近期，白酒跨界營銷再掀熱潮。前有金六福·一壇好酒搭上“雙曲線一號”商業火箭進入太空在業內開啟刷屏模式;后有天貓在線下咖啡館推出“茅臺咖啡”登上熱搜。無論太空營銷還是“酒+咖啡”的混搭，這些品牌跨界營銷的套路都在刷新著外界對傳統酒業的認知。

對于白酒行業來說，跨界營銷早已不是新鮮事，新的是怎么玩轉跨界，實現營銷升級。但這種跨界，是適應消費群體年輕化的嘗試，還是一種跨界營銷的噱頭?對于白酒巨頭而言，這種頻頻跨界之舉能夠為企業帶來什么?

品牌與口味雙重混搭贏得關注

“茅臺咖啡”不只是白酒與咖啡豆在口味上的混搭，更是品牌與品牌的混搭。實際上，這并非是“飛天茅臺”與咖啡的混搭，而是茅臺王子酒與咖啡的混搭。

“茅臺咖啡”的主要原料為咖啡、茅臺酒和糖漿，咖啡師在制作咖啡時，用的就是量酒杯。據了解，茅臺咖啡標配是加入10克酒量，也可以選擇做“半酒”，就是5克的酒量。最后，撒上一點巧克力粉，酒味濃郁，蓋過了咖啡的味道，類似酒心巧克力。

根據工作人員介紹，經過多次試驗后發現，茅臺王子酒混合出來的咖啡口感最好，而除了此次口味的合作，天貓母公司阿里巴巴與茅臺實際上在銷售上已合作多年且頗有成效。2016年8月3日，阿里巴巴集團與貴州茅臺集團宣布達成戰略合作，并舉行“封壇”儀式，天貓也隨之成為茅臺的重要銷售渠道。

這次跨界合作，是天貓著力于消費場景化、發力消費體驗的一次嘗試，對于茅臺而言，除了讓消費者體驗到“酒+咖啡”獨特的口感之外，更想借此營造茅臺系與眾不同的形象。事實上，“茅臺咖啡”登上熱搜，已經說明了這種合作的效力。

醬香系列酒試水時尚年輕化

值得注意的是，“茅臺咖啡”的主角是隸屬于醬香系列酒主力產品之一的茅臺王子酒。這一方面或在于主力品牌不可輕用，另一方面，也顯示了醬香系列酒急于突破、急于利用新概念為自身贏取閃光點的現實。

酒業營銷專家呂正春認為，當前作為茅臺旗下主力產品的飛天茅臺發展勢頭良好，甚至已經超越了普通名酒的概念，演變為具備投資屬性的特殊商品。在這種情況下使用主品牌做跨界、年輕化的嘗試，不僅可能無法吸引年輕消費者，還可能產生有損主品牌形象的負面作用。因此使用子品牌做營銷探索，其風險要低于使用主品牌。作為醬香系列酒主力的茅臺王子酒，進入代表著時尚化、年輕化的天貓理想生活咖啡館，承擔了為品牌年輕化、跨界化作探索的重擔。年輕態的茅臺王子酒在形象上可以多變，也有著茅臺方面借力新概念加以突破的期望。

實際上，現在的醬香系列酒在茅臺體系中占據重要位置，而茅臺王子酒則堪稱其中的明星產品。數據顯示，2017年茅臺醬香系列酒銷量3萬噸，同比增長113%;實現銷售收入65億元，同比增長169%，其中王子酒、迎賓酒邁上10億元臺階。在此基礎上，茅臺方面制定了醬香系列酒要在2018年完成80億元銷售額的目標，其中王子酒計劃完成銷量1.2萬噸、銷售目標26億元。茅臺方面表示，企業正著力將茅臺王子酒打造為30億元級品牌。從2018年的實際表現來看，醬香系列酒順利突破80億元，其中茅臺王子酒實現銷量1.2萬噸，銷售收入38億元，蟬聯集團第二、系列酒第一大單品。在這種情況下，重點打造茅臺王子酒呈現必然趨勢，對于茅臺方面來說，王子酒相對大眾化的售價、相對年輕化的品牌本身，都成為其試驗、探索未來消費市場各種需求傾向的一種良好載體。

跨界不能僅止于“噱頭”

“茅臺咖啡”作為一款產品，起到了吸引眼球的目的。業內人士指出，當新生代的消費群體成為主流的消費群體之后，如何去吸引他們的眼光，如何形成最大化的熱搜話題，如何形成網紅爆品，是每一個企業跟每一個網紅達人需要考慮的事情。對于茅臺而言，“茅臺咖啡”這一產品本身也有助于品牌進一步貼近年輕消費群體。

類似的“眼球經濟”在白酒市場上也并不是首次，此前一款五糧液冰淇淋也在網上走紅。但這款冰淇淋并不是五糧液集團旗下推出的產品，而是南京一家網紅奶茶店推出的新品，該店也憑借這一招牌產品成功成為“打卡勝地”。由該款產品開始，甚至還引發了關于這樣的行為是否涉及侵權的討論。但值得關注的是，爭議背后的傳統白酒行業是否真的已經落后于時代的大潮之中?

在白酒營銷專家晉育鋒看來，此次“茅臺+咖啡”的方式足夠吸引眼球，但在創新角度上并不新鮮。白酒與各類飲料的混搭混飲并不鮮見，從二鍋頭到江小白再到各種時尚白酒，大多都推廣過創新飲用方式。“‘茅臺咖啡’之所以吸睛，更多是因為‘天貓+茅臺’兩大背書品牌領袖級影響力的加成。”晉育鋒如是說。

隨著跨界概念在全行業的普及，近年來跨界也成為白酒品牌進行品牌升級、吸引不同群體潛在消費者的方式，跨界正成為白酒營銷的新風口。尤其是隨著白酒行業高端化趨勢明晰，品牌聚集度持續增強，如何在“競爭結果”確定之前爭取到更多話語權，成為白酒企業花心思尋找更新鮮的營銷方式的主要驅動力。有觀點認為，跨界背后能給消費端市場帶來的影響，不能僅僅止于“噱頭”，產品本身能否提供給消費者對得起名氣的品質，能否吸取不同行業的優點，才是跨界真正的意義。(本報記者 連荷 綜合整理)

延伸

有業內人士認為，“茅臺咖啡”實際上與之前的白酒雞尾酒化的套路相似，同樣是“白酒+其他飲品”的混搭口味，同樣是追求消費場景化。此前，包括五糧液、瀘州老窖等諸多名酒在內，國產白酒品牌掀起了一場雞尾酒化的運動，力圖以此作為實現白酒年輕化的窗口，與新生代消費者達成溝通。

2017年9月，中國酒業協會雞尾酒專業委員會成立，標志著白酒主流協會、主流企業對雞尾酒化的支持。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉也表達了借此實現白酒年輕化、國際化的愿望，與會的1919酒類直供董事長楊陵江則強調了要從場景的角度出發進行市場化推廣。這些業界的嘗試，無不是指向白酒的年輕化，出發點都不約而同，采用在西方較為流行的酒與其他飲料“混搭”形式，也都強調了消費場景化的作用。在一定程度來講，“白酒+咖啡”“白酒+飲料”，都是同一類型的嘗試，從口味出發，從形態出發，指向年輕消費群體的多元化需求。專家表示，無論是“茅臺咖啡”還是白酒雞尾酒，都是元素的混搭，作為傳統的白酒元素，與代表時尚的飲料、咖啡元素努力融合，形成一種跨越傳統的形態和認知，從口感、場景、外在形態等諸多方面達成與年輕一代的親近，讓他們在接受衍生產品的同時，也重新認識其背后的白酒產品，讓新生代形成新的白酒消費觀念。

關鍵詞： 茅臺咖啡