近年來，新消費無疑是最受資本關注的賽道之一。文和友、喜茶、墨茉點心局、三頓半等各大新消費品牌飛速發展，吸引了無數資本爭相入局。而從去年下半年開始，消費品牌的大熱似乎熄火，新國貨企業也遇到了各式各樣的瓶頸。進入2022年，新消費品牌仍然遇冷，降薪裁員關店的消息頻頻曝出，新消費投資降溫的討論在市場上也一直火熱。

疫情對消費投資產生了哪些影響？投資機構應該如何應對？未來還有哪些機會？長期專注于消費投資的琢石資本創始人鄭翔予在近日接受證券時報記者的專訪時表示，當下投資消費不要慌，要堅持用長期主義的眼光來看消費賽道投資，尋找那些能夠借助流量紅利來構筑自己的品牌忠誠度紅利的企業，實現長期回報。在這種價值觀的指導下，琢石資本投資的企業都是一些競爭門檻相對高、需要守望一段時間，所有的企業并沒有遇到現金流問題，他們的共性是在大環境特別好的時候，不一定能夠最快跑到排頭兵，但內外環境遇到困境時候，這類企業大概率能活下來穿越周期。

疫情下不要慌

堅持消費賽道的長期投資

證券時報記者：在疫情背景下，琢石資本投資策略有何調整？

鄭翔予：今年以來，全國各地疫情反復，不論是企業家、消費者、投資機構都在市場上感受到當下的壓力，導致心態行為會有一定的變化。但從琢石資本的角度，仍然堅持長期主義的價值投資理念，即關注企業本身的價值，是否有創造真的價值，整體投資策略的底層邏輯和基石并沒有發生任何改變。

中國的消費市場之所以值得投資主要基于以下幾個判斷：第一，中國的消費市場巨大且是剛需；第二，年輕一代消費者逐漸成熟，其個性化、價值、審美和品類的訴求和過去一代人有很大的區別，而他們的需求，傳統的消費品牌很難被滿足，該缺口長期存在，只要基本面的大趨勢沒有改變，消費賽道的投資邏輯就不會改變。

在當下的投資環境中用什么樣的角度來看問題顯得尤為重要，如果僅僅是站在微觀層面從幾個月或者一兩年的時間來看，確實會受到很大的影響；但如果站在更長的投資時間維度來看，凡是具有百年歷史的企業都會經歷過各種危機，品牌穿越幾個經濟危機才是常態，所以本來就需要四五年、甚至十年才能看到企業價值的體現，相對來講，會對眼前的危機保持一個淡定的心態。

所以，我認為，疫情下不要慌，也不需要焦慮，不要動搖長期投資的信心。從另一個角度來說，每一次危機都是投資人繼續教育和學習成長的機會，而真正的企業家精神也是在危機的時候才能體現，保持淡定，穿越危機，剩下的就是星辰大海。

證券時報記者：如何看待近期新興消費品牌在海外資本市場的暴跌？

鄭翔予：資本市場的漲跌，除了基本面價值，還有個體的情緒左右。這一輪明顯在焦慮和出逃情緒主導下的資本市場崩盤，并不能完全作為參照。長遠來看，還是應該回到企業基本面的價值評估規律中去。所以，對于消費產業投資退出的預期，既不能用過度樂觀、熱潮涌動時的繁榮景象做參考，也不要妄自菲薄，用末日一般對待，需要回歸理性長遠正常的估值邏輯。

流量紅利到流量“黑利”

尋找品牌的忠誠度復利

證券時報記者：您如何看待今年的消費行業投資變化？

鄭翔予：回顧過去幾年，消費領域的投資的確是一級市場最熱的賽道。尤其是從2017、2018年開始，消費一下就火起來，大大小小的機構都沖進來，隨著諸如完美日記、三頓半、拉面說等新品牌的起飛，使得資本發現，消費賽道通過流量紅利和話題傳播能做的比較成功，開始瘋狂的砸錢。

分析背后的原因可以發現，在那個時間點，整個移動互聯網在社交媒體和新媒體生態的構建基本上完成，靠內容傳播、吸粉在轉化，然后在私域流量里放量，由天貓等平臺承接，開始形成固定的套路和方法論，品牌的增長邏輯跟以前傳統品牌完全不一樣，而其背后的本質其實就是流量紅利，因為有了流量紅利，所有的資本就開始一下子扎堆進來，這是消費賽道忽然一下火起來的最主要的原因。

而從去年開始會發現消費的熱度在降溫，且資本開始有撤退跡象，今年這一現象有所加劇，但疫情只是一個誘因，根本原因是社交媒體的流量在消退。以前通過賴以高速成長的內容引流、直播放量、天貓和私域來承接，快速把品牌從0發展到1，再到月銷千萬甚至上億的套路，隨著越來越多的入局者都用同樣的方法，這套玩法已經沒有任何新鮮感，流量不夠分了，從以前的流量紅利變成了現在流量“黑利”，變得不賺錢，甚至增長速度都停止了，這就是資本為什么開始往后退的原因，但是它和我們看消費投資的邏輯有本質的不同。

證券時報記者：在新的消費行業發展趨勢中，如何尋找合適的投資標的？

鄭翔予：我們在看新消費投資關注的重點是，如何借助流量紅利來構筑自己的品牌忠誠度紅利，投資邏輯都是只把流量紅利看成是一個必由之路上面的工具，或者是一個階梯，終極的目的一定是去看它能不能借助流量紅利迅速構建起自己的品牌紅利。

琢石資本認為流量紅利是單利，每一次獲得新的流量都需要有新的營銷費用投入，而品牌忠誠度的紅利是復利，一旦建立起口碑或者忠誠度，在用戶心目中的牢固的觀念和心智，即便廣告、直播或者內容沒有觸達、打動用戶，還是會記著該品牌的產品、保持消費頻次的這種復購，就是一種復利，而這樣的復利是不需要重復投入的，所以能不能建立品牌忠誠度的紅利是勝敗的關鍵，這是很多人沒有抓住的點。所以琢石資本在考察團隊時候，除了具備會玩流量的基礎以外，我們更看重的是團隊能不能在從0-1發展到一定階段后，迅速在產品研發、供應鏈的效率、各個渠道的滲透、用戶心智的建立這四個維度上快速把自己組織架構的能力進行補充，從而支撐起它的第二波復利增長，這才是重點考察之處。

而品牌的忠誠度在我們看來又分為三類。第一，生理忠誠度，這由產品力來決定的，比如產品能更好的解決用戶的問題，或在成分、配方上有獨樹一幟的優勢，或在成本、性價比方面有更高的效率；第二，情感忠誠度，這靠內容力來建立，即該品牌所倡導的所謂內核，精神理念以及價值觀，通過內容表達出來，能夠觸動更多和其同頻同調性、同口味同審美的精準人群，納入該品牌的用戶圈，形成心理和精神層面的共振；第三，社交圈層的忠誠度，這要靠品牌力決定，通過其價值主張、出圈的定位能夠讓這個品牌變成一種用戶的社交貨幣，幫助品牌在不同的場景、生活方式里能夠彰顯自己的個性，這種圈層的滲透帶來的社交忠誠度是其第三層。

以琢石資本投資的做代餐一個品牌“未來可7”為例，它通過和中科院湖南農科所、江南大學等頂級的食品領域的研發機構，打磨產品，不斷推陳出新，用高科技、黑科技把醫療產業的技術用到民用食品里，在產品的功效和整個產品矩陣方面下了很大功夫，通過這種長期的沉淀，尤其在當下流量紅利下降，流量都開始退潮的情況下，產品力非常有優勢。

消費投資打法升級

布局產業鏈的三個關鍵點

證券時報記者：面對新的市場環境，在具體投資的布局方面有無拓展？

鄭翔予：琢石資本目前對整個消費賽道的投資可以概括為重組整個產業鏈的投資，即投產業鏈的關鍵技術，規模玩家和強勢品牌這三個重點。用重整一條產業鏈的打法：投品牌方的基礎上，還沿著上游去投資那些真正在關鍵成分、關鍵技術上領先性的企業。當我們帶著品牌、下游流量對用戶的認知、整個品類的需求洞察，帶著訂單去針對性地投能夠商業落地的技術，可以實現技術商業化和品牌差異化的雙重目標，從而將整個產業鏈串起來，可以在產業鏈里制定規則。

具體而言，我們總結了選擇投資標的的模式——PETROL模式。通俗的解釋為，P（Power）代表尋找企業家的5個能力：前瞻力、選擇力、愿景力、執行力、生存力；E（Evolution）代表進化能力，包括品牌進化、渠道進化、產品進化；T（Top）代表重點尋找行業里面的兩個點：頂級賽道和頂級團隊；R （Resource）代表投后賦能的三個方面，包括客戶、訂單、人脈；O（Organization））代表幫助被投企業升級組織架構；L（Long term strategy）則側重我們給品牌做長期戰略規劃的優化迭代。

關鍵詞： 琢石資本鄭翔予疫情下消費投資不要慌，尋找品牌的忠誠