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1月17日，新東方在線公布了2023財年中期業績，報告期內，公司實現營收20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉盈，去年同期虧損5.44億元。

這也是“東方甄選”直播間爆火后的第一份半年報成績單，可謂是相當“亮眼”，俞敏洪堪稱年度最強逆襲企業家。那新東方在線此番是依靠什么實現的靚麗業績？這種業績還能持續嗎？

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直播成業績增長主要“引擎”

談到新東方在線，就不得不提“東方甄選”直播間，因雙語帶貨、吟詩作賦、段子整活......等獨特的直播方式火出圈，且頻頻霸榜。

目前東方甄選六大直播間粉絲高達3800萬。據第三方平臺數據顯示，東方甄選已經連續多月位列抖音帶貨榜冠軍位置。東方甄選的自營商品，合共52款，總銷量達1825萬單。

可最開始，新東方就是一家綜合性的教育集團，主要業務包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、在線教育等，也是發展的風聲水起。凈利潤最高時是在2017和2018年，年凈利潤均在9000萬至1億元之間。

但2021年7月，伴隨著“雙減”政策落地，在線教育大踩剎車，種種不確定性下，俞敏洪和新東方迎來有史以來最大低谷——公司市值下跌90%，營收減少80%等等。

在這種背景下，新東方不得不進行轉型。2021年底，俞敏洪率隊新東方團隊轉戰直播帶貨并創立了東方甄選，但彼時直播數據并不亮眼，最慘淡時只有零星2個人下單。

直到雙語帶貨、文化植入、段子整活等讓直播界遭受了降維打擊，“東方甄選”粉絲量突然持續大幅增長，從此逆轉了新東方在線的財務境況。

截至2022年11月30日止，六個月以“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收為17.658億元，占到總營收的近85%。其中，自營產品及直播電商分部的總營收成本為10.16億元，自營農產品(行情000061,診股)訂單加上第三方產品訂單，兩者總量達7020萬單，GMV為48億元。

報告期內，公司自營產品及直播電商分部毛利率為42.5%，公司的整體毛利率在47%左右的水平；而在上一個2022財年，新東方在線的直播電商業務實現收入2460萬元，毛利930萬元，毛利率為37.8%。

此次新東方在線業績的快速增長，主要是得益于公司從專注于線上教育向自營產品及直播電商的戰略轉型取得重大進展。

新東方在線稱，自2021年以來，公司已拓展直播電商業務并成立了東方甄選，其已成為銷售高質量、高性價比的農業及其他產品的知名平臺。

該平臺不僅為農民及當地企業向更廣泛客戶群銷售優質農業及其他產品提供了替代渠道，而且還為向消費者提供眾多價格透明的優質產品提供了平臺。

此外，新東方在線的業績增長還跟其砍掉了原來的主業有關。截止2021年11月底，新東方的K12教育業務擁有186.7萬名員工，到了2022年11月底已完全“清理”干凈，只剩下成人教育。

報告期內，大學教育分部總營收為2.95億元，同比增加10.3%；付費學生人次為31.5萬人，同比增加14.55%。

顯而易見，新東方在線業績的增長主要是系K12業務的終止和東方甄選自營產品及直播電商業務大幅增長所致。

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轉型之路道阻且長

由于此次財報是東方甄選出圈后的第一份財報，也是公司由虧轉盈的一份關鍵財報，因此備受關注。而這次財報也并未讓投資者失望，但問題來了：新東方在線未來的業務能否持續？東方甄選的商業邏輯，這次能走多遠？

一方面，成人教育還是有很大不確定性。從長期發展來看，新東方的未來依然是處于一個較大的不確定性之中，如果要實現業務的長期可持續發展，這就需要新東方進一步提升自己的市場競爭力。

畢竟當前新東方面對的市場已不是傳統的成人教育市場，在互聯網的普及下，成人教育的方式多種多樣，市場準入門檻也相對較低。

在這種環境下，新東方已經失去了自身的競爭優勢，如何能做好市場可能此案時新東方需要解決的問題。

另一方面，直播電商行業就像一針風，能夠“刮”向你，也能“刮”向別人。簡單來說，直播電商行業的行業壁壘較低，容易被替代。

新東方的轉型能否成功也依舊是未知數。尾大不掉，是自古以來的難題，越是龐大的教育機構，轉型之路就越是困難。

對于新東方而言，中英雙語的直播帶貨紅極一時與網友的新鮮感和好奇心不無關系，這也讓“雙語帶貨”成為了網友重點關注的標簽，讓不少網友等在直播間進行購物。

但隨著新鮮感褪去，熱衷看直播帶貨的網友能否忍受穿插的外語教學、專注學習的網友能否接受各類商品造成的注意力分散、內容與商業在未來如何做到有機結合……這些都是擺在東方甄選面前的考驗，也是新東方轉型路上必須面對的“攔路虎”。

未來這部分銷售額能有多少復購、客群可以有多少留存，仍是擺在東方甄選面前的考驗。如前期流量紅利消失后，未來直播帶貨拼的就是供應鏈，新東方能否做到持續性還尚未可知。

總得來說，教培行業的轉型之路道阻且長。雖然新東方在線目前在直播領域的成績不錯，但依舊任重道遠。

不過，近期共有多位分析師對新東方在線給出“買入”評級。中金認為，新東方在線依靠于自身平臺和品牌的優勢，FY23H1公司直播業務利潤率高于直播行業平均水平。稱新東方在線成功主要因為：

1）直播流量投放策略較為保守；2）依靠高薪資、股權激勵支付主播成本，主播分成較低；3）品牌優勢下，代銷產品傭金率的議價權較高。

關鍵詞： 不確定性 報告期內