品牌,推出最新家電產品,以及從高端家電單品到全屋家電產品使用場景,為用戶提供產品融入生活的場景式體驗。

從布局縣域到打造一二線高能城市新地標,天貓優品加速零售升級、布局零售場和供給力,成為全域新零售的踐行先鋒,為消費者提供更好的產品和服務的同時,也推動著家電行業全域增長。

天貓優品并不是一個新故事,卻打造出一個新商業。

從渠道方面看,家電市場經歷了從以國美、蘇寧為代表的線下商超時代,到以京東為代表的線上電商時代,如今家電銷售渠道融合發展,并且往市場更深層次發展。

從大市場看,一方面,下沉市場空間仍然巨大,潛力十足。三線以下的城市涵蓋了中國約七成的人口,消費人口基數大,同時在收入提升下,對家電的消費有更多的需求。同時,近年來,我們也可以觀察到一個現象,許多大城市就業的中青年、大學生回鄉創業就業,接受大城市消費體驗的他們,對產品的消費理念與一二線用戶的差異逐漸縮小,無論是消費力或者消費意愿都更強。

另一方面,一二線消費市場持續升級,個性化、智能化、高端化家電需求爆發。在年輕人主導的新消費引領下,消費文化也發生了大的變革,從目標型消費到感受型消費。比如在餐飲方面,除了好吃、便宜,還要好看、好玩。

一些新穎、獨特的家電產品更容易吸引消費者的興趣,例如,掃地機器人、洗地機、微蒸烤一體機、集成灶等都是目前市場上炙手可熱的產品。

綜合來看,下沉市場仍有巨大的家電增量需求,和一二線家電市場存量煥新升級的市場需求。不同市場需求或有差異,但對于“體驗化”和“品質化”的需求是一致的。

在體驗化方面,尤其是場景化體驗不可或缺,無論線上商品圖片展示多么精美,都無法代替消費者近距離感受和體驗。這就需要依靠線下門店,并且通過場景化的布局觸達消費者,提高消費者興趣點。

在品質化方面,對于家電產品,消費者始終關注的是品質,包括產品品質、服務品質等。比如,近年來各大平臺主力在推的家電售后服務升級,以換代修、免費安裝等,品質服務也成為消費者選擇的重要參考點。

天貓優品正是洞悉了這個趨勢,基于線上線下融合發展,探索一條全域新零售的經營邏輯和模式,天貓優品從最初的“村淘”,發展到現在覆蓋全國31個省(自治區、直轄市)、2000多個縣區,線下數字化門店超過1.4萬家的“航母”。

而通過以經營用戶為核心的精細化運營發展,天貓優品正從單一產品到方案的一體化,場景化、體驗化營銷模式轉變,同時基于平臺的生態和資源整合能力,全面賦能線下門店,帶來全新價值。

在門店業態上,天貓優品針對不同城市、商圈、用戶場景設計三大類門店類型:

1)全品類店,店鋪面積大,品類豐富,滿足消費者一站式消費體驗和需求,包括天貓優品優家電器體驗店、天貓優品A700電器體驗店等;

2)前裝類店,主打場景化購物體驗,包括天貓優品理想廚房,天貓優品裝企融合店等;

3)單品類店,包括生活家電類的天貓優品超市店和3C數碼類的天貓優品手機數碼店。

可以看到不同的門店業態,能夠適應下沉市場市場以及一二線市場的布局,同時基于天貓優品的進化能力,結合阿里本身的技術能力、天貓優品積累的供應鏈能力、場景化設計能力,以及結合最新的人工智能能力,形成線上線下聯動的全域新零售體系,賦能門店和品牌實現新一輪增長。

中國家用電器研究院副院長葛豐亮在會上指出,天貓優品憑借其高效的商業模式,釋放出巨大的能量,在多元供給、高效履約和數字化運營能力加持下,目前已經有超過1.4萬家門店,覆蓋了1-6線多級市場用戶。

最近關于人工智能的新聞,讓社會產生焦慮。人工智能替代設計、人工智能替代寫作、人工智能似乎將替代一切。

我們不禁思考,在我們的工作、生活中,什么是不可替代的。現在來看,至少有人和人之間帶有情感交互的一切。

我們假設,當我們的技術發展到極致,商業模式也發展到毫無破綻的時候,什么會決定企業間競爭的優勝劣汰。我們認為,基于共情的服務力是決定因素。

海底撈良好的服務在消費者心目中占領第一心智,這一點讓海底撈在周期性非常強的餐飲行業,一火就是三十年。

曾幾何時,企業和平臺都覺得下沉市場用戶認知低、好糊弄,服務多為外包,這就意味著超高的溢價,意味著一個個的坑,其實下沉市場的消費者早已苦其久矣。

價低質優體驗好,這個原先能在下沉市場包打一切,現今隨著各大企業和平臺的下沉,也只能算是基礎能力了。要想在市場中占有絕對統治力,難度大、標準化低、差異性強的服務,成為關鍵要素。

在產品同質化、價格相對透明的今天,消費者選擇平臺的決定性因素,來到了企業平臺的共情力上。除了讓消費者買得放心,能不能讓消費者舒心、開心,是非常重要的。下沉市場的長尾是一個口碑市場,好服務又是展示性與宣傳性特別強的環節。所以我們提出,在下沉市場,共情力是第一生產力。

天貓優品洞悉服務的核心密碼,打造標準化、超預期、個性化服務的組合拳。

標準化方面,為消費者提供家電使用全生命周期的養護服務,打造“你身邊的家電養護專家”。服務內容包含:家電清洗,家電檢修保養,家電使用環境的用電用氣安全檢測等。

超預期服務是特別容易被消費者熟記與傳播的,比如海底撈的排隊修甲,天貓優品針對消費者對產品品質的擔憂,以及對維修繁瑣的厭倦,推出“365天只換不修”服務。

如果說標準化和超預期服務對一個下沉平臺來說難能可貴,那個性化的服務才是最難,也是體現共情力的核心。

“服務進萬家,家電換新顏”適老人群家電健康公益行動,就是天貓優品推出的個性化服務活動之一。針對適老人群正確、科學、安全、健康使用家電,天貓優品聯合海爾、美的等家電品牌在全國范圍內走進5000個社區,為中老年消費者答疑解惑,并為家中有老舊家電需要清洗的用戶提供免費的“水電氣安全檢測”和“家電清洗”服務。

未來天貓優品還將針對新婚人群、新居裝修人群等特定人群推出個性化服務,用真誠之心,俘獲用戶之心。

傳統下沉市場的巨大商業機會早已是共識,近年來許多品牌將拓展下沉市場作為重要的戰略,但很多品牌只是簡單換個品牌,用低價去打市場,以為“一招低價就可以吃遍天”,結局往往是草草收場。

一些明顯的變化是,消費升級和一二線城市人群回流低線城市的背景下,年輕群體對產品和服務有了更高的要求,側重于精神的享受以及個性化的需求的滿足;以及還有大量的中老年人的特殊需求尚未被完全滿足。

因此,下沉市場的競爭不只是“低價”,更是需要在精準洞察人群需求的變化下,全維度匹配資源,在產品、服務、場景等全方面提升和滿足需求,這就要求品牌在各維度的競爭能力上不能有短板。

縱觀天貓優品的發展歷程,其持續在場景、營銷、服務上進行迭代創新。

2014年,天貓優品入局下沉市場,搭建物流服務等基礎設置,為用戶提供高效配送;2017年開始,天貓優品布局線下門店,并助力合作門店數字化升級,賦能門店更好服務消費者。

2021年,天貓優品根據縣域消費升級的需求,提出線下門店的“四個升級”,幫助門店進行貨品升級、門店場景升級、營銷升級、服務升級,讓更多縣域消費者買到和城市消費者無差別的品質家電。

在2022-2023年,天貓優品通過百億補貼,打造產品的極致性價比。打造了大家電“只換不修”的核心服務權益,以及推出“家電養護”等入戶服務,全方位升級服務,從而去提升城鄉用戶消費體驗。

經過多年的努力,如今的天貓優品,無論在產品供給、服務保障上都有完善的體系,也因此成為眾多消費者購買家電的首選。

對于市場而言,天貓優品聚焦線下市場的深耕與細拓、賦能,不僅基于商品運營從精品到新品的覆蓋升級,也從智能單品向全屋套系的場景落地。同時也賦能門店經營,導入數碼手機等流量型產品,開啟從家電到家居的融合經營擴張。

最終還在加速大店模式的拓展,將套系化、場景化與全屋智慧生活銜接和打通。

在此前第六屆天貓優品高端家電博覽會上,天貓優品展示了新的開店計劃,即“大店化”,從過去的200平、300平,到現在的700平、1000平、2000平的大店項目。

而支撐大店的核心,便是場景化和套系化,除了家電產品,天貓優品還引入家居家裝品牌,豐富場景的打造,同時引入新風、地暖、中央空調等系統化類目,豐富消費品類,全維度布局場景化大店。

從天貓優品的發展路徑看,也可以清晰看到家電線下市場發展的兩個階段。

第一階段是,主流電商走向線下,從網店拓展實體店,追求門店數量的擴張,編織線下門店網絡。

第二階段是,基于線上線下全域布局,和龐大的門店網絡,向供給端和服務端兩端發力,推動家電線下市場品質化升級。

從深耕縣域市場,到一二線城市挺進大店,天貓優品依托全國1.4萬家門店,背靠縣城小鎮年輕一代消費群體的品質、智能化新需求,推動上游家電、家居品牌在產品上革新,實現場景化、套系化、個性化在線下市場落地。

這也讓外界更加清楚意識到家電線下市場的價值,天貓優品也將持續賦能品牌和店主,推進全域新零售,推動新一輪的產業競爭,滿足消費升級的需求,為家電線下市場格局再造的突破口。

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