潮新聞 記者 宋哲源
越來越多金華化妝品企業(yè)開始組建研發(fā)團隊和實驗室，用于新產(chǎn)品開發(fā)。金華市市場監(jiān)督管理局供圖
(資料圖片僅供參考)
在杭州讀大學的小朱，最近“種草”了一批國產(chǎn)化妝品。因為是學生，生活費有限，加上美妝產(chǎn)品又消耗得快，尋找平價替代品，就成了她每天在網(wǎng)上搜索的內(nèi)容。“我買的這些產(chǎn)品，基本上來自義烏。”小朱說，一開始只是抱著試一試的態(tài)度，但實際使用后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品的上妝效果竟不遜色于她之前購買的一些大牌。很快，小朱帶著閨蜜一同回購了。
近年來，國產(chǎn)美妝勢頭漸起。浙產(chǎn)美妝，也在這股大潮中逐漸形成了自己的競爭力。當前，浙江擁有包括以杭州、湖州為核心的中高端護膚品制造集聚地，以及以金華、義烏為核心的出口彩妝制造集聚地，年總產(chǎn)值超過600億元。
就出口規(guī)模而言，金華的化妝品企業(yè)，可以說占據(jù)了全省的半壁江山。據(jù)統(tǒng)計，2022年金華市化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)為372家，占全省的63%；通過金華海關和義烏海關出口產(chǎn)值為45億元，占全省的55%；新增化妝品備案產(chǎn)品數(shù)2萬多個，占全省的63%。金華已經(jīng)是全球口紅（唇彩）、眼影、指甲油生產(chǎn)的主要加工基地，產(chǎn)品主要銷往美國、歐盟及中東等國家和地區(qū)。越來越多的國內(nèi)消費者，也開始在各大平臺接觸到這些“金華貨”。
從小作坊起家，到把生意做遍全球、競逐自主品牌……金華的化妝品企業(yè)，用幾十年的時間扎根生長，成為了這個行業(yè)中不可忽視的參與者。它們?nèi)绾螕碛薪裉斓暮Ｍ馐袌稣加新剩拷窈笥謱⒃鯓有愠鲂赂叨龋?/p>
“全是熟臉”背后，性價比成競爭關鍵
在浙江百姿化妝品股份有限公司生產(chǎn)車間內(nèi)，身穿防護和防塵裝備的工人正在緊張作業(yè)。外觀炫麗的美妝套組，一件接著一件產(chǎn)出。
“下半年碰到訂單，我不想接了。”公司董事長湯輝向記者“訴苦”。由于訂單已經(jīng)快排滿，有幾批貨還在排隊等包裝材料，湯輝說這句話時，帶有調(diào)侃的意味，同時也真心出于對工期的顧慮。
訂單熱，當然是幸福的煩惱。就今年以來的增長形勢看，化妝品行業(yè)是一匹勢頭強勁的快馬。1月至5月，浙江全省化妝品出口41.5億元，同比增長57.6%，其中金華化妝品出口額占到全省的51.8%。
開年以來的化妝品行業(yè)，確實很火，尤其在出口領域。“據(jù)業(yè)內(nèi)了解，不少僑商以及外國客商正在考慮跨行入局。”浙江名妝化妝品有限公司董事長洪治洲說。
背后的原因，中國計量大學經(jīng)濟管理學院教授張華認為，一方面，“美妝熱”的出現(xiàn)，一定程度上是受“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”的影響。另一方面，這也說明海外市場對“金”字號化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量及供貨能力，有著充分的信心。
“就上半年的情況來說，歐洲客戶對我們的訂貨需求增長比較明顯。”洪治洲說，這說明尋找“平價替代”，在一些發(fā)達國家市場已經(jīng)是一個較為明顯的走向。
百姿有一個樣品廳，用來還原產(chǎn)品在海外的銷售展陳。每款產(chǎn)品下都有美元計價的價簽。一款同類型的產(chǎn)品，這里的售價一般只有大牌的三分之一左右。消費者不需要花太多錢，就能拿下一套包裝精美、量大管飽的口紅組合。
百姿的高性價比定位，在金華的化妝品企業(yè)中非常普遍。可以說，這也是當前金華化妝品企業(yè)競逐海外的核心優(yōu)勢。據(jù)了解，金華的化妝品企業(yè)中，從事外貿(mào)的有70%以上。發(fā)展模式上，它們從事貼牌代工的同時，也運營著一批以中低價位為主的自主品牌。這些出海產(chǎn)品主要放在商超等平臺售賣，并具有十分可觀的市場占有率。湯輝在美國一家商超考察時，看見陳列柜上擺放的產(chǎn)品幾乎都出自金華。“一眼看去，全是熟臉。”湯輝笑道。
更低的價格，并不意味著品質(zhì)下降。“金華的化妝品出口企業(yè)，很多都通過了國際ISO 22716（化妝品良好操作規(guī)范）認證，并且符合美國FDA標準。”金華市市場監(jiān)督管理局黨委委員、副局長楊武軍告訴記者。在許多企業(yè)看來，采取“高性價比”定位，一方面，是為了對標廣闊下沉市場所代表的消費者需求。這可以說是金華化妝品多年發(fā)展的立身之本。另一方面，這些企業(yè)在海外已經(jīng)耕耘多年，甚至有不少十年以上的合作伙伴。相對穩(wěn)定的供銷渠道，也增強了它們的“保價”能力。2016年10月1日起，國家正式取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅。“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”。同時，將征收范圍內(nèi)的高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品定義為生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。對于金華化妝品企業(yè)來說，這是一個重要的節(jié)點——意味著在定價問題上，它們能避免與國際大牌在相同稅率下競爭，進一步發(fā)揮成本優(yōu)勢。
據(jù)統(tǒng)計，在上述發(fā)展模式下，歷年金華化妝品的出口產(chǎn)值，平均每年能保持10%到20%的增長。在“一帶一路”、RECP等帶來的重大機遇之下，近年來的金華美妝企業(yè)，也開始更加關注東南亞、拉丁美洲等地區(qū)，并在這些地區(qū)形成了較高的市場占比。張華說：“盡管這些新興市場的人均收入和消費水平不如發(fā)達國家，但這也意味著，它們同樣是發(fā)揮性價比優(yōu)勢的絕佳舞臺。”
金華美妝企業(yè)的指甲油自動灌裝設備。金華市市場監(jiān)督管理局供圖
突破“蠻荒時代”，小作坊全方位變身
浙江利美化妝品有限公司現(xiàn)坐落在義烏義亭鎮(zhèn)的工業(yè)園中，占地約2萬平方米。生產(chǎn)車間內(nèi)，升級改造后的全自動生產(chǎn)線讓貨物進出條分縷析、忙而不亂。
公司現(xiàn)任董事長何江在接手企業(yè)后，從上海等地取經(jīng)，對生產(chǎn)、辦公環(huán)境進行全方位改造，并引入了最新的數(shù)字管理技術。如今，利美的口紅月生產(chǎn)能力達到300萬支，眼影、粉底液、睫毛膏、眼線筆等月生產(chǎn)能力達到了100萬支。
利美走過的路，也是整個金華地區(qū)化妝品企業(yè)所走過的路。在上世紀80年代的起步期，和上海、廣州等國內(nèi)傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)基地相比，無論從產(chǎn)量還是技術上，金華的企業(yè)還只是小作坊模式。經(jīng)歷過同行傾軋搶訂單、假冒偽劣頻出的“蠻荒時代”，一些企業(yè)帶頭破局，向規(guī)范化、規(guī)模化、智能化的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
采訪過程中，幾乎每家企業(yè)都談到了加大技改投入，并對此十分重視。湯輝告訴記者，百姿今年已為全新的智能產(chǎn)線投入超過100萬元，并在TikTok上為產(chǎn)線開啟慢直播。這種頗具自信的廣告，已經(jīng)吸引到一些外國美妝網(wǎng)紅登門看樣、試樣。他的公司還計劃建立一套能讓車間與客商實現(xiàn)訂單進度共享的數(shù)字系統(tǒng)，精確到每臺設備，以便更好安排工期。
技術升級，對產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升是顯而易見的。當前，金華全市口紅（唇彩）、眼影等年產(chǎn)量已超14億支，全國生產(chǎn)的指甲油每2瓶至少1瓶出自金華。在指甲油品類中，金華也是品質(zhì)標準的制定和參與者——現(xiàn)行全國行業(yè)標準“指甲油QB/T 2287-2011”和浙江省團體標準“可撕拉水性指甲油T/ZZB 2769-2022”均由金華生產(chǎn)企業(yè)主導。“美甲凝膠”全國行業(yè)標準的起草，也由金華的生產(chǎn)企業(yè)負責。作為金華規(guī)模最大的化妝品企業(yè)之一，浙江蝶妃化妝品有限公司在2019年專門建立了“錸元檢測中心”。該獨立實驗室通過中國合格評定國家認可委員會（CNAS）等認定，并擁有國家一般化妝品備案檢驗資質(zhì)。“現(xiàn)在用‘小作坊’來形容金華的化妝品企業(yè)，顯然已經(jīng)過時了。”何江說。
不過，僅有技術的提升，并不足以在瞬息萬變的市場中生存。在金華曼彩化妝品有限公司的樣品廳內(nèi)，一款全功能彩妝盤在歐美市場“賣爆”，僅一季度就賣出了30多萬套。據(jù)了解，這款彩妝盤的走紅，是該公司集合研發(fā)、設計、營銷團隊共同推動的結果。“和早前單純接貼牌代工訂單不同，現(xiàn)在我們在產(chǎn)品和經(jīng)營的思維上，通過招聘專業(yè)團隊，主動學習、探索市場上的新形態(tài)、新成分、新設計。”該公司負責人表示。
經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，幫助金華化妝品企業(yè)更好地配置資源、把握風向。見到浙江歐諾化妝品有限公司董事長陳建強時，他剛從杭州趕回義烏。每隔幾天，他都要在杭州的分公司開會，重點研究最新的時尚潮流和技術趨勢。“潮流一直在變。”陳建強說，“基本上每過一周，我們就要對產(chǎn)品端和內(nèi)容端進行調(diào)整。”在上海，許多金華企業(yè)都設有實驗室。名妝董事長洪治洲把分公司設在廣州，品牌出海印度尼西亞的有關工作都在那里完成。總體來看，“生產(chǎn)在金華、銷售在杭州、運營在廣州、研發(fā)在上海”的布局，在金華的化妝品企業(yè)中已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象。
韓國客商車峰圭是多家金華化妝品企業(yè)在北美地區(qū)的總代理，在義烏有28年開展化妝品外貿(mào)業(yè)務的經(jīng)歷。車峰圭認為，如今金華地區(qū)的營商環(huán)境，以及化妝品企業(yè)的制造與管理水平，都與以往不可同日而語。
金華化妝品協(xié)會會長陳朝陽表示，“多年來，不只是企業(yè)本身，整個金華的產(chǎn)業(yè)配置也在升級。金華化妝品逐漸縮小與其他產(chǎn)地的差距，并形成自身的優(yōu)勢，可以說就建立在技術思維以及產(chǎn)業(yè)體系的整體提升之上。”據(jù)了解，金華化妝品現(xiàn)有配套產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了化妝品進出口貿(mào)易、生產(chǎn)加工、網(wǎng)絡銷售等，還包括了200多家原料、包材、印刷企業(yè)，能夠滿足一定區(qū)域內(nèi)企業(yè)快速生產(chǎn)運轉(zhuǎn)的基本需要；現(xiàn)有1131個化妝品商位的國際商貿(mào)城，是全省最大的進出口化妝品批發(fā)市場；“義新歐”班列也為化妝品的出口提供了進一步的保障。
首屆“金義美都”美妝生活節(jié)上，消費者試用金華化妝品。金華市市場監(jiān)督管理局供圖
打響區(qū)域品牌，政府企業(yè)齊探索
“出海熱”之余，越來越多的金華化妝品企業(yè)開始加大在國內(nèi)市場的投入。然而，這個過程并非一帆風順。比如大學生小朱就注意到，盡管自己和閨蜜已經(jīng)“種草”，但身邊能馬上接受這些價格低廉的化妝品的人仍然不多。寧波市民徐女士表示，除了一些化妝工具，其他的暫時不會考慮購買“金華產(chǎn)”。
對此，楊武軍認為：“由于消費者對‘小商品’的固有印象等原因，金華化妝品企業(yè)的品牌在國內(nèi)市場，整體上還是比較欠缺美譽度。”
角逐國內(nèi)市場，打響區(qū)域品牌為何重要？根據(jù)《化妝品標識管理規(guī)定》，化妝品必須表明實際產(chǎn)地。“出口時，大家都是‘Made in China’，質(zhì)量和定價更有話語權。但回到國內(nèi)，當一個是‘上海產(chǎn)’，一個是‘金華產(chǎn)’或‘義烏產(chǎn)’時，消費者的選擇，就會因產(chǎn)地出現(xiàn)明顯的偏好。”浙江佳臣化妝品有限公司董事長盛躍飛說。如何提高地產(chǎn)美妝區(qū)域品牌在國內(nèi)市場的吸引力，是金華化妝品產(chǎn)業(yè)必須面對和解決的問題。
據(jù)了解，政府層面，金華已經(jīng)啟動了集體商標“金義美都”的征集注冊工作，可供轄區(qū)企業(yè)使用作為地產(chǎn)和品質(zhì)認證。“此舉旨在對標國內(nèi)目前影響力較大的美妝產(chǎn)業(yè)基地，包括廣州‘國際美灣’、上海‘東方美谷’、湖州‘美妝小鎮(zhèn)’。”楊武軍表示。截至目前，金華已在市食品藥品檢驗檢測研究院增設化妝品所，并就優(yōu)化備案審核程度、縮短備案時限等采取措施。去年年底，金華還成為了國家藥品監(jiān)督管理局化妝品個性化服務試點。
與此同時，企業(yè)也在積極行動。“直播帶貨的興起，一定程度上帶來了解題的機會。”歐諾董事長陳建強告訴記者。目前，歐諾旗下面向國內(nèi)市場的某美妝品牌，通過直播運營建立了穩(wěn)定的受眾群體。誕生兩年后，該品牌平均每日線上成交量已經(jīng)達近1萬單。“直播以及營銷大數(shù)據(jù)的應用，能夠幫助企業(yè)更快找準符合產(chǎn)品定位的目標群體，并積累品牌聲量。”陳建強說，“當然，這意味著巨大的推廣投入，不是所有企業(yè)都能負擔。”在5月金華“金義美都”首屆美妝生活節(jié)上，康恩貝子公司的櫻花系列、壽仙谷子公司的靈芝系列護膚品人氣高漲。這些原本深耕生命健康領域的金華企業(yè)，也在積極跨界“試水”，通過“成分”等賣點，提升金華地產(chǎn)美妝的品牌形象。
對于如何打響區(qū)域品牌這一問題，陳朝陽表示，盡管金華化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一批規(guī)上企業(yè)，但要打響區(qū)域品牌，就離不開“龍頭”企業(yè)的帶動，而這正是金華目前所欠缺的。在培育的過程中，土地、稅收、人才等各方面的扶持力度，仍需加強。另外，也可以考慮以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動美譽度提升。比如，在人才問題上，除了重視引進高級工程師等專業(yè)性人才，也要支持市域內(nèi)高等院校、中等職業(yè)學校開設化妝品相關學科專業(yè)，與規(guī)模以上化妝品企業(yè)建立人才培育創(chuàng)新基地。
浙江工商大學經(jīng)濟學院教授、浙江省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級基金決策咨詢委員會專家俞毅認為，從數(shù)據(jù)上看，全省化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為600億元，金華以過半的企業(yè)數(shù)約占100億元，這固然與其在產(chǎn)業(yè)鏈所處的“生態(tài)位”有關，也和城市稟賦所形成的市場選擇有關。對于區(qū)域品牌的“差異化競爭”問題，思維或許可以從“To C（面向消費者）”的銷售端，轉(zhuǎn)向“To B（面向企業(yè)）”的生產(chǎn)端。比如，金華可以考慮引進更多中高端原材料供應商，進一步完善產(chǎn)業(yè)配套。最終，以覆蓋全球的供應鏈為基礎，建設以出口導向型的全國性化妝品代工基地，以中高低端齊全的“區(qū)域代工品牌”為新的亮點。
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