新華社長沙6月25日電題：從端午產業“三變”看消費市場活力

新華社記者周楠、余春生、阮周圍

(資料圖片僅供參考)

今年端午節期間，吃粽子、劃龍舟、掛菖蒲、插艾蒿、戴香囊等傳統習俗火熱，傳統民俗產品受追捧。記者采訪發現，端午產業在產品形態、產業鏈、興盛地域上發生改變，掀起消費的新潮流，折射出我國市場的旺盛活力。

6月22日，在湖南省汨羅市屈子祠鎮屈子文化園，游客在制作香囊。新華社記者 陳思汗 攝

從“賣土特產”到“賣文化創意”

過去端午前后，湖南省汨羅市不少村民都會多包一些粽子，送給親鄰，或運到集市售賣。“汨羅堿水粽有特色，在市場上很受歡迎。”汨羅市屈子祠鎮新義村村民李飛西告訴記者。

如今，傳統的汨羅粽子正走向工廠化生產。在湖南藍墨水農業發展有限公司的車間里，工人們在流水線上忙碌著。“按標準化流程，熟練工只用10秒鐘就能包1個粽子。”公司負責人吳立滿說，告別一家一戶售賣土特產的模式，汨羅粽子的年銷量從5年前的400余萬元增長到如今的上億元。

《2023中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》顯示，端午節期間粽子消費人群達82.7%，2023年市場總量預計增幅在15%。記者采訪發現，在粽子市場規模持續增長的同時，粽子種類也不斷豐富。具有傳統文化屬性的粽子廣受青睞，形形色色的文創產品層出不窮。

中國國家博物館、廣東省博物館、故宮博物院、蘇州博物館等多家博物館近年來持續推出“國潮”版端午粽禮盒，不少文創產品不僅外形時尚、實用功能強，更將文化內涵巧妙嵌入，受到市場認可。

國家博物館此前聯合企業推出“七端陽禮包”，既包含西漢錯金銀云紋銅犀尊、中國傳統紋飾海水江崖紋等文化元素，又以可循環利用的彩繪國潮帆布包替代了一次性禮盒，美觀實用，受到消費者喜愛。

6月22日，在湖南省汨羅市屈子祠鎮新義村，藝人向游客展示雕龍頭技藝。新華社記者 陳思汗 攝

從“一季俏”到“四季香”

掛艾草也是端午節習俗之一。眼下正是收獲艾草的時節，汨羅市川山坪鎮芭蕉村的村民黃勇把艾草從地里收回來，就趕緊將其鋪在房前的空地上晾曬。“趁著好天氣快點曬干，有人上門來收，銷路不用愁！”黃勇告訴記者。

得益于汨羅江畔獨特的自然環境，汨羅出產的艾草品質好、出絨率高，是加工艾制品的優質原材料。

“端午文化里有家國記憶，傳承千年，但過去很長一段時間，只在端午節前后火一陣子就沒了。”汨羅端午艾科技有限公司負責人徐瑯說。

近年來，這家企業立足地方特色，將古法技藝與現代科技相結合，除了傳統的艾條、艾柱、艾草家紡制品等，還生產艾草茶包、香囊等，使艾制品從粗加工產品走向便攜化、精致化，讓艾草香味跨越端午，融入人們的日常生活，成為全年可消費的產品。

來自京東的消費數據顯示，今年端午前夕，香囊品類成交額同比增長20倍，廣東、北京、四川等地的消費者熱衷互贈香囊。同艾制品一樣，香囊的火熱也不是短期的，正在從“一季俏”成為“四季香”。

近年來，文創香囊造型日益豐富，構思富有創意，既有傳統的粽子雞心形，又有走“國潮”路線的京劇臉譜、知名文物等造型。內含芳香中藥，外包裝以絲綢等優質材料制成，再以五彩絲線繡制各種蘊含傳統文化元素的圖案，小巧的可隨身佩戴，大一點的用作屋內、車內飾品。

上海社會科學院研究員何建華認為，五彩手繩、香囊、艾制品等全年走俏，背后是市場活力的顯現。通過結合消費者需求，更立體地發掘文化內涵，產業鏈持續得到延伸。

從“水鄉賽事”到“南舟北移”

端午期間，除了廣東、福建、湖南、湖北等地的龍舟競渡氛圍濃厚，黑龍江、遼寧、河北、新疆等北方地區的龍舟賽事也舉辦得風生水起。大連市第二屆端午龍舟挑戰賽吸引了25支龍舟隊參賽，帶動周邊餐飲、零售消費收入70余萬元。

“南舟北移”成為熱詞。空間上，過去在南方水鄉興盛的龍舟運動，正在向北移。時間上，劃龍舟時間從端午前后擴展至農歷六七月，甚至有的地方在中秋節前后還有龍舟賽事。

龍舟競渡火熱，生產企業也忙得不亦樂乎。

走進汨羅市九子龍屈原龍舟有限公司的生產車間，工人們正抓緊加工一條長52米的木質龍舟。公司負責人許桂生告訴記者，從今年農歷四月開始，龍舟的訂單不斷增加，工人加班加點趕制龍舟，目前已經賣出200多條，完全超過了此前的預期。

今年65歲的許桂生，出生于“龍舟世家”，在傳承傳統制造技藝的基礎上，他不斷推陳出新。“隨著龍舟運動的推廣，‘南舟北移’的趨勢明顯，越來越多的北方群眾愛上了劃龍舟。針對新疆等地的市場需求，我們研發了旱地龍舟，客戶很喜歡。”許桂生說。

旺盛起來的市場需求讓龍舟市場行情水漲船高。許桂生告訴記者，12年前，公司龍舟年銷售幾十條，今年銷售預計能近300條。

“龍舟運動走向全國，跟龍舟運動的競技性強、聲勢大，入門門檻比較低，以及各地政府和民間對傳統文化的弘揚都有關系。經濟水平提高了，一些鄉鎮都有意愿組織龍舟比賽，把年輕人集中起來，在比賽中感受對家鄉的情感。”許桂生說。（參與采寫：王宜玄）

6月22日，在湖南省汨羅市屈子祠鎮新義村，村民在包粽子。新華社記者 陳思汗 攝