“五一”小長假期間，消費者在海口日月廣場免稅店購物。 新華社記者 郭 程攝

幾名顧客在深圳與香港相連的“中英街”整理采購的商品。新華社記者 劉大偉攝

“雙11”“雙12”“天貓女王節(jié)”“618年中大促”……隨著消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展，曾經“一年一度”的購物節(jié)逐漸變成“一月一節(jié)”“全年都是節(jié)”，讓消費者應接不暇。購物節(jié)何以吸引消費者紛紛“剁手”?在消費升級大背景下，購物節(jié)反映了消費者怎樣的傾向和結構?未來購物節(jié)又將何去何從?

賺人氣也賺真金白銀

——“每次在購物節(jié)消費就像真實過節(jié)一樣熱鬧、過癮”

“五一”采購熱潮剛過，“618”購物節(jié)又來了。

北京白領小陳打開手機京東App，滿目喜慶的紅色洋溢著節(jié)日氣息。作為一名網購達人，小陳很熱衷在購物節(jié)囤貨“剁手”。她回憶，去年“雙11”她購買了近8000元的商品。“今年‘618’我打算在京東給男朋友買塊手表，再買一些貓糧囤著。”小陳說，“購物節(jié)有大額優(yōu)惠券、跨店滿減，每日整點還有限時秒殺，算下來是很劃算的。”小陳表示，現(xiàn)在購物節(jié)越來越多，雖然并不是國家法定節(jié)假日或者傳統(tǒng)的購物節(jié)，但配合一些平臺奪人眼球的宣傳和大力的折扣，每次在購物節(jié)消費就像真實過節(jié)一樣熱鬧、過癮，即使“剁手”也心情愉悅。哪怕“購物節(jié)”結束了，一個一個陸續(xù)到手的包裹，仍會延續(xù)這種愉悅感。

據不完全統(tǒng)計，目前各類新興購物節(jié)貫穿一年始終，不僅包含了國家法定節(jié)假日衍生的購物節(jié)，還有不少商家為促銷、增加平臺知名度而自己造的“節(jié)”。從元旦開始，經歷“跨年大促”“年貨節(jié)”“情人節(jié)”“三八女王節(jié)”，再到4月份的“書香節(jié)”“五一”“618”年中大促，據記者統(tǒng)計，在國家正常節(jié)假日之外，全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日近40個。以天貓為例，一家平臺就創(chuàng)造出了多達16個購物節(jié)，僅6月上旬，就有“親子節(jié)”“愛美日”“風尚日”“進口日”。政府部門也參與進來，今年5月的“雙品節(jié)”旨在推廣品質、品牌消費，得到各大電商的一致響應。

多數新興購物節(jié)，不僅賺人氣也賺到了真金白銀。

數據顯示，去年天貓“雙11”全天成交額達2135億元，相比前一年的交易額1682億元高出了許多，物流訂單量首次超過單日10億筆。去年“雙11”期間，京東全球好物節(jié)累計下單金額達1598億元。

購物節(jié)帶來的大量銷售額不斷刺激著商家神經，電商平臺由此變著花樣吸引消費者“買買買”。

從“積分兌換購物津貼”，到“加入戰(zhàn)隊瓜分紅包”，再到玩“疊貓貓賺喵幣”分紅包，各大平臺越來越“會玩”，購物節(jié)的打折方式和補貼手段越來越多樣化。很多消費者對此樂見其成。小陳說，通過轉發(fā)鏈接邀請好友一起加入戰(zhàn)隊、砍價、分紅包等形式不僅能得到實惠，還有利于增進與好友的感情。“最近天貓‘618’推出的‘疊貓貓’游戲，在玩游戲的同時還能分到紅包，感覺更能吸引眼球，提高了消費者的參與度。”

消費者從“買買買”到更理性

——“質量好”“性價比高”“服務好”成為熱門搜索的關鍵詞

購物節(jié)的變化，也反映出當前中國消費者偏好的變化。

不論電商怎么營造氛圍，商品購買的必要性以及與個人需求的匹配度，仍是影響用戶最終消費的核心要素。而熱門的購物節(jié)一方面注重觀察消費變化、投其所好，推出“進口商品節(jié)”等購物節(jié)，另一方面也成為消費的風向標，平臺方往往通過促銷活動，在消費者體驗購物流程后，利用大數據進行分析，對消費者的購物心理、潮流動態(tài)等進行跟蹤對比，從而調整電商平臺的規(guī)劃，為消費者提供定制化流程。

從種類看，消費者最愛的囤貨品類集中在家用物品及食品等實惠、常用的商品。“70后”肖女士告訴記者，“雙11”時她最喜歡買衛(wèi)生紙、米面之類的家庭常用物品，買的量越多，優(yōu)惠力度越大。“90后”小張也表示，購物節(jié)時他更傾向買貓糧、零食、洗發(fā)用品，這些東西都是自己一定會用到的，錢花在該花的地方不算虧。

從消費結構看，用戶在購物節(jié)中目標更明確，對購物的衡量標準集中在對于產品品質、體驗、服務等維度的描述。相比前幾年購物節(jié)搜索關鍵詞排名靠前的“優(yōu)惠券”“促銷”“打折”，近年來“質量好”“性價比高”“服務好”成為熱門搜索的關鍵詞。從事工程師行業(yè)的小程表示，他傾向于在購物節(jié)購買一些大牌耐用品，用來送給家人居多。“大牌奢侈品在購物節(jié)時會有平時沒有的大力度折扣，質量又好，買這類商品更加劃算。”小程說，“我平時自己沒有什么想買的，購買欲很低，購物節(jié)時買的奢侈品大多都送給家人了。”

此前有人認為，購物節(jié)火爆在一定程度上有沖動消費的因素。但多家電商平臺的反饋顯示，從決策上看，用戶購買正日趨理性，購買決策過程較平時網購更加謹慎，沖動消費的現(xiàn)象逐漸減少。數據顯示，用戶售后的咨詢占比在降低，售前咨詢占比在升高。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重因素理性判斷。“往年‘雙11’我買回來的衣服大多最后都退掉了，但是今年不同，基本上沒有出現(xiàn)沖動購買的情況，買的都是自己提前看好、需要購買的東西。”正在北京讀大學的小李表示，身邊的同學也大多對“雙11”購買的物品很滿意，幾乎沒有人瘋狂“剁手”一些自己不需要卻便宜的物品。

既要熱鬧又要精耕細作

——在購物的同時，也在社交和娛樂，“節(jié)慶”的味道更濃

新興購物節(jié)為何持續(xù)火爆?

國家信息中心經濟預測部主任祝寶良分析，主要有三方面的因素。其一，消費主力群體發(fā)生變更，“80后”“90后”消費能力增強、邊際消費傾向更強，帶來消費理念的更新，更容易被新興購物節(jié)吸引。其二，消費渠道改變。電子商務不僅是服飾、家電、家居用品等商品的銷售主渠道，而且在生鮮等領域增強存在感，“生鮮節(jié)”等購物節(jié)應運而生。其三，購物和社交正日益融合，消費者參與各種主題的購物節(jié)，在購物的同時也在社交和娛樂，“節(jié)慶”的味道更濃。

不過，購物節(jié)過于頻繁、不夠精細的狀況也影響了買賣雙方的體驗。從供給方來看，一開始促銷對于商家的意義更多的是利用活動來清理庫存，這樣在減輕庫存壓力的同時，引來的消費者還會增加其他商品的銷量。但隨著促銷越來越多，很多供貨商發(fā)現(xiàn)電商促銷的初衷也發(fā)生了變化。濟南榮達華通科技有限公司副總經理劉波說，在很多電商節(jié)日中，電商網站本身不會有很大程度的補貼，大多數的讓利還是品牌、商家自己在承擔，參加促銷節(jié)日有時是在賠本賺吆喝。從消費者來看，反感“購物節(jié)”成“套路節(jié)”的聲音也不少。北京市民小楊表示，自己曾經是眾多搶“雙11”“雙12”零點限時折扣的消費者一員，但當她越來越熟悉商家的“套路”之后，在購物節(jié)消費變得更謹慎了。“有很多商家在購物節(jié)前夕先抬價，等到活動當天再降價看著劃算，實際根本沒打什么折。‘套路’太深，我們消費者玩不起啊。” 小楊無奈地說。

隨著新零售進入存量競爭階段，購物節(jié)正由拼銷量、打價格戰(zhàn)轉為拼服務、拼體驗。

祝寶良指出，購物節(jié)也是一種宣傳手段，在某種程度上說是傳統(tǒng)口碑相傳的一個很好的運輸器，一旦有用戶在平臺體驗到低價質優(yōu)的產品，就很有可能自己對其進行宣傳，拉著身邊的親朋好友進行購買。形成良性循環(huán)后，電商平臺才有可能進行下一輪的宣傳和促銷，引導消費者增加購買。因此，未來隨著消費升級，提高用戶消費體驗、滿足用戶消費需求的精耕細作式購物節(jié)，才可能成為贏家。

關鍵詞： 購物節(jié)