2023年是直播電商行業(yè)回歸理性的一年，無(wú)論平臺(tái)還是商家都在通過(guò)各種方式尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展模式，GMV已不是判定直播電商的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而隨著電商直播持續(xù)向內(nèi)容化、場(chǎng)景化發(fā)展，擁有鮮明特色和風(fēng)格的直播間后來(lái)居上，成為行業(yè)中的佼佼者。

TVB由2022年開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)立“TVB識(shí)貨”品牌。今年3月，TVB識(shí)貨與淘寶達(dá)成合作，以豐富的藝人資源和強(qiáng)大的內(nèi)容策劃、制作能力，將經(jīng)典IP內(nèi)容融入淘寶生態(tài)。入淘不到一年，已為消費(fèi)者帶來(lái)很多創(chuàng)新且充滿(mǎn)娛樂(lè)性的、充滿(mǎn)TVB特色的直播”電商新體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)了多個(gè)數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)。

TVB識(shí)貨成2023年直播陣營(yíng)新頭部力量

淘寶直播正在加快內(nèi)容化進(jìn)程。與TVB識(shí)貨達(dá)成合作之初，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放即表示，“TVB有數(shù)百位簽約藝人，他們既有專(zhuān)業(yè)精神，又有很強(qiáng)的可塑性，還被內(nèi)地觀眾所熟知，我們期待這樣豐富的藝人資源所帶來(lái)的無(wú)限可能。”

TVB的表現(xiàn)驗(yàn)證了程道放的預(yù)期。入淘以來(lái)，TVB直播在內(nèi)容、形式、帶貨品牌等多方面亮點(diǎn)頻出、創(chuàng)新不斷，成為淘寶直播陣營(yíng)內(nèi)的新頭部力量，也向合作方和消費(fèi)者展示了電商直播的多樣性、可能性。

今年5月31日，TVB識(shí)貨舉辦以“香港小姐”為主題的帶貨女王之夜直播，謝瑞麟、周生生、六福珠寶、周大福四大香港珠寶品牌齊齊出現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)，這個(gè)現(xiàn)象在同一直播間較為罕見(jiàn)。

更讓觀眾耳目一新的是，高海寧、朱晨麗、湯洛雯、何依婷4位港姐空降直播間之余，現(xiàn)場(chǎng)還重現(xiàn)了T臺(tái)秀、機(jī)智問(wèn)答等許多港姐環(huán)節(jié)名場(chǎng)面，為觀眾帶來(lái)不一樣的購(gòu)物直播觀看體驗(yàn)。

8月10日，上汽大通大家MIFA9獨(dú)家冠名TVB識(shí)貨以《溏心風(fēng)暴》為主題的“港劇式直播”，劇集主演兼“雙料男主角”陳豪通過(guò)沉浸式云看車(chē)的方式推介，起到極好的廣告效應(yīng)。

這些別具一格的直播形式吸引了極大關(guān)注，TVB強(qiáng)大的內(nèi)容力也轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。“6.18”、“雙十一”大促期間，TVB識(shí)貨銷(xiāo)售額破億元，躋身TOP10直播間，也是為數(shù)不多的入淘未滿(mǎn)一年即邁入億元俱樂(lè)部的直播間之一。

作為淘寶直播陣營(yíng)的新頭部力量，今年“6.18”大促中，進(jìn)場(chǎng)3個(gè)多月的TVB識(shí)貨與李佳琦的“美腕”、羅永浩的“交個(gè)朋友”共同參與了本年度淘寶“6.18”官方宣傳片的拍攝，側(cè)面印證了淘寶官方對(duì)TVB識(shí)貨直播間的重視與推崇。

而自2022年4月開(kāi)始在抖音試水直播電商后，TVB已擁有抖音平臺(tái)的TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（港式嚴(yán)選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）及淘寶平臺(tái)的TVB識(shí)貨等賬號(hào)。截止目前，TVB識(shí)貨全平臺(tái)矩陣賬號(hào)累計(jì)粉絲超320萬(wàn)，其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)或?qū)⒊掷m(xù)轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力。

上述賬號(hào)面向不同人群和商品品類(lèi)，如TVB識(shí)貨(港式甄選)主推美妝、個(gè)護(hù)等高客單價(jià)商品，其中不乏SK-Ⅱ、阿瑪尼等知名大牌；TVB識(shí)貨（美味甄選）則為食品類(lèi)，TVB識(shí)貨（港式嚴(yán)選）面向日用品類(lèi)。這些直播間矩陣打開(kāi)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的布局，進(jìn)一步擴(kuò)大了TVB直播間的覆蓋面、影響力。

內(nèi)容力、特色差異化，是TVB識(shí)貨的破圈關(guān)鍵

近期，帶著熟悉的港劇味道，TVB最新職場(chǎng)劇《新聞女王》“霸榜”各大社交平臺(tái)，話題頻出、熱搜不斷，劇中同款穿搭也在淘寶熱賣(mài)。

12月17日，該劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)TVB識(shí)貨淘寶直播間再現(xiàn)劇中經(jīng)典，不僅開(kāi)播了主創(chuàng)人員的籃球友誼賽，而且Man姐靴子、詩(shī)晴針織衫、曉薇托特包等劇中同款穿搭也在直播間一一上架，實(shí)現(xiàn)從看劇到購(gòu)買(mǎi)港劇同款的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

這也是TVB識(shí)貨“港劇式直播”在內(nèi)容力轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上的又一探索。與其他明星直播間有著顯著差異化的是，在TVB識(shí)貨直播間的觀眾更依賴(lài)于特色內(nèi)容的獲取，正如其直播時(shí)的熱搜所言：“#TVB直播一秒代入港劇#”。事實(shí)上，如今明星電商直播已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但同質(zhì)化的內(nèi)容也讓觀眾審美疲勞，此時(shí)坐擁眾多影視口碑IP的TVB識(shí)貨入淘，不管是場(chǎng)景的打造，還是劇集金句、名場(chǎng)面的再現(xiàn)，都猶如一股清流進(jìn)入大家的視野。

而今年以來(lái)，淘寶直播的虹吸效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，在這一波“入淘潮”中，內(nèi)容化趨勢(shì)明顯。作為華語(yǔ)圈知名影視機(jī)構(gòu)，TVB的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和影響力進(jìn)一步凸顯。不僅將《沖上云霄》《溏心風(fēng)暴》《法證先鋒》《珠光寶氣》等經(jīng)典影視IP巧妙地融為直播間主題，TVB識(shí)貨還把直播間主題與自家的綜藝、盛典IP深度結(jié)合。

每年的“港姐”選拔、TVB臺(tái)慶和TVB頒獎(jiǎng)禮等大型活動(dòng)，都是華語(yǔ)影視娛樂(lè)圈的一大盛事。今年，TVB把《2023香港小姐競(jìng)選》《2023萬(wàn)千星輝賀臺(tái)慶》這兩場(chǎng)盛事都搬進(jìn)了TVB識(shí)貨淘寶直播間，不僅豐富了淘寶直播內(nèi)容生態(tài)，拉開(kāi)了與其他直播間的差異化，也為消費(fèi)者提供了更有說(shuō)服力的娛樂(lè)內(nèi)容，無(wú)形中提升了了消費(fèi)黏性。

邁入2024年，TVB識(shí)貨下一步該如何布局？

從三個(gè)月晉升至淘寶頭部合作機(jī)構(gòu)，到一夜創(chuàng)下GMV破億的記錄，TVB識(shí)貨走出了一條難以復(fù)制的內(nèi)容電商直播道路。

這源于TVB深厚的內(nèi)容底蘊(yùn)，也在于每一場(chǎng)直播主題的精心設(shè)計(jì)。通過(guò)還原經(jīng)典IP的場(chǎng)景、服化和精心設(shè)計(jì)的角色扮演，電商直播成為一場(chǎng)場(chǎng)港劇“回憶殺”。

此外，TVB識(shí)貨還借助直播間在TVB電視城的地域優(yōu)勢(shì)，利用跨境供應(yīng)鏈資源為消費(fèi)者提供了各類(lèi)優(yōu)質(zhì)馳名港貨及跨境商品。如大灣區(qū)觀眾的童年回憶零食華園牛肉粒、珍妮聰明小熊曲奇，TVB官方聯(lián)名的溏心風(fēng)鮑、“愛(ài)回家”豬肉脯、“只粽意你”端午禮盒等。

除了自家的豐富藝人資源，TVB識(shí)貨還開(kāi)始鏈接內(nèi)地藝人，將直播間變?yōu)閮?nèi)地藝人到港的新興“打卡點(diǎn)”。今年6月15日晚，內(nèi)地當(dāng)紅樂(lè)隊(duì)組合五條人走進(jìn)TVB識(shí)貨直播間，在與觀眾和主播的互動(dòng)中爆出了最新的巡演活動(dòng)安排。這正是TVB拿手的娛樂(lè)采訪節(jié)目和電商直播的一次完美融合。

而在組織架構(gòu)上，TVB也在加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的布局。11月27日，TVB母公司香港電視廣播有限公司（00511.HK，TVB）公告重組電視廣播和電子商貿(mào)業(yè)務(wù)。按照規(guī)劃，線上電商平臺(tái)“士多”與“鄰住買(mǎi)”將合并。合并后用戶(hù)和會(huì)員全線打通，打造百萬(wàn)用戶(hù)的客戶(hù)群，全方位推動(dòng)閃購(gòu)模式和電商直播的發(fā)展商機(jī)。

傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨頹勢(shì)，縱觀2023年，TVB率先探路轉(zhuǎn)型、入局直播電商。在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其積累多年的創(chuàng)造力優(yōu)勢(shì)為其轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。未來(lái)，憑借TVB手上的藝人資源和IP資源， TVB識(shí)貨直播間中或?qū)⒁I(lǐng)其他直播間推向新潮流的可能。

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