（原標(biāo)題：古越龍山“原地踏步”已多年 如何才能走出當(dāng)前困境？）

黃酒源于東方，起于中國(guó)，有著悠久的釀造歷史。然而近十多年來(lái)，黃酒在餐桌上的存在感可以說(shuō)是越來(lái)越弱，其商務(wù)、社交屬性正逐漸被白酒、啤酒、紅酒等代替。

作為黃酒界的扛把子以及黃酒文化的傳承者之一，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（簡(jiǎn)稱：古越龍山，SH:600059)在該領(lǐng)域有著毋庸置疑的影響力，受制于諸多不利因素的制約，近幾年企業(yè)的發(fā)展一直不溫不火，業(yè)績(jī)總是徘徊不前，雖然企業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)型，然而實(shí)際效果卻不盡如人意。

(資料圖)

業(yè)績(jī)總是徘徊不前

近幾年古越龍山的業(yè)績(jī)，可謂是“年年歲歲花相似”，其業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司2022年完成營(yíng)收16.2億元，同比增長(zhǎng)2.75%，與前幾年相差不大，從2018年至2021年，企業(yè)的營(yíng)收分別為17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元。

2022年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.02億元，同比微增0.7%，也與前幾年大同小異，從2018年至2021年，企業(yè)的凈利潤(rùn)分別為1.72億元、2.1億元、1.5億元、2億元。

今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.89億元，同比增加0.52%，歸母凈利潤(rùn)8996.16萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.09%，總體業(yè)績(jī)與去年同期基本持平。距離公司“2023年力爭(zhēng)酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上”的既定目標(biāo)尚有較大差距。

不得不承認(rèn)，如今黃酒市場(chǎng)的整體規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他白酒板塊，作為黃酒一哥，古越龍山與白酒龍頭企業(yè)之間的差距已經(jīng)可以用懸殊兩字來(lái)形容了，例如去年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1275.5億元，同比大幅增長(zhǎng)16.5%。

此時(shí)人們不禁會(huì)問(wèn)，黃酒這么好的酒，為什么始終沒(méi)有好的消費(fèi)基礎(chǔ)與市場(chǎng)前景？為何近幾年行業(yè)及企業(yè)給人的感覺(jué)，要么是步履蹣跚，要么就是依然在原地踏步？

發(fā)展格局喜憂參半

黃酒發(fā)展勢(shì)頭緩慢的關(guān)鍵在于消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，一方面即使有歷史與文化背景在做支撐，但相比其他酒類，黃酒消費(fèi)群體的圈子偏小、社交屬性偏弱，且銷售市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間局限于以江浙滬為主導(dǎo)的有限區(qū)域，在酒類市場(chǎng)中的占比尚不到2%。

另一方面人口老齡化導(dǎo)致其消費(fèi)群體的規(guī)模也在逐年縮減，而逐漸擔(dān)綱消費(fèi)主力的年輕人又對(duì)黃酒不感冒，這一切都給企業(yè)的未來(lái)發(fā)展平添了幾分變數(shù)，企業(yè)追求夢(mèng)想的道路，亦注定不會(huì)平坦。

也正是因?yàn)槿绱?，古越龍山力推的高端化與年輕化戰(zhàn)略至今依然未能完全奏效，目前的局面可謂是喜憂參半，憂的是向消費(fèi)年輕化轉(zhuǎn)型，效果還不夠理想。

應(yīng)當(dāng)看到，品牌年輕化早已是大勢(shì)所趨，無(wú)論是百年老字號(hào)，還是新晉實(shí)力派，都在圍繞90后、Z時(shí)代甚至是00后作文章，古越龍山自然也不例外，為了應(yīng)對(duì)品牌形象逐漸老化這個(gè)難題，多年來(lái)企業(yè)也一直在嘗試推動(dòng)品牌向年輕化方向與時(shí)俱進(jìn)。

但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，由于產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣力度跟不上年輕人的思維與消費(fèi)節(jié)奏，加之在各種新型社交媒體上的傳播聲量也不足，黃酒對(duì)年輕人的吸引力并不強(qiáng)。長(zhǎng)此以往，中國(guó)幾千年來(lái)所形成的黃酒文化，有斷層的可能。

喜的是向高端化邁進(jìn)的成效雖然不及預(yù)期，但高增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)開(kāi)始顯露出來(lái)，2022年古越龍山的中高檔品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.05億，在總營(yíng)收中的占比為68.21%；今年上半年公司中高檔酒銷售收入合計(jì)5.43億元，較上年同期增長(zhǎng)2.18%，增速高于企業(yè)的整體營(yíng)收水平。

從營(yíng)收分布來(lái)看，京津冀、西南、北方等區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了10%以上的營(yíng)收增速，雖然公司旗下的中高檔品類還未能在國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但已有逐步?jīng)_出傳統(tǒng)消費(fèi)地域，逐漸走向全國(guó)市場(chǎng)和擔(dān)綱營(yíng)收主力之勢(shì)。

從年輕化到高端化，企業(yè)需要大膽變陣

此時(shí)就說(shuō)黃酒市場(chǎng)大勢(shì)已去顯然還為時(shí)尚早，古越龍山手中其實(shí)也不乏好牌，主打產(chǎn)品如古越龍山、女兒紅、狀元紅等均為中國(guó)首批國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，在中老年消費(fèi)者中享有較高的知名度，企業(yè)仍有在酒類市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短的實(shí)力。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前低度酒市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了黃金發(fā)展機(jī)遇期，只要能成功抓住這一波風(fēng)口，企業(yè)就能迎來(lái)縮小差距的成長(zhǎng)契機(jī)。

一方面要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品矩陣，一瓶受年輕人歡迎的酒，擁有利口、低度、創(chuàng)意及趣味性這4大特征，由于受釀造工藝的影響，黃酒本身就自帶一定的藥味，導(dǎo)致其口感難以與大眾喜好相匹配，因此在這方面就更需要企業(yè)加大創(chuàng)新力度，借鑒其他酒類的成功經(jīng)驗(yàn)，在逐步弱化藥味、添加更多時(shí)尚或經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，不斷拓展旗下產(chǎn)品的品種品類與消費(fèi)場(chǎng)景。

只有在口感上接地氣，才能俘獲更多年輕消費(fèi)者的“芳心”，品類多元化是品牌全國(guó)化的基礎(chǔ)和前提。

雖然古越龍山也推出了果酒、桂花酒、青梅酒等面向年輕消費(fèi)者的新品類，還推出了“古越龍山·慢酒館”，將黃酒與咖啡、奶茶融合起來(lái)，拓寬其消費(fèi)場(chǎng)景，聯(lián)手梅見(jiàn)以“千年古酒正年輕”為名，合作發(fā)布“無(wú)問(wèn)西東”系列產(chǎn)品，但總體步調(diào)似乎略顯謹(jǐn)慎。

其實(shí)企業(yè)還可以再加一把勁，把眼界與視野再放寬一些，前進(jìn)步伐邁得再大一些，在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)下大力打造適應(yīng)大眾消費(fèi)需求的超級(jí)單品。在這方面企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成果，如公司結(jié)合春晚節(jié)目IP推出的中高端產(chǎn)品“只此青玉”，上半年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)45.92%。

另一方面要考慮如何才能走出去，要盡快走出現(xiàn)有的一畝三分地，真正走向全國(guó)市場(chǎng)，走到年輕消費(fèi)群體當(dāng)中去，。企業(yè)要敢于引領(lǐng)消費(fèi)，從自身特色出發(fā)，采取多種途徑，放大宣傳聲量，讓更多消費(fèi)者了解并習(xí)慣飲用黃酒，并使之成為當(dāng)前雅飲、微醺新風(fēng)尚的引領(lǐng)元素。

到目前為止，古越龍山已開(kāi)設(shè)了46家品鑒館，規(guī)劃中的品鑒館還有幾十家，品鑒館是一種全新的商業(yè)模式，它既是產(chǎn)品展示與銷售、推動(dòng)品牌向高端化發(fā)展的直觀平臺(tái)，同時(shí)也是消費(fèi)者深入了解白酒文化、品牌理念以及酒品質(zhì)量的重要場(chǎng)所，所以這是一個(gè)比較好的嘗試，其沉浸式體驗(yàn)效果也是其他營(yíng)銷手段難以企及的。

然而應(yīng)當(dāng)注意的是，建一個(gè)品鑒館并不難，難的是要有自身特色，才能引發(fā)消費(fèi)者的情感與精神共鳴，并將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，因此從店面裝修、室內(nèi)布局到經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，都需要契合企業(yè)的文化情懷與整體風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)自然和人文之間的和諧統(tǒng)一，通過(guò)文化＋美酒＋美食賦能，來(lái)重塑品牌的發(fā)展格局，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值與流量的雙重增值。

結(jié)語(yǔ)：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終將會(huì)是文化及核心價(jià)值觀念的較量，時(shí)至今日，以古越龍山為代表的一眾品牌仍然堅(jiān)守在黃酒賽道，想要在短期內(nèi)打響自家招牌、迅速扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困局，這既不容易，也不現(xiàn)實(shí)，但企業(yè)也不能因此而徘徊不前。作為一種低度酒飲，黃酒具備在年輕人中流行的基礎(chǔ)條件，但需要結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)行大膽的改變與創(chuàng)新。

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