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潮牌服飾最早起源于20世紀60年代的美國，80年代開始進入日本原宿，潮牌逐漸變得多樣化；千禧年之際，潮牌服飾成為不少明星的日常服裝，從而被大眾熟知；2010年后，潮牌有了新的文化內涵，逐漸走向大眾。對于潮流愛好者而言，只要能夠體現獨立精神、有態度、并擁有獨特設計的品牌都是潮牌；潮牌的設計理念大多源自美國的街頭文化，融合滑板、嘻哈、街舞、籃球、DJ等元素，表現了年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。但2020年來，一些曾經紅極一時的潮牌卻熱度不再，潮牌是不是不行了？

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宇宙第一潮牌不行了？

提到潮牌，這是一個無法繞過的品牌。盡管目前在國內還沒有一家門店，但是你很可能已經在無數明星、潮人身上看到過它標志性的紅底白字logo，那就是“宇宙第一潮牌”——Supreme。Vogue 曾指出，Supreme 之于街頭潮流愛好者就像 Chanel 之于紐約上東區貴婦。

這個1994年成立于紐約曼哈頓的品牌，結合了滑板、hip-hop等文化，象征著反叛和酷炫，成立開始就將目標人群鎖定在18-35歲的潮流追隨者，尤其是滑板愛好者和富二代，價格方面，Supreme也一直走的是中高端路線，在其官網上可以看到，一件印花T恤售價8800日元，約人民幣四五百元，而夾克衫的價格則在4萬日元~10萬日元不等，約人民幣2000~5000元左右。

關于Supreme的反叛精神，有兩個經典的故事。第一個是2003年，一個金融經紀人因金融詐騙罪被FBI逮捕，而在報紙刊出的被逮捕照片上，該詐騙犯正好穿著Supreme的T恤，Supreme隨即將這張被捕照片印到了自己的T恤上。另外一個故事，是紐約法律曾規定在街頭拿著酒瓶喝酒要被罰款，Supreme為了對抗這條法律，推出了一款正好可以放一瓶酒的細長牛皮紙袋，并在紙袋底部印上了F.T.P（FUCK THE POLICE）。

此外，Supreme的特色還包括其“萬物皆可Supreme”的品類，除了服飾和配件外，還有工具箱、保溫杯、熱水袋、手機殼、打火機、筷子等各種奇怪單品，甚至還出過一塊磚——沒錯，就是字面意思上的磚，而這塊磚在二手市場上賣出了幾百美金的高價。據說，王源就買過這塊磚，被粉絲戲稱為“被Supreme蒙蔽了雙眼”。

從營銷手段上來看，除了反叛的品牌調性和五花八門的品類外，Supreme的火爆還來自于其饑餓營銷展現出來的稀缺性，每周定時發售，所有產品都要提前預約，且限量供應，一旦錯過就永遠買不到了，于是乎，“搶到就是賺到”，排隊和搶購成了粉絲心中的朝圣。

在即將進入第30年的時候，這個品牌沒有成功的“三十而立”，反倒提前“中年危機”。23年6月，Supreme母公司威富集團發布了2023財年完整年報，在2022及2023財年，Supreme營收分別為5.615億美元、5.231億美元，凈利潤分別為8240萬美元、6480萬美元，以此計算，凈利潤率分別為14.7%、12.4%。而此前，集團給Supreme設定的2022財年營收目標為6億美元，Supreme不僅沒有達到預期，反而出現了業績下滑的情況，威富集團甚至在財報會議中表示2020年以21億美元收購Supreme的交易太貴了。而近期則有消息稱，Supreme創意總監已離職，這距離他去年上任僅過了一年半的時間。

在23年8月，威富集團發布2024財年第一財季業績報告，期內集團銷售額同比下跌8%至20.9億美元，并將下跌原因歸結為其核心品牌Vans收入下跌22%帶來的拖累。

1966年成立于美國的Vans歷經數十年起伏，成為了滑板鞋和滑板文化的象征。其著名的Slogan“Off The Wall”甚至已經成為了一種生活方式的代名詞，這句話來源于滑板動作術語，指飛出碗池再平穩著陸的動作，被品牌方引申為“桀驁不馴”和“創意的自我表達”，彰顯了Vans對以滑板運動為代表的極限運動的狂熱態度。盡管Vans鞋時常被消費者詬病磨腳和易開膠，但對于很多球鞋愛好者來說，鞋柜里一定要有一雙Vans，并被認為是潮人必備的百搭王者。

與Supreme的至今未在中國開店不同，Vans早在08年就進入了中國市場，但在2022財年第三季度會上，威富高層承認，當前中國業務面臨挑戰，其首席執行官表示Vans面臨的狀況比之前要復雜三倍，具體表現是：Vans的產品在華的銷售已不如往日，新產品也沒有獲得熱度。

在Supreme和Vans銷量下滑的同時，曾趕超古馳和巴黎世家登上全球熱門時尚品牌榜首的街頭潮牌Off-White則正在中國市場關店，其中包括作為Off-White內地首店的上海芮歐百貨店。盡管其官方未對關店原因作出解釋，但熟悉潮牌的消費者也能感受到：Off-White在中國賣不動了。

這個成立于2013年的年輕品牌，通過獨特的設計和與Nike、Rimowa等品牌聯名而迅速走紅，剛成立一年就登上了巴黎時裝周，其創始人Virgil Abloh在2018年成為了LV男裝成衣系列的創意總監，在2021年，LVMH集團買下Off-White六成的股份，但同年Virgil Abloh因病離世，這對于一個成立還不到10年的街頭品牌來說可以說是致命打擊，失去了靈魂人物，Off-White就再也沒有讓消費者眼前一亮了。

不僅是以上提到的這三個品牌，如果你是一個既愛逛商場又關注時尚品牌的消費者，可能還會發現，曾經從一線商場到代購朋友圈都紅極一時的潮牌Boy London、Bape等正在逐漸消失，這些“傳統潮牌”確實是過時和賣不動了。

潮牌已死？但也沒完全死

服裝行業可以說是競爭最激烈變化最快的行業之一，三十年河東三十年河西，這些潮牌的崛起和衰敗真是“眼看他起高樓、眼看他宴賓客、眼看他樓塌了”。

導致衰敗的原因中，最重要的是小眾品牌走向主流的商業化策略與品牌故事之間的矛盾。在2020年威富集團收購Supreme時，就有不少業內人士對Supreme的未來持悲觀態度；而更早些時候，2019年第三季度，Off-White登上全球熱門時尚品牌榜首時，創始人Virgil Abloh在隨后接受媒體采訪時就說“街頭服飾離死不遠了”。依靠獨特設計起家的潮牌本身就限制了其規模化的路徑，有服裝行業內人士表示，能形成大規模體量的服裝品牌，產品設計不是絕對制勝因素，而是依靠強大的運營能力和供應鏈，反過來說，如果走設計路線，必定無法形成大規模。同時，潮牌近一半的市場份額是由10%的超級用戶貢獻的，他們更加關注潮牌的品牌故事、設計理念和文化態度。以Supreme為例，被收購之后，這些超級用戶就開始逐漸流失，而隨后Supreme宣布放棄限購，每周定時搶購成為了過去式，商業化的同時，Supreme的“反叛”、“炫酷”的理念隨之消失。

另外一個重要原因則是潮流趨勢和消費者購物偏好的改變。有研究顯示，經濟下行的不確定時期，消費者的購物偏好會變得更加精明和理性。中產傾向于消費降級，選擇價格更親民的品牌，如近年來一些定位介于大眾和奢侈品之間的輕奢品牌就賣不動了；富裕階層則傾向于購買更保值的頭部奢侈品，這一點，從奢侈品行業最近一兩年來開始放棄“年輕化”，轉而重新打造經典款、“致敬品牌的根源”的產品策略也可以看出來。此前也有奢侈品行業媒體報道，北京三里屯、太古里正在逐漸放棄一些小眾品牌，取而代之的是頭部奢侈品旗艦店。

而在Supreme和Vans銷量下滑的2022-2023年，同屬于母公司威富集團的戶外品牌The North Face收入則在不斷增長，成為了威富集團的亮點品牌，這也印證了潮流趨勢的變化。近日，淘寶發布的《淘寶iFashion2023服飾行業秋冬趨勢白皮書》提到的2023秋冬七大風格趨勢中，輕量戶外位列第五。潮流趨勢變化飛快，排名第一的甜心芭比風格幾乎完全由電影《芭比》帶火，很少有哪個風格能夠長青。

但如果以此下結論“潮牌已死”恐怕為時尚早。

曾經被Supreme吸引的這一批年輕人年紀漸長，可能開始涌向低調的老錢風、靜奢風和頭部奢侈品牌，而新的年輕一代消費者喜歡的街頭服飾則有了更多的選擇。這些新品牌的體量雖然還不能與 Supreme 相比，但已經成為了新興潮流品牌中的領頭羊，引起了Z世代消費者的關注，比如通過阿童木大紅靴在社交媒體引起廣泛關注的 MSCHF，引發排隊買鞋熱潮的 Corteiz，美國街頭服飾愛好者必去的 Aimé Leon Dore。

與此同時，也有時尚界人士指出，現在已經很難定義街頭潮牌了。在奢侈品大牌頻繁推出連帽衫、運動鞋和T恤時，街頭服飾也開始推出更傳統奢華的高級時裝，街頭潮牌的定位開始變得模糊。潮牌自入市即是小眾文化的代表，小眾意味著并不具備規模化商業的基礎，如今小體量的新潮牌是繼續保持小眾風格還是走Supreme的老路試圖商業化，我們不得而知。

結語

潮流圈瞬息萬變，上一秒才贏得所有潮流愛好者的新銳品牌，在下一秒也可能被所有人遺忘。潮牌的發展靠的是現象級的爆款，但偶發的爆款并不意味著品牌的長期發展；同時，潮牌的個性文化是核心競爭力，一旦大眾化就會失去有潮牌所標榜的個性文化內涵。既要一直有爆款，又要保持新鮮感，既要保持態度，又要緊隨時代潮流。潮牌面臨的困境，大概就是叫好和叫座無法兼得。