近日中金公司發布研報認為，2021年線上實物商品銷售額同比增長12%至10.8萬億元，線上購物滲透率達24.5%;去年第4季度宏觀疲軟疊加疫情反復，各家電商增速均下滑。展望2022年，疲弱的消費趨勢疊加疫情帶來的供應鏈沖擊，有望協助多數公司在上半年確認業績低點;而下半年，考慮到電商有望為全年經濟增長目標達成貢獻重要力量，以及去年下半年的低基數，業績有望見底回升。

由此擴大到整個大消費行業，由于疫情因素，部分居民消費意愿和消費能力短期下降是既定的事實，整個大消費行業在2021年下半年整體表現不佳。但是，參考2020年的經驗，財政的減費和補貼措施能夠在一定程度上降低企業和居民的財務壓力，保證后疫情時代的消費和服務業重回正軌。近日國常會的政策部署將托底消費和服務業，在終端消費價格穩定的情況下，未來可能研究出臺金融支持消費的措施，這將進一步助力消費在二季度回暖。

展望未來，應當如何把握大消費板塊在2022年內的機會?又該如何篩選出值得關注的投資目標?對此資深私募投資人、北京天象道通資產管理有限公司總經理何金子認為，可以從三大維度遴選合適的投資標的。

維度一：強者恒強

“強者，也就是優勢企業，在某一個商品品牌，或者某一個細分領域居于No.1的公司，而且是其他公司很難追趕和超越，這就是強者;強者恒強不僅是在股票趨勢投資中常用的交易策略，在企業經營中也是如此，一旦成為了一個行業或者某一個領域的強者、帶頭人，就會通過各種方式來強化自身的優勢地位，加大后來競爭者的難度和成本，這也就是經營護城河的概念。”何金子這樣評價“強者恒強”定義，同時還具體分析指出，“強者恒強”應當體現在兩個方面。

首先是品牌溢價效應，最典型的就是貴州茅臺，在買茅臺、喝茅臺的人眼中，白酒只分兩種：一個是茅臺、一個是非茅臺，這已經形成了一種共識：茅臺是區別于其他白酒企業而獨立存在的品牌，具有不可替代性，這就是品牌溢價效應。這給企業帶來的好處很多，別的品牌提價可能會導致銷量的下滑，但是茅臺酒不會，大家還是認，這就能夠給企業帶來持續盈利能力的提升空間。

其次是行業集中度提升效應，龍頭憑借其市場地位能夠獲得越來越多的客戶信賴，讓自身有比行業整體更快的收入增速、市場占有率也越來越高。典型如家裝行業，消費人群越來越集中到美凱龍、居然之家等等幾個大的品牌中，而家裝小作坊的市場空間越來越少。

但是何金子也提示到：“強者恒強的策略在挑選投資標的的時候會有個問題，強者使大家都能看得到，所以這類標的的估值通常都不便宜，這在具體投資時會存在一些困擾。”

維度二：困境反轉

相比于強者恒強策略，“困境反轉”是更有可能帶來超額收益的投資策略，“這需要尋找到一個之前陷入困境，不論是經營困境還是財務困境，但是當下又有數據指向其存在克服困境的增長趨勢的”，何金子分析指出。

美國著名投資大師彼得林奇就偏愛“困境反轉”型投資策略，并善于潛伏在經歷過大幅下跌、但是在基本面上存在好轉跡象的股票里。正如何金子所表述的那樣，兩個核心點：一個是陷入困境，另一個則是有好轉跡象和重回增長的趨勢。

以國美零售(0493.HK)為例，2020年和2021年虧損了，股價在2021年下跌了29%，今年以來還在繼續下跌，目前仍未走出泥沼，也即身陷困境當中;但另一方面，在經營及數據方面也都有一些反轉的跡象。

在戰略層面，2021年下半年通過行使 “國美家”、“安迅物流”、“打扮家”、“共享共建”及“國美窖藏”五大資產包的代管權，既有管理費的保底收入，更有后期對這五家被托管公司的股權獎勵和優惠購股權，讓公司擁有了一份“下有保底、上不封頂”的業績預期。對此，國美零售高級副總裁方巍曾公開評價：“預期3年服務期內將為國美零售帶來萬億流量、百億平臺收入，從而帶動千億估值增量”。

再來看數據，國美2021年GMV同比增長30.4%、線上年度活躍用戶同比增長4倍多，這也指向了國美業務模式的轉型取得了一定進展和成效。

此外何金子還提到：“如果處于困境反轉階段的公司，又能有一定的品牌強勢基礎，就更好了。在這方面，國美就有機會，‘買電器到國美’仍然是很多人記憶中難以抹去的印記，再疊加目前國美的多項經營數據指標向好的趨勢，會大大提升其實現困境反轉的可能。”

維度三：差異化增長

不容回避的是，當前各行各業都在內卷，共同的增量機會越來越少、獲得增量的成本越來越高，進而導致競爭加劇、大家相互開始殺存量;具體體現到公司運營層面，本身增收就很難，盈利能力下滑、增收不增利的現象越來越普遍。如何破除這個“內卷魔咒”?何金子認為關鍵還是要構建差異化的競爭優勢。

“什么叫差異化?人無我有就叫差異化，人有我優也叫差異化，人優我新更叫差異化。”何金子認為，舉個例子，2021年表現最好的家電制造企業是誰?不是美的、不是格力，而是海爾;美的和格力的股價在2021年分別下跌了，海爾智家則沒有下跌、相反還微漲了3.76%，這可是建立在此前兩年連續大漲了44.07%和52.84%基礎上的表現。

差異出在哪里?在面對物聯網時代的機遇和挑戰，海爾智家堅持智慧家庭戰略，緊跟時代腳步，推進物聯網生態轉型，聚焦用戶最佳體驗的持續迭代，為消費者提供智慧家庭解決方案，創造全場景智能生活體驗。在此基礎上海爾實現了2021年毛利率達31.23%、同比提升了1.5個百分點，創下了近十年來最高毛利率記錄;與之相比，美的和格力的前三季度毛利率同比2020年是微跌的。

國美也是類似，2021年打造以商家娛樂賣、用戶娛樂買、一起分享樂為特色的娛樂化消費場景，開設賽場、秀場、游樂場娛樂化活動，當下火爆的賽事、榜單、直播、短視頻等吸引客流和促銷方式被盡數應用，讓用戶從消費升級為消遣，這讓國美線上平臺真快樂APP在電商增速普遍下滑的大背景下，實現用戶增長，并在2021年第4季度創造了5416萬的月活數據，同比2020年第4季度增長了近3倍。

“差異化的產品定位和運營模式，能夠帶來差異化的盈利能力變化;而盈利能力的提升與否，反過來是驗證差異化策略和成果的試金石，是特別值得關注的。”何金子就此總結表示。(來源 中國網)

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