備受市場(chǎng)關(guān)注的茅臺(tái)銷(xiāo)售新平臺(tái)終于揭開(kāi)“面紗”。

3月28日，貴州茅臺(tái)(行情600519,診股)官方微信公眾號(hào)宣布，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP即將于2022年3月31日上線(xiàn)試運(yùn)行。在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的4款產(chǎn)品。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，“i茅臺(tái)”目前不直接銷(xiāo)售500ml飛天茅臺(tái)酒，而是整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒的搶購(gòu)信息。

令人意想不到的是，茅臺(tái)銷(xiāo)售新平臺(tái)上線(xiàn)，反應(yīng)最快的卻是股價(jià)。3月28日一開(kāi)盤(pán)，貴州茅臺(tái)（600519.SH）一度暴跌超5%，有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)股價(jià)下跌或與其銷(xiāo)售新平臺(tái)上線(xiàn)有關(guān)，可能會(huì)沖擊經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

隨后，紅星資本局采訪(fǎng)了北京、廣州、深圳、杭州等地的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“暫時(shí)不會(huì)影響自己的生意，也不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”

實(shí)際上，這并不是茅臺(tái)第一次推出自己的電商平臺(tái)。早在2014年，貴州茅臺(tái)曾斥資1億元成立茅臺(tái)電商公司，從而自營(yíng)電商體系。不過(guò)，據(jù)界面新聞報(bào)道，茅臺(tái)電商平臺(tái)上線(xiàn)后卻成為黃牛囤貨的又一聚集地。2019年底，茅臺(tái)電商公司宣告解散。

茅臺(tái)推出“i茅臺(tái)”APP

只上線(xiàn)4款酒，買(mǎi)不到飛天茅臺(tái)

3月28日一早，貴州茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)宣布，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP即將于2022年3月31日上線(xiàn)試運(yùn)行。即日起，便可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺(tái)”APP下載。

i茅臺(tái)APP首頁(yè)

消息一出，隨即引起市場(chǎng)熱議。有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，茅臺(tái)官方自建渠道的上線(xiàn)會(huì)逐漸平抑茅臺(tái)飛漲的價(jià)格，留給黃牛的生存空間會(huì)越來(lái)越小，甚至出現(xiàn)了“買(mǎi)茅自由”的說(shuō)法。

茅臺(tái)表示，在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年） 、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）。

紅星資本局注意到，市場(chǎng)關(guān)注度最高的“普通飛天茅臺(tái)酒”目前不在“i茅臺(tái)”銷(xiāo)售名單之列。

i茅臺(tái)上目前不賣(mài)飛天茅臺(tái)

貴州茅臺(tái)稱(chēng)，“i茅臺(tái)”目前不直接銷(xiāo)售500ml飛天茅臺(tái)酒，而是整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒的搶購(gòu)信息。

紅星資本局在“i茅臺(tái)”APP中看到，12家電商平臺(tái)包括手機(jī)天貓、京東、小米有品等，上面還注明了各個(gè)平臺(tái)的預(yù)約時(shí)間，可以從“i茅臺(tái)”直接跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)。

i茅臺(tái)中整合了12家電商平臺(tái)的預(yù)約信息

對(duì)于“i茅臺(tái)”的上線(xiàn)，網(wǎng)友的看法并不相同。有網(wǎng)友說(shuō)：“沒(méi)有飛天茅臺(tái)賣(mài)，誰(shuí)會(huì)下載？”還有網(wǎng)友表示：“如果能搶到虎年的茅臺(tái)酒，也不錯(cuò)。”

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴紅星資本局，此次不直接投放500ml飛天茅臺(tái)酒主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺(tái)順利上線(xiàn)運(yùn)行，避免市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過(guò)度聚焦和炒作。

“電商平臺(tái)雖然銷(xiāo)售不大，但是對(duì)價(jià)格體系的影響會(huì)很大。”肖竹青稱(chēng)，茅臺(tái)會(huì)穩(wěn)健推動(dòng)各項(xiàng)改革，不會(huì)去傷害線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。

值得注意的是，“i茅臺(tái)”支持消費(fèi)者在線(xiàn)注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、線(xiàn)上線(xiàn)下(行情300959,診股)支付、取消退款、門(mén)店提貨等。申購(gòu)成功的消費(fèi)者需要攜帶本人身份證到指定的社會(huì)渠道商及茅臺(tái)自營(yíng)公司提貨。

新平臺(tái)沖擊經(jīng)銷(xiāo)商利益？

經(jīng)銷(xiāo)商：不賣(mài)飛天茅臺(tái)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

令人意想不到的是，茅臺(tái)銷(xiāo)售新平臺(tái)上線(xiàn)，反應(yīng)最快的卻是股價(jià)。

3月28日一開(kāi)盤(pán)，貴州茅臺(tái)一度暴跌超5%，股價(jià)逼近1600元/股。對(duì)于貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，跌幅達(dá)到5%，其市值就會(huì)蒸發(fā)超過(guò)1000億，而A股市場(chǎng)上市值超過(guò)1000億的公司也不過(guò)百余家。

茅臺(tái)28日開(kāi)盤(pán)一度下挫逾5%

有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)股價(jià)下跌或與其銷(xiāo)售新平臺(tái)上線(xiàn)有關(guān)，可能會(huì)沖擊經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

紅星資本局注意到，自丁雄軍掌舵茅臺(tái)以來(lái)，多次強(qiáng)調(diào)要“讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格”。此次貴州茅臺(tái)也在官方微信中指出：“作為茅臺(tái)的全新渠道，i茅臺(tái)改變了過(guò)往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線(xiàn)上線(xiàn)下打通的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)放心、便捷的購(gòu)酒新平臺(tái)，讓茅臺(tái)主力產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶(hù)。”

這是否意味著茅臺(tái)要建立自己的直銷(xiāo)渠道？是否會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？

3月28日，紅星資本局采訪(fǎng)了北京、廣州、深圳、杭州等地的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商。提到“i茅臺(tái)”APP上線(xiàn)，廣州一茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商告訴紅星資本局，已經(jīng)看到了“i茅臺(tái)”上線(xiàn)的消息，并不擔(dān)心其影響自己的生意，“消費(fèi)者有各自的需求，如果圖方便在線(xiàn)上APP買(mǎi)也可以，但是要看線(xiàn)上的放量有多少。”

北京一茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商表示，從目前“i茅臺(tái)”上線(xiàn)的4款酒來(lái)看，暫時(shí)不會(huì)影響自己的生意，也不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

但他也提到，“i茅臺(tái)”上的酒直接顯示出廠(chǎng)價(jià)，要比線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)便宜許多。如53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）是2499元一瓶，而線(xiàn)下可能會(huì)賣(mài)到4000多元一瓶。“但生肖酒我們賣(mài)得很少，對(duì)我們影響不大”，該經(jīng)銷(xiāo)商表示。

杭州一茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商則表示，消費(fèi)者在“i茅臺(tái)”APP中預(yù)約購(gòu)酒后，專(zhuān)賣(mài)店是作為提貨點(diǎn)，為消費(fèi)者供貨。其表示：“我們是為預(yù)約者服務(wù)的。”

值得一提的是，上述經(jīng)銷(xiāo)商均表示，“i茅臺(tái)”上不會(huì)賣(mài)500ml飛天茅臺(tái)酒。這似乎在經(jīng)銷(xiāo)商中已是“共識(shí)”。

紅星資本局注意到，貴州茅臺(tái)經(jīng)歷了開(kāi)盤(pán)下挫后，股價(jià)有所回升，截至28日收盤(pán)，跌幅為1.73%，收?qǐng)?bào)1660.80元/股，市值為2.09萬(wàn)億元。

除了股價(jià)有所回升，日前跌幅較大的各類(lèi)茅臺(tái)酒現(xiàn)貨價(jià)格也有所回暖。據(jù)“今日酒價(jià)”平臺(tái)數(shù)據(jù)，3月28日，茅臺(tái)飛天系列的“散飛”、“原箱”現(xiàn)貨價(jià)格均有所回升。

3月28日，飛天茅臺(tái)系列酒現(xiàn)貨價(jià)格有所回升

茅臺(tái)二度重啟自營(yíng)電商平臺(tái)

背后是一步什么棋？

實(shí)際上，這并不是茅臺(tái)第一次推出自己的電商平臺(tái)。早在2014年，貴州茅臺(tái)曾斥資1億元成立茅臺(tái)電商公司，從而自營(yíng)電商體系。

公開(kāi)資料顯示，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司的大股東為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，占股35%，上市公司貴州茅臺(tái)占股25%。此外，其他股東還包括茅臺(tái)旗下習(xí)酒公司、技開(kāi)公司、保健酒公司等。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在建立之初，茅臺(tái)電商公司在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺(tái)分別開(kāi)設(shè)旗艦店，進(jìn)一步掌控線(xiàn)上渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)。但與此同時(shí)，亂象也頻頻產(chǎn)生，電商平臺(tái)成為了黃牛囤貨的又一聚集地。

2017年9月，茅臺(tái)電商公司啟動(dòng)了“茅臺(tái)云商”平臺(tái)，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須將茅臺(tái)酒30%合同量放到茅臺(tái)云商上銷(xiāo)售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商將按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒的配額。

到了2019年12月9日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，決議解散茅臺(tái)電商公司。茅臺(tái)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)就此擱淺。

茅臺(tái)電商公司目前已注銷(xiāo)

時(shí)隔2年多，茅臺(tái)再次重啟自營(yíng)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴紅星資本局，茅臺(tái)本次推出新電商平臺(tái)的重點(diǎn)在于布局新零售板塊，是茅臺(tái)集團(tuán)“五合營(yíng)銷(xiāo)法”中數(shù)字融合的落地舉措，旨在補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

除了補(bǔ)齊短板，直銷(xiāo)渠道帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)是不可小覷的部分。紅星資本局翻閱貴州茅臺(tái)2021年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，其直銷(xiāo)渠道在2021年上半年取得亮眼的成績(jī)：收入95.04億元，同比增84.45%，占比由上年同期的11.72%提升至19.36%；而批發(fā)代理渠道收入為395.05億元，同比增1.93%。可以看出，對(duì)比批發(fā)代理渠道的漲幅而言，茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分驚人。

近年來(lái)，茅臺(tái)一直在直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商渠道的改革上動(dòng)作頻頻。據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，從2018年下半年開(kāi)始，貴州茅臺(tái)逐步砍掉部分經(jīng)銷(xiāo)商，多出來(lái)的配額改為直營(yíng)，通過(guò)線(xiàn)上和商超直供來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

之后，貴州茅臺(tái)“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化”的營(yíng)銷(xiāo)體制改革逐步落地。2019年4月，貴州茅臺(tái)公開(kāi)招募商超、賣(mài)場(chǎng)成為其直銷(xiāo)渠道商；同年7月，電商平臺(tái)也被納入招募范圍。截至2020年底，貴州茅臺(tái)已與68家直銷(xiāo)渠道商合作，包括電商、商超賣(mài)場(chǎng)等。

盡管如此，“i茅臺(tái)”APP目前僅上線(xiàn)4款酒，且不包括飛天茅臺(tái)。茅臺(tái)若想借此走穩(wěn)自營(yíng)電商平臺(tái)的路，掌控更多線(xiàn)上渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)，還需要更大的“決心”。

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