日前，貴州茅臺歷經半年時間籌備的數字營銷App——“i茅臺”正式上線試運行。這意味著時隔兩年之后，公司再度啟動自營電商平臺。

在“i茅臺”上，首日上架的有茅臺酒(壬寅虎年)、茅臺1935等4款產品，而核心產品飛天茅臺則并不在列。盡管如此，茅臺電商再度上線，消費者依然反應熱烈。據貴州茅臺官微數據，在3月31日9：00~10：00剛剛啟動的1個小時里，上述兩款產品就分別有逾229萬人次、622萬人次參與申購。白酒營銷專家蔡學飛分析認為，飛天茅臺的市場需求量大，為了保證“i茅臺”試營業階段安全運營及測試，暫時不上架飛天茅臺是在情理之中。

“i茅臺”上線，上架4款產品未見飛天茅臺

3月28日，貴州茅臺官微發文稱，歷經半年時間籌備的數字營銷App——“i茅臺”于3月31日正式上線。在試運行階段，該App僅陳列4款產品供選購，消費者每天可在平臺預約申購，包括53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375mlx2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)。

對此，業內人士表示，貴州茅臺全新上線的“i茅臺”App，更大的意義在于貴州茅臺能夠通過電商平臺直接面對消費者，壓縮了傳統銷售渠道商和“黃牛族”層層加價的泡沫空間。

但大眾關注的飛天茅臺不在“i茅臺”上架的4款產品之列。貴州茅臺方面稱，“i茅臺”將整合接入12家第三方電商平臺信息，為消費者提供購買飛天茅臺的信息。消費者需要在線注冊、實名認證，申購成功后攜帶本人身份證到指定的社會渠道商及茅臺自營公司提貨。

廣州酒類行業協會夏志永對信息時報記者表示，茅臺本次推出“i茅臺”重點在于布局線上新零售，是數字茅臺的落地動作，也是構建和完善數字化營銷平臺的有力舉措。而此次“i茅臺”不投放500mL飛天茅臺的主要目的是推進線上營銷平臺的順利運營，避免市場對飛天茅臺過度追捧而影響到平臺的測試。

“電商平臺傳播力強影響力大，特別是對飛天茅臺價格體系的影響更大，畢竟出廠價和終端零售價之間的價差太大了，這樣也是保護線下傳統銷售渠道的合理利潤。”夏志永認為，茅臺短期內不會在“i茅臺”上投放飛天茅臺，近期重心將是主推茅臺1935，因為這款酒價格更親民，適合大流通。飛天茅臺基本上是固化了生產投放量，固化了現有的銷售終端，目的就是固化市場終端價格。

消費者反應熱烈，“i茅臺”下載量居前列

雖然“i茅臺”并未上架飛天茅臺，但該平臺上線首日，消費者依然反應熱烈。據貴州茅臺官微數據，在3月31日9：00~10：00這一個小時里，茅臺酒(壬寅虎年)、茅臺1935就分別有逾229萬人次、622萬人次參與申購。同時，在該平臺上線前一日，記者在安卓應用商場與蘋果App Store發現，“i茅臺”下載量穩居前列。

實際上，“i茅臺”受熱捧此前就有跡可循。據七麥研究院數據，3月27日，“i茅臺”在蘋果App Store悄然上架。上線次日，“i茅臺”登上了蘋果App Store免費App排行榜第一，僅在3月28日下載量便達到43.32萬次。

此外，“i茅臺”在主流手機廠商應用商店也上線了。七麥研究院數據顯示，“i茅臺”在華為、小米、vivo、OPPO應用市場累計下載量分別為1萬次、21.16萬次、15.83萬次、3.50萬次。據此計算，五大手機累計下載量達84.81萬次。

在蘋果App Store評論區，網友對“i茅臺”寄予厚望：“茅臺官方的軟件終于出來了，也算是希望可以圓自己一個原價購買茅臺夢吧。”“官方的渠道品質肯定沒毛病，希望能做好優化，給普通消費者更多機會。”“真心希望能夠實現自己的平價茅臺夢!”

而“佛系”市民許大哥表示，自己在電商平臺從來沒有搶到過原價茅臺。“對我沒什么影響，該搶不到還是搶不到。一般消費者買茅臺很多不是為了喝，那些年份酒珍品對一般消費者來說流通性也太差，沒什么好搶的。”他說道。

知乎網友表示，“貴州茅臺新電商平臺的開啟，相當于增設了一個巨大的全國直營店，直營機構可以改善茅臺的產品利潤情況。”“茅臺此次推出新電商平臺，無疑將是擴大直營占比的又一舉措。”

“為了經銷商渠道不被破壞，沒有上架飛天茅臺，這可能是茅臺要走中低端路線了，畢竟茅臺的開瓶率不高，總要讓人喝得起茅臺其他系列的酒吧。”微博用戶如是說。

擠壓經銷商利潤?經銷商抱以樂觀態度

作為茅臺的銷售全新渠道的“i茅臺”，改變了過往傳統的服務模式，采用線上線下打通的聯動機制，為廣大消費者提供一個放心、便捷的購酒新平臺，讓茅臺主力產品走入千家萬戶。那么這是否意味著茅臺要建立自己的直銷渠道?是否會和經銷商形成競爭關系?

據了解，經銷商對此早已有了心理準備，在他們看來，多數白酒品牌都缺少不了經銷商的支持，所以不太可能直接傷害線下銷售渠道的利益。

湖南長沙經銷商李威龍(化名)表示：“‘i茅臺’不賣飛天茅臺，沒有競爭關系。”另有經銷商坦言：“這一天遲早會來的，只是多賺少賺的問題。”“我們曾是茅臺的‘護城河’，目前也手握著大量茅臺沒有直接觸達的客戶。”

似乎茅臺多數不會在App售賣飛天茅臺，在經銷商群體中是一個潛在的共識。

廣州一茅臺經銷商表示，已看到了“i茅臺”上線的消息，并不擔心其影響自己的生意，“消費者有各自的需求，如果圖方便在線上App買也可以，但是要看線上的投放量有多少。”

某茅臺直營店工作人員表示，“一開始，許多‘茅粉’都以為是飛天茅臺會放到網上(‘i茅臺’)去賣，而放網上去賣的價格是出廠價1499元/瓶，但茅臺方面到現在只放4個產品，預估后續百分之七八十不會在網上銷售飛天茅臺，如果有那也是過年過節的時候。”

白酒營銷專家肖竹青表示，茅臺此次不直接投放500ml飛天茅臺，主要是為推進相關平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作而影響平臺的測試。電商平臺雖然銷售量不大，但是對價格體系的影響會很大。茅臺會穩健推動各項改革，不會去傷害線下銷售渠道。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛表示，“i茅臺”暫時沒有銷售53度飛天茅臺，是對現有經銷商的一種保護。其他品類關注度并沒有飛天茅臺高，而且已經形成了自己的客戶群。因此，對一級、二級經銷商不會有太大影響，影響較大的是三四級惡意炒作的黃牛。

會成黃牛“樂土”?設身份復核驗證環節

目前，消費者關心的問題依然是：“能買到飛天茅臺嗎?”電商的上線，勢必給消費者提供一個多的購買渠道，但只要存在差價，就無法滿足所有消費者的需求。

夏志永指出，“假如飛天茅臺在‘i茅臺’投放，在高額利潤驅動下，勢必會導致‘黃牛族’的商業介入和炒作，最后也會導致‘全民黃牛’，達不到茅臺控價的目的和初衷。”

記者發現，網上類似“黃牛代搶”“黃牛代買”的言論層出不窮：“職業擼茅，月入xx萬。”“我是業余的，每個月也能到手七八瓶。”評論區有人討教經驗，也有人質疑認為“喝多了吧”，更有業內人士透露“中簽”秘訣：“多掌握渠道、多囤賬號。”

那么此次茅臺上線電商之后，是否又會成了黃牛們的“樂土”?

茅臺方面似乎對此已有備案。為防出現黃牛倒賣現象，《i茅臺平臺服務協議》指出，“用戶后續憑借生成的提貨碼及與訂單號實名認證相符的有效身份證件完成線下提貨。用戶在提交訂單時登錄的賬號是‘i茅臺’平臺確認用戶身份的唯一依據。超過提貨截止時間未提貨的，訂單作廢，訂單款將原路返回。”

某酒類飲品供應商劉小姐表示：“設置這樣一個身份復核驗證環節，很大程度上是為了防‘茅臺黃牛’倒賣。”

廣州市民白領王先生認為：“茅臺這種操作能在一定程度防范‘黃牛族’‘軟件族’，對普通消費者來說更友好。比如之前不少‘職業擼茅’人會購買特殊的軟件和服務器代搶，但是普通消費者往往不會為了購買一瓶兩瓶的茅臺有此操作。”

對此，蔡學飛表示贊同。他補充道：“線上平臺確實可以在一定程度上打擊線下囤貨、惜售等中間商，達到降低飛天茅臺零售價格的目的。”

行業人士認為，茅臺上線自家電商平臺之后，可以進一步加大產品價格管控力度，調節市場對茅臺酒的供需量，以減少黃牛倒賣炒作，從而維護貴州茅臺的產品形象。而價格下降，對于真正喜愛喝茅臺酒的消費者而言也是好事，存酒的消費者會趁降價囤貨，故而消費市場會更加活躍。從長遠來看，也會更為健康。

(記者 陳冰倩)

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