2023年8月30日上海家化（600315）發(fā)布公告稱公司于2023年8月29日召開業(yè)績說明會，QIANYI CAPITAL、東北證券股份有限公司、東方財(cái)富證券股份有限公司、東莞市高盛集團(tuán)有限公司、東吳證券股份有限公司、東興基金管理有限公司、東亞前海證券有限責(zé)任公司、方圓基金管理(香港)有限公司、工銀國際控股有限公司、光大證券股份有限公司、國海證券股份有限公司、愛建證券有限責(zé)任公司、國盛證券有限責(zé)任公司、國泰君安證券股份有限公司、國元證券股份有限公司、果行育德管理咨詢(上海)有限公司、海通證券股份有限公司、杭州沖和投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、和聚投資管理(浙江)有限公司、湖北君楚私募股權(quán)投資基金管理有限公司、華寶基金管理有限公司、華興證券(香港)有限公司、北京城天九投資有限公司、匯豐前海證券有限責(zé)任公司、嘉興鑫揚(yáng)私募基金管理有限公司、金元證券股份有限公司、開源證券股份有限公司、美林(亞太)有限公司、民生證券股份有限公司、摩根大通證券(中國)有限公司、摩根士丹利亞洲有限公司、摩根士丹利證券(中國)有限公司、磐厚動量(上海)資本管理有限公司、北京大道興業(yè)投資管理有限公司、前海揚(yáng)子江基金管理(深圳)有限公司、瑞銀證券有限責(zé)任公司、山西證券股份有限公司、上海度勢投資有限公司、上海古木投資管理有限公司、上海虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、上海環(huán)懿私募基金管理有限公司、上海嘉世私募基金管理有限公司、上海理成資產(chǎn)管理有限公司、上海明河投資管理有限公司、北京漢和漢華資本管理有限公司、上海牛乎資產(chǎn)管理有限公司、上海謙心投資管理有限公司、上海天猊投資管理有限公司、上海益理資產(chǎn)管理有限公司、上海證券有限責(zé)任公司、深圳市坤厚私募證券投資基金管理有限公司、太平洋證券股份有限公司、天安人壽保險(xiǎn)股份有限公司、天風(fēng)證券股份有限公司、新疆東方紅番茄股份有限公司、北京華軟新動力私募基金管理有限公司、英大基金管理有限公司、禹合資產(chǎn)管理(杭州)有限公司、張家港高竹私募基金管理有限公司、長江證券股份有限公司、浙江國恬私募基金管理有限公司、浙商證券股份有限公司、中國國際金融股份有限公司、中荷人壽保險(xiǎn)有限公司、中信建投證券股份有限公司、中信里昂證券有限公司、北京金百镕投資管理有限公司、中信證券股份有限公司、中銀國際證券股份有限公司、朱雀基金管理有限公司、財(cái)通證券股份有限公司、德邦證券股份有限公司參與。

具體內(nèi)容如下：

問：玉澤油敏霜上市幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)較好銷售額，背后具體做對了什么？

(資料圖片)

答：1）去年提出了創(chuàng)新爆品理論，結(jié)合了消費(fèi)者調(diào)查、KOL 理論、數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動 全鏈路開發(fā)； 2）研發(fā)上創(chuàng)建了 PBS clear 修護(hù)技術(shù)的壁壘； 3）沿用創(chuàng)新爆品的模型理論，在全域打通消費(fèi)者溝通的概念。在營銷端， 提出全新的爆品營銷的方法論，包括如何應(yīng)用流量、平臺合作 IP、自身 IP、種 草矩陣、達(dá)播矩陣等推動打造爆品，另外結(jié)合了明星代言人、IP、皮膚屏障大會 等一系列營銷操作。

問：新客的用戶畫像與原來的用戶有什么區(qū)別？

答：玉澤的核心人群占比提升，新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)，精致媽媽，小鎮(zhèn)青年占比 提升，產(chǎn)品升級帶來核心人群增長，人群聚攏效應(yīng)符合預(yù)期。 玉澤走專業(yè)化、升級化路線，新品幫助拉升玉澤品牌形象及客單價(jià)；在人群 濃度上，通過敏感肌膚分型護(hù)理，使玉澤進(jìn)入更年輕的領(lǐng)域，包括“Z 世代”。

問：今年在消費(fèi)偏弱背景下，公司有沒有觀察到行業(yè)中一些品類或者價(jià)格帶 的細(xì)分機(jī)會？

答：1）美妝護(hù)膚品類年輕人越來越趨向于功效產(chǎn)品，特別是年輕化抗老、年 齡大的抗皺方面，價(jià)格帶中端和中高端都是增長比較迅猛的；在醫(yī)美修護(hù)上面也 會有較大的增長，輕醫(yī)美方面擁有機(jī)會；美白抗黃方面的增速較快。但基礎(chǔ)性功 效的價(jià)格帶下行。 2）母嬰品類精細(xì)化和升級化，整體來看，功效化、兒童化、生命周期延 長化是整個(gè)母嬰賽道的機(jī)會。 3）個(gè)護(hù)家清品類功效型、包裝小的產(chǎn)品價(jià)格帶上行。

問：上半年品牌投放增加的同時(shí)，銷售費(fèi)用率的控制良好，能否拆分一下銷 售費(fèi)用內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整？

答：如果分線上線下的費(fèi)率來看大概是什么樣的趨勢？

銷售費(fèi)用中不斷去壓縮渠道費(fèi)用，以支持品牌短中期的投入，保持品牌的活 力。在渠道費(fèi)用端，今年也上了 TPM、SF、合同返利等一些系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)看到 費(fèi)用的使用效率，幫助費(fèi)用管控。 分線上線下看，線下流量縮減，因此對于線下渠道費(fèi)用的投入嚴(yán)格管控，幫 助產(chǎn)品和品牌力融合，而不是通過短期低價(jià)促銷；線上興趣電商渠道，我們覺得 既要考慮收入成長，又要考量投入產(chǎn)出，會持續(xù)平衡收入與利潤之間的需求，在 前期會加大投入，到一定收入增長的時(shí)候會及時(shí)作出調(diào)整，使平臺營運(yùn)能力更好。

問：在聚焦頭部品牌的營銷策略的支持下，今年 618 大促有哪些產(chǎn)品的表現(xiàn) 是超預(yù)期的，哪些是今年

答：雙十一有進(jìn)一步提升空間的？

1）大單品策略在 618 大促中得到了驗(yàn)證，油敏霜、干敏霜等大單品表現(xiàn)良 好，下半年的玉澤新品如升級版干敏霜、屏障線精華，希望在雙十一繼續(xù)打爆。 2）新客獲取和新客效能持續(xù)提升，各品牌的新客率都得到了較大的提升， 同時(shí)招募會員，繼續(xù)溝通，希望在雙十一大促繼續(xù)復(fù)刻成果。 ③備戰(zhàn) 618 的時(shí)候是品牌和渠道通力合作，在種草、大曝光、站內(nèi)承接做的 好，今年雙十一我們希望把內(nèi)容、站內(nèi)承接、直播工作做更好的融合，實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

問：各品牌的資源分配

答：2022 年第二季度面臨特殊情況，因此 2022 年下半年對整體市場狀況和品牌 投放做了收縮，2023 年年初預(yù)判市場狀況會比現(xiàn)在好一些，因此 3 月份開始陸 續(xù)官宣代言人，開展平臺營銷活動，主要聚焦在頭部品牌，例如佰草集、玉澤、 六神會確保資源投放，次重點(diǎn)品牌做一些衡量和選擇。隨著佰草集太極系列和玉 澤油敏霜的成功上市，加大了品牌費(fèi)用的投放，帶來了銷售的恢復(fù)性增長以及新 客人群的增長，扭轉(zhuǎn)了 2022 年消費(fèi)人群收縮的狀況。

上海家化（600315）主營業(yè)務(wù)：公司主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

上海家化2023中報(bào)顯示，公司主營收入36.29億元，同比下降2.3%；歸母凈利潤3.01億元，同比上升90.9%；扣非凈利潤2.62億元，同比上升30.72%；其中2023年第二季度，公司單季度主營收入16.5億元，同比上升3.26%；單季度歸母凈利潤7055.25萬元，同比上升269.22%；單季度扣非凈利潤3525.57萬元，同比上升409.16%；負(fù)債率39.21%，投資收益5837.18萬元，財(cái)務(wù)費(fèi)用-241.62萬元，毛利率60.25%。

該股最近90天內(nèi)共有25家機(jī)構(gòu)給出評級，買入評級15家，增持評級10家；過去90天內(nèi)機(jī)構(gòu)目標(biāo)均價(jià)為32.2。

以下是詳細(xì)的盈利預(yù)測信息：

融資融券數(shù)據(jù)顯示該股近3個(gè)月融資凈流出4654.64萬，融資余額減少；融券凈流出28.34萬，融券余額減少。

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