電子書流行、電商平臺“價格戰”白熱化、房租成本居高不下……在不少實體書店遭遇生存挑戰，甚至深陷“閉店潮”的今天，還有一家“逆勢做大”的民營連鎖書店——西西弗書店正在慶祝30周歲生日。
實體書店如何盈利，又靠什么說服顧客原價購書？在發展的轉折點上，西西弗書店選擇了瞄準商場里“不看書的人”，用英倫風櫥窗、暢銷書與咖啡館的組合撬動潛在客群的心。但隨著整個行業面臨的挑戰不斷加劇，西西弗書店的“大眾精品書店”路線能否繼續奏效，仍有待驗證。
搬進購物中心的書店
(相關資料圖)
“西西弗書店30歲啦！從1993年8月8日，我們撒播的那一顆小小‘種子’開始，經過10958天的成長，如今已扎根80多個城市，把閱讀的溫暖和快樂帶給千千萬萬的讀者。”在某社交平臺上，西西弗書店官方賬號發布的30周年活動吸引不少讀者為其“慶生”。
西西弗書店張貼的30周年海報。
西西弗書店誕生于民營書店的黃金時代。20世紀90年代，書店創始人薛野和幾位愛書人在貴州遵義創辦了面積僅20平方米的西西弗書社，也就是西西弗書店的前身。起初，西西弗與同時期的民營獨立書店大同小異，營收來源單一，但當時圖書仍處于“賣方市場”，賣書的收益足以支撐其發展與擴張。
1996年，西西弗書店進軍貴陽市場，隨后在貴州省內加速拓店，逐漸發展為當地最大的民營書店品牌。然而，隨著互聯網的發展，圖書電商的強勢崛起“打斷”了實體書店的繁榮。西西弗也遭遇了這一沖擊，迫切需要找到新的立足點，同線上購書的便利與折扣相抗衡，其“2.0概念書店”也就應運而生。
2008年，站在發展轉折點上的西西弗走出貴州，在重慶三峽廣場開出了首家以圖書為主、復合咖啡與文創業態的“書店+”新型閱讀文化空間，用升級體驗凸顯線下門店優勢。這樣的書店在當時還是“新物種”，不僅吸引了眾多消費者蜂擁而至，也讓商業地產看到了引流的又一種可能。
2009年，西西弗牽手龍湖地產，入駐重慶龍湖北城天街購物中心，自此開啟了書店與商場的雙贏合作。據業內人士透露，商場運營方出于引流、讓顧客停留的時間更長等因素考慮，一般會對書店業態提供大幅度的租金優惠，甚至給出幾年內免租的重點支持政策。
開進購物中心的西西弗書店。
據了解，西西弗書店選址以一二線城市的熱門購物中心為主，如北京藍色港灣、上海靜安大悅城、西安大融城等，以較低的租金享受到了寸土寸金的地理位置、便利的交通與商場自帶的客流紅利。2019年以來，西西弗在“購物中心書店”的道路上越走越遠，不斷擴大經營版圖，其官網數據顯示，目前它在全國29個省、80多個城市擁有360多家全直營連鎖店，已是國內規模最大的民營連鎖書店。
發展至今的西西弗旗下擁有主品牌西西弗書店，以及輕餐飲品牌“矢量咖啡”、文創品牌“不二生活文創”、圖書出版策劃品牌“推石文化”、兒童閱讀體驗空間“7&12閱聽課”等子品牌。在不少實體書店選擇“去書化”的今天，這家較早探索“書店+”模式的連鎖書店仍堅持以圖書零售業務為主，書籍類商品占據了門店空間的80%左右。
西西弗旗下擁有兒童閱讀體驗空間“7&12閱聽課”等子品牌。
誰還在原價買書
“逛商場只要路過西西弗就會不由自主地走進去”，在北京豐臺區的一家西西弗書店，年輕消費者小田告訴中國商報記者，自己很少專程去書店，本來是為了看電影、約飯走進商場的，但轉角處的書店櫥窗總會讓她“眼前一亮，突然想要坐下來看會兒書”。
“其實也沒有什么特別想找的書，就是看哪本對眼緣，喜歡就買了。”小田說。
消費者在西西弗書店挑選書籍。
西西弗書店很少打折，除了特定的促銷品與會員日活動，大部分圖書都以原價銷售。而當線上渠道“價格戰”成為日常，電商平臺新書售價動輒“骨折”，實體書店該如何把書原價賣出去，又賣給了誰？
對此，西西弗選擇了打造購物中心里的“大眾精品書店”，瞄準“隨機讀者”這一龐大的潛在客群，運用數字管理控制系統進行門店精細化運營，盡可能以最高效率撬動顧客的心。
這也意味著，還沒有養成閱讀習慣、平時不會特地去買書的“小田”們恰恰是西西弗書店的消費主力。自2009年“投奔”購物中心以來，西西弗縮短了書店與潛在客群的距離，讓近在眼前的書籍融入更多人的日常。比起獨立書店的常客，偶然走進西西弗書店的“隨機讀者”更容易被一本書的封面或名字所吸引，心血來潮買下他們感興趣的書——通常是符合大眾口味的暢銷書。
西西弗書店主要銷售暢銷書。
正因如此，西西弗書店的口碑兩極分化嚴重，常常遇到“選書風格一言難盡”“找不到值得買的書”“名著和完全不搭的網文、‘雞湯書’擺在一起”等質疑。
近日，中國商報記者實地探訪發現，莫言、余華、毛姆、加繆、東野圭吾等占據了北京多家西西弗書店的“C位”，與網絡文學、青春言情小說分享“重點新品·文學”展臺，而旁邊不遠處則擺著《斷舍離》《停止你的精神內耗》《高情商溝通》《深層認知》等生活哲學、成功學書籍，這些被部分讀者嫌棄的“雞湯書”在這里頗受歡迎。
暢銷書吸引了讀者的目光。
“系統知道哪些書最好賣”，一位前西西弗書店員工表示，西西弗自有一套選書邏輯，會基于海量數據篩選出顧客購買意愿更強的書，從而加快庫存周轉率。“有的人會問，怎么沒有這本書，或者給我們推薦，那本書寫得特別好，你們應該進貨，但其實他未必會來買。像一些冷門的好書，甚至可能放幾年都賣不動。”
看似“完全不搭”的書籍擺放方式同樣是由數字系統決定的。“最前面的幾個臺子是A區，都是主推新書；旁邊的B區是暢銷區，是這段時間賣得好的書。這些書在后臺都有嚴格的擺放要求，有的必須豎著放，有的必須躺著放，有的必須放在架子上層，店員不能隨意改動。”
西西弗書店位置最佳的A區擺放著重點新品。
找到對的人，為他們提供針對性的圖書商品，這種在許多愛書人看來“過度商業化”的經營模式，是西西弗“從0到1”培育大眾讀者的路徑，也是其原價賣書的底氣所在。
未來仍需繼續進化
成立30年來，西西弗書店逐步完成了從一家小作坊式的書店到高度商業化的連鎖體系的進化，并通過搶占目標客群的心智，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，但其并非高枕無憂。
圖書電商平臺、出版社直銷書價“內卷”，數字化閱讀異軍突起，店面租金等成本居高不下，盜版問題屢禁不止……實體書店行業整體面臨的挑戰依然嚴峻，走“大眾精品書店”路線的西西弗如何保持增長勢頭，還需要破解幾個難題。
線上渠道長期以來都是實體書店的短板，西西弗也不例外。今年3月，西西弗官方App經過一段時間的測試優化后正式上線，為用戶提供儲值消費、余額及明細查詢、積分兌換、優惠券包等基礎服務，以及好書推薦、線上商城、門店找書、書友互動等一系列擴展功能，旨在通過App與線下門店的“功能疊加”打造全方位、一站式的文化體驗方式。不過，消費者對此反響并不熱烈，許多人表示參與30周年活動是其首次使用西西弗App。記者就西西弗的數字化轉型方向提出采訪請求，截至發稿未獲回應。
近幾年，西西弗“賣空間”的生意也迎來了不少競爭對手。連鎖咖啡新品牌大量涌現，扎堆入駐購物中心，給顧客提供了辦公、自習的更多選擇。西西弗書店免費區的座位較少，而收費區矢量咖啡是按人頭消費的，每人至少購買一份飲品或蛋糕方可入座。有網友表示，矢量咖啡“連3歲的小孩都要強制消費”，而且飲品“比星巴克還貴”，性價比很低。
西西弗書店的免費閱讀區坐滿了人。
盡管也有許多消費者對規則表示認可，認為矢量咖啡“賣的就是座位”，消費門檻可以把空間留給真正想看書、喝咖啡的人，但令他們感到不滿的是，消費后也很難享受到安靜、舒適的閱讀環境。暑假期間，網友們紛紛在社交平臺上抱怨矢量咖啡變吵了，認為讀繪本、輔導作業的帶娃家長嚴重影響了其閱讀體驗，部分門店還發生了親子顧客與其他顧客的沖突。
矢量咖啡深受親子消費者歡迎。
“我愿意花40塊錢買一個下午，但是咖啡和環境總得有一樣過得去吧。”網友悠悠表示。
成立至今，西西弗書店基于與購物中心的雙贏合作，通過精細化運營捕捉潛在讀者，走過了30載賣書、賣空間的發展歷程。但隨著競爭加劇，西西弗書店的“大眾精品書店”路線能否繼續奏效，仍有待時間的驗證。
（中國商報 記者 涂瀚文 文/圖）
