美團的直播版圖進一步擴大。

近日，美團與重慶實體連鎖商超“重百超市”達成合作，在美團官方直播間“商場特惠官方直播”進行團購帶貨，直播間內(nèi)的主推產(chǎn)品為“265團300”超市購物券以及“995團1000”提貨卡，一場5小時的直播GMV突破2000萬，消費者核銷率超90%。

實際上，這并非美團與線下商超的第一次合作，早在6月份，山東銀座超市在美團上開啟首場直播，在“銀座集團”這一直播間，上架了藍月亮洗衣液、魯花花生油等日常百貨用品，該場直播帶動山東銀座即時零售交易額增長兩倍。

(資料圖片)

自美團入局直播領(lǐng)域，直播場景不斷擴充，從餐飲、酒旅、醫(yī)藥，再到如今的商超，美團似乎想要將本地生活的種種業(yè)務以直播的形式重做一遍。美團做直播的優(yōu)勢有哪些？與內(nèi)容平臺相比，美團直播又將如何補足自身的短板？

美團直播進展如何？

目前，直播板塊已經(jīng)出現(xiàn)在美團App首頁固定位置。

在美團直播聚合頁面上，直播間以雙列的形式呈現(xiàn)。美團旅行、美團買菜、美團買藥、美團買車養(yǎng)車等多個官方直播間正在開播。其中，美團酒店官方直播間觀看人數(shù)達到四百多萬，遠超過其他直播間。美團買藥、美團旅行等直播間的觀看人次也能達到百萬級別。

除了各類美團官方直播間，美團直播頁面上還包括鮮花、美發(fā)、蛋糕、醫(yī)美等不同類型的商家自播，從直播數(shù)據(jù)來看，不少商家的直播效果比較可觀。七夕當天，多家鮮花店在美團開播，觀看人數(shù)達到上萬。而藤野造型這家連鎖美發(fā)店，直播間一款單品銷量能達到10萬以上。

在直播形式上，美團官方直播間基本上都是真人主播。而商家自播形式多樣，除了用真人主播進行講解，部分商家直播間還會用錄播、數(shù)字人直播的方式，還有部分商家的直播間就是門店實時動態(tài)。

不過，美團直播的體量目前還比較小，在直播頁面很快就能將正在開播的直播間刷完，再往下瀏覽則是直播間預約模式，最下面則是不少直播間的回放。

實際上，美團對于直播賽道的初探可以追溯到2016年。當時的直播形式是后廚直播，出發(fā)點是彌合信息差，提高消費者信任度，促消費并不是重點。

2020年是美團直播的關(guān)鍵一年，美團在內(nèi)部搭建了直播團隊。彼時，美團直播主要體現(xiàn)在“旅行直播”和“袋鼠直播”，前者針對的是美食旅游，目的是幫助受到疫情影響關(guān)閉的景點及餐廳尋找突破口；后者面向的則主要是餐飲從業(yè)者和騎手，由美團大學的講師教授直播課程。

同期還推出了“美團Mlive直播”小程序，主推商家自播，參與直播的多為醫(yī)美、教育等相關(guān)門店。然而，彼時直播行業(yè)的發(fā)展并不成熟，用戶習慣并未養(yǎng)成，多重因素的影響下，美團直播業(yè)務并沒有太大起色。

美團在直播業(yè)務上的投入并未止步。去年4月，美團內(nèi)部收到不少本地中小商家的需求反饋，希望通過直播等線上新渠道來增加和用戶的連接。為此，美團上線了直播助手App。

直播業(yè)務站上“C位”，美團能否做好直播場？

今年，美團直播布局明顯提速。

3月27日的外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，“今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的‘爆品場’，提供更好的營銷工具，進一步激發(fā)消費需求”。而直播就是他所提到的新“爆品場”。

今年4月18日的“神券節(jié)”上，美團首場“外賣直播”開播。直播當天，美團聯(lián)動“外賣+到店”兩大餐飲場景，最終實現(xiàn)外賣訂單量年同比增長近50%，日活用戶同比增長75%，參與活動的餐飲品牌GMV周增速超30%的成績。

直播業(yè)務小有成績之后，美團內(nèi)部的組織架構(gòu)也進行了一定的調(diào)整。

據(jù)《晚點LatePost》報道，今年6月，美團宣布建立直播中臺，并招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構(gòu)S-team成員李樹斌匯報。與此同時，美團也在不斷招聘直播內(nèi)容運營等相關(guān)崗位人才?；⑿釄蟮婪Q，直播已經(jīng)被美團視為2023年公司級別戰(zhàn)略之一。

直播電商的核心無非在人、貨、場三方面，而美團做直播在人與場兩個方面都有著天然的壁壘。

首先在“人”方面，絕大多數(shù)本地生活商家屬于中小型規(guī)模，其自身也沒有直播經(jīng)驗和鏡頭表現(xiàn)力，讓他們投入人力和成本進行自播并不現(xiàn)實。而受制于平臺流量以及直播生態(tài)，達人直播為店鋪引流的方式在美團很難行得通。

為了解決“人”的問題，美團設立了不少官方直播間，將多個商家聚合到同一直播間，以此降低商家投入到主播身上的成本。從目前的情況來看，出現(xiàn)在官方直播間的商家基本上都是在線下有多家門店的品牌，因此并不適用于美團上的大多數(shù)商家。

而在“場”方面，美團直播間場景的豐富度還遠遠不夠。就比如不少商家為了節(jié)省成本，會在直播間循環(huán)播放視頻，或者將鏡頭對準線下門店，這對于用戶吸引力顯然不足。

當然，美團直播在“貨”上具備一定的優(yōu)勢。美團提供的餐飲券給予了用戶更多選擇，可以“囤券”，也可以直接使用。

美團今年一季度財報中也提到，美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而帶動商家整體銷售增長。據(jù)美團披露，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

值得一提的是，美團直播業(yè)務上的成績與較大的資源投入有著密切關(guān)系。在營銷方面更是加大了宣傳力度，美團請劉亦菲作為美團外賣生活方式代言人，并大力宣傳“神搶手”直播間引發(fā)不少用戶關(guān)注。36氪此前曾報道，有美團內(nèi)部人士透露，美團拿出了數(shù)十億的預算支持直播。

群敵環(huán)伺，美團直播急需培養(yǎng)用戶心智

隨著互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭時代，美團加碼直播尋求新的增長空間，自是意料之中。一個更大的行業(yè)背景是，本地生活高頻剛需的特點讓眾多平臺垂涎，近兩年本地生活領(lǐng)域烽煙四起，抖音、微信、快手、拼多多等平臺相繼入局。

比如微信正在測試小程序快送服務，新項目名稱為“門店快送”，入口設在微信發(fā)現(xiàn)頁面的小程序里面。目前開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，能看到味多美、肯德基、喜茶、滬上阿姨、美團買菜、百果園、鍋圈食匯等大牌餐飲商家。

今年4月，小紅書也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高線城市進行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛的品質(zhì)生活產(chǎn)品。目前，在探店、咖啡、旅行等筆記的下方已經(jīng)能夠看到相關(guān)商家的優(yōu)惠券。專注于種草和生活方式的小紅書逐漸走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。

眾多新晉玩家中，抖音來勢洶洶，因此抖音總被拿來和美團比較。

在履約門檻相對較低的到店業(yè)務上，抖音發(fā)展迅速。據(jù)晚點LatePost數(shù)據(jù)，抖音生活服務到店及酒旅業(yè)務核銷前交易額維持在了美團的40%左右。半年前，這個數(shù)字一度接近45%。

與內(nèi)容平臺相比，美團的短板很明顯，其用戶留存能力是遠不及抖音的。因此除了在直播上發(fā)力，美團也在加速布局短視頻業(yè)務。目前，美團APP中的短視頻功能，已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能，以及精致美食、美食記錄、旅行等多個素材的拍攝模板。

種種內(nèi)容布局之下，美團用戶使用時長有所提升。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月美團外賣用戶月人均時長為96.9分鐘，同比提升19.0%。不過與抖音相比，兩者差距甚遠。據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》可知，抖音人日均使用時長就已經(jīng)達到了2.5個小時。

雖然美團直播間在流量上存在明顯劣勢，但憑借直播間獨特的推送方式以及多年的行業(yè)積累，美團構(gòu)筑了一定的競爭壁壘。

美團直播間基于LBS定位，基本上都是推送給附近幾公里的用戶，要核銷方便、價格合理，成交的概率很大。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%，這讓眾多競爭對手望塵莫及。

本地生活業(yè)務根基深厚更是美團的底氣。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，抖音本地生活活躍商家數(shù)量達到25萬，其中帶團購券的商家數(shù)量達到21萬，動銷商家數(shù)量達到10萬，而同期美團本地生活活躍商家數(shù)量達到378萬，動銷商家數(shù)量達到326萬。抖音不及美團的零頭，作為新玩家的抖音還有很長的路要走。

總的來看，雖然本地生活領(lǐng)域已經(jīng)到了競爭白熱化階段，但憑借多年的積累，美團的根基目前還算穩(wěn)固。而在直播領(lǐng)域，目前美團的體量較小，在擴充直播基本盤的同時，更重要的或許是打開用戶認知。畢竟，美團并非內(nèi)容平臺，補內(nèi)容的功課見效較緩，先引起用戶的注意力，并培養(yǎng)用戶心智，才能更好的應對外部競爭。

參考資料：

1.美團直播邁出關(guān)鍵一步｜Tech星球

2.美團測試超市直播，一場賣了2000萬｜電商頭條

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