來源|Tech星球

文|王琳

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在全新ES6價格發布之前，蔚來汽車罕見地向車友征求ES6定價。當時的大背景是，蔚來的銷量在4月暴跌，主力車型ET5雖然依然占據銷量的50%以上，但整體不足7000輛。同時，蔚來一季度財報毛利率又一次達到了歷史新低。

汽車是規模效應的極致，規模越大帶動邊際成本遞減，盈利水平才能得以提升。銷量不足，意味著毛利率過低。蔚來汽車創始人李斌也深諳此理，他曾表示，“長遠來看，汽車企業年銷量200萬輛是生死線，如果看不到200萬的銷量前景，我覺得很難。”

車企一般在新車發布前就定好了價格，而蔚來向老車主征求價格，無疑顯露了蔚來的焦慮。此刻的蔚來，急需一款爆款車提振銷量。但最終定價36.8萬的ES6引起了一些用戶的不滿，反映到銷量上，6月的前三周，蔚來的銷量還不到5000輛。

老版ES6曾是蔚來第一代造車平臺上的主力車型，曾連續數月蟬聯國內純電SUV銷量冠軍。作為今年推出的主力車型，全新ES6和ET5寄托著蔚來的月銷2萬以上的期望。不得已，蔚來降價挽回消費者。

同時，蔚來宣布免費換電服務不再作為標準用車權益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能，蔚來此后將推出靈活的充換電服務套餐。

這一消息推出后，股價大漲6.97%。截至13日收盤，蔚來股價連續兩日上漲至66.80元/股。

2023年蔚來的年銷目標是24.5萬輛。而1至5月，蔚來總共只交付了43854輛，而且連續四個月下滑。要在未來7個月交付20多萬輛車，對于蔚來來說，幾乎很難完成。

2019年，被稱為“最慘男人”的李斌將蔚來從生死線上拉了回來，那一年未來虧了113億。今年，蔚來又一次來到了轉折點，虧損也達到了更高的144億，李斌又拉來了新的投資方，中東資本阿布扎比投資機構注入了79億元資金支持，這一次蔚來還能重回舞臺中央嗎？

銷量暴跌與降價

蔚來財報數據顯示，2023年第一季度的汽車交付量達31041輛，同比增長20.5%，環比減少22.5%?？傮w來看，月均交付量突破了1萬臺。

情況在4月份急轉直下。根據蔚來汽車官方發布的數據，2023年4月份，蔚來汽車交付了6658輛新車。5月，這個數字進一步下探至6155輛，比小鵬汽車還要少。

太平洋汽車網根據乘聯會的數據統計，4月蔚來的主力車型為純電中型轎車ET5，其銷量占比達到了4月銷量的65%左右。Tech星球查詢發現，5月，這種情況并沒有改善，但ET5的銷量有所下滑至3224輛。

此時的蔚來正處于產品換代周期，在今年4月上海車展，蔚來發布了ET7和ES6的年度新款，對于消費者而言，這時候入手老款ET7和ES6顯然是不理智的。

全新ES6在5月上市，并且蔚來表明上市第二天便可以交付，但是發布日期距離5月結束只有一周，并未能挽回銷量。ES7沒有停產，也沒有換代，但新款ES6看起來有些方面甚至優于ES7，在更詳細的價格配置信息出來前，消費者選擇觀望。

EC6已經停產，但換代車型還沒有出現。EC7和新款ES8雖然可以下單，但交付能力堪憂。于是，這就造成了蔚來在4月和5月銷量暴跌。

李斌曾立下“下半年平均月銷售超2萬臺”的目標，僅從過去5個月的成績來看，完成這樣的目標依然有很大的難度。

6月12日，在上一輪降價潮堅持不參與的蔚來宣布，蔚來全系車型起售價減3萬元，并且免費換電服務不再作為標準用車權益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能，蔚來此后將推出靈活的充換電服務套餐。

在當天的交流會上，李斌表示現有超過33萬老車主，公司可能需要為此補貼100億元。李斌說，在宣布政策的前一天，他跟團隊一直討論到凌晨3點。

這意味著，蔚來的主力車型ET5價格正式落下30萬元區間，達到29.8萬元，這是蔚來最便宜的車。蔚來在今年5月底推出的全新ES6，作為主力車型，價格則降至33.8萬元，與ET5原本價格接近。

降價過后，確實引來了不少潛在客戶。一位蔚來銷售在6月12日當天告訴Tech星球，他已經忙到需要用電腦回復潛在客戶消息了，因為手機已經忙不過來了。

但這些咨詢用戶是否會轉化為真實客戶，還需要一段時間觀察。因為從6月前3周（6月1日-6月18日）僅有0.48萬的銷量來看，成績并不理想。

產品線：豐富還是混亂？

蔚來已經進入產品換代周期，今年更是產品大年，李斌希望現有產品覆蓋BBA（奔馳、寶馬、奧迪）80%銷量所在的主銷市場。

去年年底，蔚來發布了換代ES8和新車EC7，今年又發布了ES6的換代車型和ET5獵裝版（一款小眾旅行車），還有即將發布的EC6換代車型。同時蔚來還有三款車在售ES7、ET7、ET5，共計8款車型。

蔚來也正在將旗下車型從NT1.0平臺遷移到NT2.0平臺，去年也已經實現了ES7、ET7和ET5三款第二代技術平臺車型的交付，年底發布的換代ES8和新車EC7已經是基于NT2.0平臺的產品?，F在來看，除了換代車型EC6還沒有發布，蔚來所有在售車型都是基于NT2.0平臺。

李斌希望2023年完成月銷3萬輛的目標，按照蔚來官方的拆解，NT2.0產品全部發布后，蔚來所有產品可分為三類：ET5+ET5 Touring+ES6，目標月銷20000臺；ET7、ES7、ES8，每款車每月2000-4000臺，合計8000-10000左右；EC6、EC7主要表現設計、品味的追求，月銷1000-2000臺。目前的產品組合可支持每月30000臺的銷量目標。在從NT1.0平臺切換到NT2.0平臺的過程中，蔚來會盡量避免新舊兩代產品同時賣得尷尬。

乍一看，蔚來的產品線及其豐富，8款車讓蔚來形成了覆蓋中型/中大型轎車，中型SUV、中型跨界轎跑SUV，以及中大型SUV的產品矩陣。

但是仔細深究或許并非如此。不少消費者認為ES6就是小號的ES7，或者說是減配的ES7，這意味著ES6對于ES7有著很強的替代性。

蔚來ES6發布之前，ES7老車主就曾維權，他們覺得ES7的很多零件比如車門把手，車燈等等，都是上一代車型的設計，而ES6則是NT2.0時代的新產品，某些方面還比ES7增配，因此老車主想要蔚來給到配件和權益上的補償。更重要的是價格上，ES7還要比ES6貴10萬。

不止ES6和ES7之間“左右互搏”，去年發布的新車EC7在動力性能和智能化配置等方面，和ET7也沒有明顯區別。

汽車之間的“套娃”策略并不少見，最典型的就是理想L9、L8、L7系列產品。但蔚來的“套娃”策略在于車型過于豐富，蔚來希望豐富的產品線覆蓋更多的細分用戶，但對于消費者而言，卻也提高了選擇成本。

一位車主表示，還不如少點型號，只保留ES8\ES6，ET7\ET5，順便增加一個MPV，顧客想買什么直接就可以鎖定車型了。

蔚來急需爆款車

發布更多的新車型并不能從根本上解決問題，車型豐富帶來的還有成本的居高不下。

毛利率15%是汽車企業的基本生存線，今年第一季度，蔚來汽車的毛利率跌至1.5%。蔚來豐富的產品線，造成了供應鏈極高的成本，銷量如果不景氣，就會越賣越虧。第一季度財報發布時，蔚來的現金儲備為378億元。假設其在研發上的投入，按照此前每個季度30-35億元的說法來算（銷售和行政費用以20億計算），蔚來未必能撐到明年下半年子品牌阿爾卑斯上市。

好在，就在蔚來拿到了一筆救命錢。阿布扎比投資機構不僅以7.385億美元認購蔚來發行新股，還將從騰訊手中接盤老股約3.5億美元。

但僅11億美元對于蔚來而言花不了多久，畢竟其每個季度的研發投入就需要30-35億元。因此，對于蔚來來說，眼下最重要的是提振銷量。

蔚來今年的銷量目標是24.5萬輛，并且希望在今年第四季度實現盈虧平衡。今天1—5月，蔚來總共只交付了43854輛，這意味著要在未來7個月交付20多萬輛車，難度可想而知。

在2023年第一季度財報發布后，蔚來曾說二季度指引銷量 2.3 -2.5萬輛，目前來看要想完成這個目標需要6月賣出1.1萬輛左右，但僅從前三周銷量數據來看，完成這個目標堪憂。

更早一些，蔚來的目標是ET5+ES6雙頂流就能帶來2萬月銷，二季度的銷量指引距離這個目標還有明顯差距，銷量指引訂的低背后是蔚來自身預期較差的體現。

2019年，被稱為“最慘男人”的李斌將蔚來從生死線上拉了回來，那一年蔚來虧了113億。后來，蔚來拿到了融資，并推出了蟬聯國內純電SUV銷量冠軍榜數月的ES6。

今年，蔚來又一次來到了轉折點，虧損也達到了更高的144億，李斌又拉來了新的投資方，中東資本注入了79億元資金支持，蔚來也再次把希望寄托到了全新ES6上。

但2023年的新能源市場和2019年已經有了翻天覆地的變化，每家企業都在力求“上市即交付”，絲毫不敢喘氣，并且在產品配置上都力求最高性價比。

蔚來的優勢是產品設計前衛新穎，但過去，蔚來多次因為交付速度問題流失了訂單，全新ES6發布后，蔚來表示可以做到上市即交付，但35.8萬的初始定價依然讓不少客戶流失。

作為一款中型SUV，ES6要搶的是理想L7、奧迪Q5L、寶馬X3這些產品的市場，但是在價格和配置上優勢并不明顯。一位潛在車主評價，很難理解在2023年，一款30多萬的自主品牌的車，座椅通風按摩、方向盤加熱竟然不是標配。

對于蔚來而言，79億元可以緩解短暫的資金短缺，但是如若不能再造爆款，難以解決根本問題。眼下而言，全新ES6能承擔起重任嗎？

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