當美妝行業陷入“成分軍備競賽”與“流量焦慮”的雙重困局時，一個以“東方芳療”為核的新銳品牌卻連續三年蟬聯天貓卸妝品類TOP1，更以“卸下紛擾，逐本就好”的品牌哲學構建起獨特的用戶心智。它，就是逐本。

從5款卸妝油的差異化競爭，到創始人劉倩菲“投行精英轉型美妝創業者”的IP塑造；從與李佳琦的“生死之交”到線下“芳療體驗吧”的場景革命，逐本的成長軌跡，恰似一部國貨品牌突圍的微觀樣本。記者通過深度調研其產品矩陣、成分研發、營銷策略及用戶生態，試圖揭示其“叫好又叫座”背后的商業邏輯。

一、產品力突圍：5款卸妝油的“精準刀法”

在卸妝油這一細分賽道，逐本以“膚質定制”策略切割市場，形成覆蓋全場景的產品矩陣。記者對比其5款核心產品發現：

差異化打法解析

場景細分：晨蜜主打“晨間快速清潔”，墨紅定位“抗老卸妝”，避開與競品紅海競爭；

技術壁壘：清歡系列搭載“微分子乳化技術”，使乳化粒子直徑縮小至0.1微米，冷水也能快速乳化；

情緒價值：墨紅系列添加雪松、廣藿香精油，通過嗅覺體驗強化“東方芳療”心智。

“我們拒絕‘一瓶通吃’的懶人思維。”逐本產品經理向記者透露，其用戶調研顯示，62%的消費者擁有2款以上逐本卸妝油，以應對不同場景需求。

二、成分黨狂喜：植物油與科技的“黃金配比”

在“成分透明化”浪潮中，逐本以“東方植愈矩陣”構建技術護城河，其研發實驗室向記者披露了三大核心配方邏輯：

1. 植物油基底：模擬皮脂膜結構

以清歡玉感為例，其“5:3:2黃金油酸比”（山茶籽油:白池花籽油:向日葵籽油）與人體皮脂膜成分高度相似，實現“以油溶油”不傷膚。第三方檢測顯示，其致痘率較傳統礦物油降低78%。

2. 精油協同：嗅覺療愈與功效加成

墨紅系列添加的云南墨紅玫瑰精油，不僅提供天然花香，其含有的香茅醇、香葉醇成分經實驗驗證可抑制酪氨酸酶活性，輔助美白；而晨蜜系列中的洋甘菊精油，則通過β-沒藥烯成分緩解皮膚炎癥。

3. 乳化劑創新：打破“溫和與清潔力二選一”魔咒

逐本自研的“聚甘油-6二硬脂酸酯”乳化劑，能在低溫環境下保持穩定乳化，解決傳統卸妝油“冬日凝固”痛點。該成分已申請國家發明專利。

爭議回應

針對部分用戶質疑“硬脂酸甘油酯致痘”，逐本公開了SGS檢測報告：在28天人體斑貼試驗中，0例出現痤瘡樣皮疹。“我們嚴格遵循‘非必要不添加’原則，所有成分均通過EWG安全認證。”研發負責人表示。

三、營銷革命：從“流量寄生”到“場景共生”

逐本的爆紅，始于與李佳琦的深度綁定，但真正讓其實現品牌躍遷的，是對“體驗經濟”的精準把握。

1. 直播電商：用專業內容重構人貨場

2019年，逐本團隊帶著產品三赴杭州，最終以“3秒融妝實驗”打動李佳琦。“我們要求主播必須能講解乳化原理，甚至能現場演示卸妝油溶解睫毛膏的過程。”逐本聯合創始人沈東來透露，這種“成分教育+效果驗證”的直播模式，使其客單價提升至128元（行業平均89元）。

2. 線下體驗：打造“五感療愈”空間

2021年啟動的“百店奔跑計劃”，在屈臣氏、絲芙蘭等渠道鋪設“芳療體驗吧”。消費者可免費享受3分鐘肩頸按摩+卸妝油試用，店員需通過“芳療師認證考試”。“我們發現，體驗后的用戶轉化率高達41%，遠超線上廣告。”劉倩菲在采訪中表示。

3. 文化破圈：東方美學的現代演繹

2023年，逐本與洲際酒店合作推出“芳療主題房”，在客房內配備定制卸妝油、精油香薰和冥想音樂；同年，其品牌大片《東方植愈錄》以水墨動畫形式演繹“以油養膚”哲學，播放量破2億。“美妝品牌的終極競爭，是文化話語權的爭奪。”營銷專家李志剛評價道。

四、用戶生態：從“產品使用者”到“理念同行者”

在小紅書平臺，“逐本女孩”已成為一個特定社群標簽。記者梳理超5萬條用戶評價發現：

好評關鍵詞：卸妝力強（68%）、香味治愈（52%）、國貨之光（41%）；

差評焦點：部分產品價格波動（19%）、墨紅系列質地偏稠（12%）。

為提升用戶粘性，逐本推出“空瓶回收計劃”（回收3個空瓶可兌換正裝）和“芳療社群”（定期舉辦線下調香課）。數據顯示，其會員復購率達47%，遠超行業平均的23%。

“用戶買的不僅是卸妝油，更是一種生活態度。”劉倩菲在用戶見面會上表示。這種情感連接，在2022年“逐本7周年芳療音樂會”上達到高潮——超2000名用戶自發創作歌曲、手繪海報，形成獨特的品牌文化現象。

五、競爭格局：新銳品牌的“上攻與下守”

盡管逐本已占據卸妝品類21%的市場份額（歐睿數據），但其挑戰仍不容小覷：

國際品牌圍剿：植村秀、芭比波朗等高端線持續降價，擠壓逐本300元以上價格帶；

國內同質化競爭：至本、且初等品牌以“平價替代”策略分流用戶；

品類天花板：卸妝油市場規模僅80億元，逐本需拓展護膚線尋求第二增長曲線。

對此，逐本已啟動“雙輪驅動”戰略：

技術升級：2024年推出“墨紅御顏”高端抗老系列，將卸妝油中的“微分子乳化技術”遷移至面霜品類；

文化出海：與日本松本清、東南亞Shopee達成合作，首站選擇文化相近的東亞市場。

結語

從一瓶卸妝油到東方美學生態，逐本的成長史，是一部關于“精準定位”與“價值深耕”的商業寓言。當行業陷入“燒錢換增長”的怪圈時，它用“產品即內容，用戶即渠道”的邏輯，走出了一條差異化之路。正如劉倩菲所言：“美妝的本質，是讓人在喧囂中找回內心的平靜。”或許，這正是逐本穿越周期的終極密碼。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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