作者：繆琦

極富古典美的珍珠，吸引了越來越多“迷妹”。七夕節晚上，71歲的“珍珠外婆”一直過了深夜12點才下播，比平時延遲了2個小時。當天的直播比往日的都要火爆，直到下播的最后一刻，仍有數千觀眾在線。

“珍珠外婆”真名姚小芳，是浙江諸暨山下湖鎮上，和珍珠打了一輩子交道的第一代珠商。就是這座面積不到50平方公里的小鎮，貢獻著全國八成、全球七成的淡水珍珠，去年的珍珠產品銷售額超過400億元。今年，珍珠飾品的市場更是水漲船高，量價齊漲。

(相關資料圖)

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作為諸暨市姚小芳外婆珠寶有限公司的創始人，做了40多年珍珠生意的姚小芳近期以“珍珠外婆”的IP在市場上走紅，正是踩上了直播電商的風口，而這個風口直接助推了這座珍珠小鎮在今年的火爆。

為什么火爆？

8月23日，第一財經記者走進了山下湖的華東國際珠寶城。這座建成于2008年并且集珍珠交易、品牌展示、品牌鑒定服務于一體的珠寶城，是目前世界最大的淡水珍珠交易中心。一般而言，下午和晚上才是采購的高峰。

當天下午，記者并沒有看到排隊搶貨的火爆場景，但幾乎每家店鋪都圍著三三兩兩認真挑貨、拍攝視頻的采購商們。他們多是妝容精致的年輕人，有的是主播，有的是代購。

“今年3～4月份市場就開始火了，當時人流最多，一直火爆到6月。7月有點回落，現在也還可以。”姚小芳告訴第一財經，只要是做珍珠代購或直播的，都會來到這里。這讓珍珠的銷量迅速上漲，也讓珍珠價格飆高，“今年不少珍珠首飾的價格和去年比漲了一倍還多，baby珠更是翻了幾倍”。

一名山下湖鎮相關負責人此前稱，今年珠寶城的人流量增幅是十倍級的。由于大量客戶涌入選款探店，以前晚上7點就下班了，但現在有些店鋪要半夜12點才會關門。

過去40多年里，從線下批發到直播帶貨，姚小芳始終在市場的一線活躍著，也因為對珍珠的足夠了解和面對鏡頭的從容自然，成為了當下珍珠細分領域的頭部主播。

在姚小芳看來，珍珠市場的火熱有幾個原因。一是在疫情期間，大量原本做批發生意的商家轉戰線上，開啟了直播轉型，“這種轉型帶給全網的影響力和宣傳力度是巨大的”，也為今年的火爆奠定了基礎。其次，為了保護水源，諸暨近年出臺了嚴格的淡水珍珠“禁養令”，珍珠養殖面積大幅縮小，導致原材料產量下降，供不應求，也讓價格上漲幅度前所未有。

另外，珠寶城本身具備足夠成熟的硬件配套設施，產業鏈相當完善，“一般人想采購珍珠及制品，只要來到這里什么都能買到，其他地方是做不到的”。最后，當然離不開明星在影視作品中帶火了珍珠穿搭；還有在疫情期間出不了國、大量涌入珠寶行業的代購們，今年繼續瞄準熱點“無成本”帶貨，進一步推高了熱度和售價。

黛素珍珠總經理詹超琪是第二代珠商，他的父母從上世紀90年代開始種蚌養蚌，做線下批發生意。在他回家接手生意一年后，銷售的方向開始向直播轉型，“2018年正好趕上互聯網直播比較活躍”。目前公司有10多個主播、5個直播間，基本上能覆蓋24小時的直播。

“目前直播的營業收入一年能有3000萬元，一天最高的營業額可以做到十多萬。”詹超琪告訴第一財經，過去幾年，他們每年的銷售量都在增加，也見證著珍珠價格一路上漲，“整個銷售體量和以前完全不能比，翻倍都不止”。市場的熱度顛覆了上一輩的想象，也開啟了山下湖珍珠產業年輕的電商化時代。

作為第一代珠商，銀圓珍珠負責人葛全燦也對第一財經表示，珍珠的銷售行情在疫情期間就不錯，今年比疫情期間還要好。珍珠售價上漲的同時，上游的采購價也在漲，因此對他們來說，當下銷售活躍的態勢支撐了他們“高進高出”、加大囤貨的現狀。

還能火多久？

內銷市場雖然因直播電商而火熱，但背后的門道和逐漸高企的成本，讓競爭也越來越激烈。

姚小芳屬于較早踏入電商直播的，“基本上全電商都試了個遍，踩了不少坑”，也終于找到了自己的模式。

除了基本的話術設計和運營技巧，等風口等了幾十年的“珍珠外婆”選擇走品牌路線，以資深、懂行的IP人設建立消費者信任的同時，也試圖通過精細化運作，努力把控好品質。除了內銷市場，通過小紅書等平臺，姚小芳手里的珍珠也賣到了海外。

在內需外需均有所收縮的大背景下，內銷和出口兩條路，不同的人根據不同的資源和判斷做出了不同的選擇。

紹興萬潤珠寶有限公司負責人莊露露已經把銷售的重心從內銷市場轉向了出口。即使外需收縮，但她認為，和內卷相比，國外的空間總歸還是更大的，而跨境電商在歐美市場也仍然方興未艾。

“一開始一個月能賣十幾萬美元，現在能賣到30萬美元，差不多翻倍。”莊露露告訴第一財經，通過Tiktok等平臺，他們組建起的十多人的直播團隊，把山下湖的珍珠直接賣到了以歐美為主的海外消費者手里。不過和疫情期間相比，今年上半年的出口生意是有所回落的，預計9月有望重新回歸增長。考慮到海外市場的接受程度，他們目前以中低端珍珠首飾的出口為主，接下來將在模式上進行創新，并籌備建立海外倉，以進一步增加物流和服務效率，開拓更多元的市場。

除了行業本身的競爭挑戰，人才，始終是這座小鎮的一大短板。

隨著珠商們大批量地向直播電商轉型，這一高度集聚的珠寶產業基地正在吸引越來越多的創業者。據不完全統計，2022年度諸暨山下湖鎮珍珠銷售額超過400億元，其中直播銷售額達250億元。而今年以來，截至5月底，當地珍珠產品的銷售額已達232億元。3500名電商主播、28000名珍珠相關從業者，集聚在面積僅42.56平方公里的山下湖。

然而，在姚小芳看來，又懂珠寶又懂電商的綜合型人才很少，需要時間培養，而諸暨作為縣級市，本身優秀的人才就不如杭州、上海，更何況是山下湖鎮。

山下湖鎮黨委書記余靈君表示，想要一直火下去，就要把小珍珠做成大產業。而發放人才卡、配套高檔硬件設施、加強公共服務等，是山下湖正在做的努力。

向上的行情還直接推高了山下湖當地的租金成本。一名在珠寶城經營多年的商戶坦言，市場化運營的珠寶城店鋪租金持續漲價，如今的租金比之前翻倍都不止，“前面半年賺的，可能都要吐出來”。

“疫情促成了這個行業的騰飛，但能維持多久，誰都不知道。”姚小芳認為。

產業鏈兩端突圍

要真正把小珍珠做成大產業，不管是銷售端還是供應端，都需要更大的想象力和創新力。

一方面，搭乘電商快車的珍珠飾品，需要通過設計和品牌化持續提高附加值，同時珍珠的延伸產業也需要更多元、更深入；另一方面，珍珠養殖面積較以往大幅縮減，則需要通過技術創新來提高產量。

伴隨著珍珠市場的火爆，珍珠延伸產業不可避免地受到了影響。

作為珠商二代，何延東16歲那年就開始與珍珠粉打起了交道。2005年，他創辦了諸暨市三延珍珠有限公司，生產藥用珍珠、珍珠母。為了拓展銷售新路，他開始成為胡慶余堂和青春寶的珍珠供應商。

作為浙江胡慶余堂本草藥物有限公司董事，何延東告訴第一財經，珠寶市場的火熱讓珍珠的采購價格持續上漲，“疫情期間每公斤的價格大概是160元，今年突破了300元”，然而藥用珍珠很難隨之漲價，這讓他們面臨著更高的成本壓力和更薄的利潤。

當下的利潤挑戰之外，更棘手的還是珍珠供應。在珍珠整體供應本身因環保要求而大幅收縮的背景下，何延東提出，藥用珍珠必須用無核珍珠，而珍珠飾品多用有核珍珠。如今珍珠飾品火爆，農戶培育有核珍珠的比例快速上升，無核珍珠的規模進一步下降，“原來有核和無核珍珠是一半一半，現在有核珍珠是無核珍珠的幾倍”。這意味著藥用珍珠的供應不足，而珍珠飾品的供應則可能過剩。

長期而言，在養殖面積受限的情況下，供應端通過技術創新擴大珍珠產量，被包括何延東在內的珠商們寄予了厚望。

浙江清湖控股集團有限公司總經理任科專就是試圖改變珍珠粗放型養殖的創新者之一，也通過新型養殖技術的應用，收獲了珍珠產量的大幅增長。

“以前每畝只能養殖1000～1500只河蚌，現在每畝可以養殖1萬只，產量增加了近10倍。”任科專告訴第一財經，用傳統的養殖方式，在珍珠的養殖密度上會有瓶頸，“肥水玉珠，河蚌多了藻類需求就大，水質就不行了”，而用新型的靶向蚌養殖設備和技術，相當于給河蚌“打點滴”的方式精準喂養，可以從根源上切斷污染，還能讓養殖效益顯著提升，“今年的產值能達到每畝20萬元”。

在任科專看來，養殖珍珠和水治理不僅不矛盾，反而是互相促進的，“養珍珠實際上是可以治水的，因為河蚌的主要食物就是藻類，可以減少河道的富營養化污染”。這也是為什么精準適度喂養，可以讓水質保持在Ⅳ類水以下，“原來(養殖水域)要換水，現在30年以上都不用換”。

隨著技術應用的逐漸成熟，2018年，他們研發的這項技術被浙江全省重點推介，化解了長久以來擺在珍珠養殖和水體保護之間的矛盾，“接下來治水業務很可能會超過養殖業務”。

目前，任科專在山下湖的珍珠養殖水域面積800畝，占山下湖珍珠養殖水域面積的五分之一左右。他們一邊在通過新型的養殖技術幫助治理城市河道污染，一邊也在延伸珍珠的產業鏈，“我們打算今年開始開蚌，做包含珍珠加工在內的全產業鏈”。

珠農和珠商的延伸與創新努力，也是諸暨珍珠在市場的波動中，從“鄉間小湖”向千億級產業和國際市場邁進的縮影。