一邊熬夜加班、吃宵夜、刷手機，一邊挑選著護肝片、控熱片、睡眠軟糖等保健食品的“朋克養生”，成為時下90后群體生活方式的一個縮影。正是在年輕人的追捧下，功能性食品迎來了一波消費浪潮。

90后、00后群體被稱作“惜命如金”的一代， 這是由于他們對健康的期望值很高但健康自評分數明顯低于其他代際，也就造成了他們的“健康焦慮”，“養生”也就早早地被他們融入到生活方式當中。

據智研咨詢報告數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

另據 2020年，CBNData發布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，90后的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量，消費人數占比持續增長。

不過，年輕人對保健品的消費需求又同中老年群體迥然不同，他們排斥像吃藥一樣吃保健品，而是喜歡既像零食一樣好吃又便捷，又具備保健功能的營養補充食品。

瞄準保健品零食化趨勢，目前市面上已經出現補充維生素、提高免疫力的、促進睡眠功能的軟糖、果凍、瓶飲等各式營養補充食品，包括安利、葆嬰、無限極在內的頭部品牌均已在該領域進行布局。

國家高級健康管理師曹正對《華夏時報》記者表示，保健品消費呈現年輕化的趨勢，而保健品的零食化，既迎合了新生代消費者熱衷的潮流，又讓營養保健行業回歸食品化的健康發展道路。

保健品變身好吃好玩好分享

00后大學生曉萱在同學的“種草”下，最近也加入了“養生一族”。閨蜜給她分享了一款維生素軟糖，她在品嘗后發現原來保健品口感可以這么好，就像她平時愛吃的果汁軟糖一樣，從外形到味道都非常相似，而且還比零食更健康。

之后，曉萱開始嘗試更多的保健品，而且她選擇的保健品都有一個共同的特點，就是像零食一樣即食好吃。與曉萱想法相同的年輕人大有人在，對于能夠“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的他們來說，最為鐘愛的養生食品就是各種方便即食的零食化保健品。

與此同時，零食化趨勢也帶來了營養保健品行業上下游產業鏈的產品創新，劑型創新首當其沖。傳統保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來并不方便，像“藥”形態的傳統保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉變，出現了眾多吸引年輕消費群體的創新產品。

比如“小n系列”是安利在2020年新推出的產品，包括酵素多多果凍、膳食纖維果凍、維生素E果凍、維生素C軟糖、葉黃素酯軟糖、B族維生素β-胡蘿卜素吸管固體飲料、維生素C&E吸管固體飲料等，專注于吸引年輕消費者，提供助力品牌年輕化戰略的零食化營養補充食品。

對于正在朝年輕化轉型的安利而言，“小n系列”這樣的產品對年輕人充滿吸引力。安利公司相關產品負責人向《華夏時報》記者表示，好吃好玩好分享的“輕養生”產品，除了從包裝上迎合年輕人喜好以外，最大的特色是，這類保健食品不僅看起來更像零食，還包含了樂趣分享的社交屬性。

年輕化消費趨勢撬動千億市場

學業和工作壓力都在擠壓著90后、00后的睡眠時間，而“習慣性熬夜”人群也在日益增多，一項調查顯示，在一二線城市，超過一半的95后選擇在凌晨后入睡。

除此之外，“入睡困難”和“睡眠質量差”也是困擾他們的難題。并且，缺乏運動、飲食不規律等不良生活習慣也在年輕人中普遍存在，誘發導免疫力下降、肥胖、高血脂等一系列健康問題。

年輕一代既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過往生活習慣，于是他們將目光瞄準了保健食品。據益普索發布的《90后養生日志》，情緒健康(26%)、身材管理(22%)、睡眠改善(14%)是90后的前三大健康訴求。他們追求藥食同源、內服外調兩手抓，同時普遍認為攝入類食物與產品的選擇都能對養生起到效果。在內服的食品中，保健品成為眾多選項之一，且同比去年增幅達40%。

未來十年，中國保健品行業將進入高速發展的“黃金時期”。前瞻產業研究院報告顯示，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養補充”的方向逐級演進。

曹正認為，隨著保健品消費群體年輕化比例不斷擴大，零食化營養保健食品市場還存在很大發展空間，遠遠不局限于功能糖、果凍、功能飲料等市場熱點。

同時零食化保健食品也面臨著升級創新的挑戰。比如目前備受追捧的功能軟糖。中國食品工業協會數據表明，軟糖維生素市場的前景樂觀，復合年增長率約為6%，預計將從2018年的約31億美元增長到2029年的約58億美元。其中，女性對軟糖維生素的消費量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費者。

不過，功能軟糖在靠口味體驗贏得市場的同時，也為其帶來糖分過高的質疑，也不符合年輕人保持身材的需求。因此一些保健品企業已經開始著手減少軟糖的含糖量并保持其風味的創新，推出甜菊糖、羅漢果或者天然果蔬成分等代糖產品。

與此同時，關于零食化功能性食品的相關行業標準也在不斷完善。國家市場監管總局制修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規定(2021年版)》和《保健食品備案產品劑型及技術要求(2021年版)》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。

關鍵詞： 保健品 新一輪 浪潮 食品化