“足球熱”的風(fēng)還是吹到了青少年身邊，近日，濟(jì)南歷城二中女足問(wèn)鼎2023世界中學(xué)生足球錦標(biāo)賽女子組冠軍，中國(guó)球隊(duì)時(shí)隔16年再次獲得世界中學(xué)生足球錦標(biāo)賽冠軍，點(diǎn)燃了不少足球愛(ài)好者的熱情。
少兒體育熱之下，與之相關(guān)的運(yùn)動(dòng)童裝銷售量也日益上漲。較早布局兒童運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的361°，在今年上半年持續(xù)擴(kuò)容校園運(yùn)動(dòng)品類，新增青少年籃球、競(jìng)速跑等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在業(yè)績(jī)上也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，361°兒童業(yè)務(wù)收益為9.11億元，同比上升33.4%，占總收益的21.1%。
【資料圖】
但國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)暫無(wú)一家品牌市占率超10%，行業(yè)集中度較低，小品牌眾多，大眾品牌為行業(yè)主流趨勢(shì)。那么，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)下，361°取得了怎樣的發(fā)展？公司未來(lái)又有哪些值得被市場(chǎng)關(guān)注的點(diǎn)？
361°上半年收益達(dá)43.1億元，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)
8月15日，港股上市公司361°國(guó)際有限公司發(fā)布了截至2023年6月30日止六個(gè)月的未經(jīng)審核的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，361°營(yíng)收達(dá)43.12億元，同比增長(zhǎng)18%；凈利潤(rùn)7.04億元，同比增長(zhǎng)27.72%；毛利為17.96億元，同比增長(zhǎng)18.5%。整體來(lái)看，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，公司受益于下沉市場(chǎng)紅利，延續(xù)此前增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，于上半年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，門店布局方面，截至報(bào)告期末，361°品牌在全球擁有6,829間門店，其中，中國(guó)內(nèi)地銷售網(wǎng)點(diǎn)較2022年底凈增162個(gè)至5,642間，一線、二線、三線及以下的占比分別為4.9%、18.8%和76.3%。這說(shuō)明公司堅(jiān)持門店擴(kuò)張的同時(shí)，下沉市場(chǎng)門店占據(jù)頭部的布局尚未發(fā)生變化。同時(shí)，公司持續(xù)關(guān)注店效提升，361°品牌最新的第九代形象店數(shù)量較2022年底提升7.8%至3,182間，占比56.4%，商超百貨網(wǎng)點(diǎn)占比提升至31.3%。
電商渠道方面，公司23H1線上渠道收入同比提升38%至10.8億元，占總收入的25%，618期間電商全渠道累計(jì)流水同比增長(zhǎng)約43%。電商增速明顯得益于361°不斷改善的組貨結(jié)構(gòu)和整合營(yíng)銷策略。
兒童業(yè)務(wù)方面，期內(nèi)，361°兒童業(yè)務(wù)收益為9.11億元，同比上升33.4%，占總收益的21.1%，公司第二條成長(zhǎng)曲線脈絡(luò)清晰。值得一提的是，童裝增速依舊優(yōu)于成人。數(shù)據(jù)顯示，成人收入同比增長(zhǎng)14.6%。
綜合來(lái)看，361°上半年業(yè)績(jī)復(fù)蘇勢(shì)頭向好，童裝和電商依舊為有力增長(zhǎng)引擎。但在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾競(jìng)爭(zhēng)格局中，361°的排名尚未發(fā)生重大變化。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2022年，361°和特步國(guó)際市占率均在10%以下，分別為3%和6.3%；李寧和阿迪達(dá)斯市占率均在10%以上，分別為10.4%和11.2%；安踏中國(guó)和耐克市占率均在20%以上，分別為20.4%和22.6%。
那么，361°在2023年上半年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)后，如何找到新的突破點(diǎn)來(lái)提高市占率，從而在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域闖出一片新天地呢？
發(fā)力運(yùn)動(dòng)童裝，361°勝算幾何？
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2563.61億元，同比增長(zhǎng)15.60%，預(yù)計(jì)2027年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4597 億元，2022年至2027年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.81%，未來(lái)增長(zhǎng)空間較為廣闊。
而運(yùn)動(dòng)童裝作為其細(xì)分賽道，如今受益于體教融合，成為了童裝行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，多家頭部成人運(yùn)動(dòng)服飾品牌和新生品牌紛紛入局，例如，國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步、361°，以及新生運(yùn)動(dòng)童裝品牌MoodyTiger等。盡管如此，但業(yè)內(nèi)仍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域尚處于藍(lán)海，未出現(xiàn)明顯的能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的頭部品牌。
在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，多家機(jī)構(gòu)根據(jù)361°2023年上半年兒童業(yè)務(wù)的成績(jī)，表示看好361°兒童業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年上半年，361°兒童業(yè)務(wù)收益為9.11億元，同比上升33.4%，占總收益的21.1%。但361°要想在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更高突破，搶占頭部市場(chǎng)，依舊要面臨諸多挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一，家長(zhǎng)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品的品牌價(jià)值，361°的品牌知名度有待提高。
中信證券分析師表示，我國(guó)童裝行業(yè)目前已在向“品牌消費(fèi)”階段轉(zhuǎn)變，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量管控等方面優(yōu)勢(shì)更加明顯、品牌效應(yīng)更強(qiáng)的企業(yè)，將更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
而對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等巨頭，361°的品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)力較為一般。這一點(diǎn)可以從目前童裝的市占率上得以窺見(jiàn)。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2022年中國(guó)童裝行業(yè)前十大品牌合計(jì)市占率（CR10）為16.8%。其中，巴拉巴拉市占率達(dá)6.8%，安踏達(dá)2.1%。而2022年歐睿數(shù)據(jù)顯示，361°品牌在童裝市場(chǎng)的市占率穩(wěn)定在0.4%，對(duì)比頭部，市占率有待提高。
挑戰(zhàn)二，在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域，361°與新生品牌相比，品牌的標(biāo)簽化塑造還有較大改善空間。
目前，市面上的運(yùn)動(dòng)童裝品牌更多的是從成人運(yùn)動(dòng)品牌延伸出的兒童副線品牌，專業(yè)的、有影響力的高端運(yùn)動(dòng)童裝品牌數(shù)量較少。
其中，新生運(yùn)動(dòng)童裝品牌MoodyTiger便抓住了這一市場(chǎng)空缺。數(shù)據(jù)顯示，MoodyTiger在618淘寶天貓運(yùn)動(dòng)童裝類目行業(yè)榜單上位居第二，并長(zhǎng)期位居兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)店鋪榜第一。這得益于MoodyTiger更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和逐漸完善的營(yíng)銷策略。
據(jù)悉，MoodyTiger沿襲了Lululemon的營(yíng)銷內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)“釋放兒童天性”的理念，并邀請(qǐng)郭晶晶、張怡寧、林峯、應(yīng)采兒、鄭嘉穎等有影響力的明星家庭進(jìn)行宣傳，占領(lǐng)中高端家庭心智，使品牌更加具有社交屬性，從而讓用戶與品牌產(chǎn)生共鳴，提高品牌粘性和復(fù)購(gòu)率。對(duì)比價(jià)格戰(zhàn)的打法，MoodyTiger的社群營(yíng)銷方式，用戶的轉(zhuǎn)化率和信任度更高。
從增速上也可以反映出MoodyTiger的成功。淘寶+天貓魔鏡數(shù)據(jù)顯示，MoodyTiger品牌在2022年淘寶天貓平臺(tái)上，總銷售額超1.8億元，同比增長(zhǎng)197.1%。而361°目前的童裝業(yè)務(wù)，雖然營(yíng)收數(shù)額遠(yuǎn)高于MoodyTiger，但增速上還有待提高。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，361兒童營(yíng)收9.1億元，同比增長(zhǎng)33.4%，占比21.1%；2022年，361°童裝業(yè)務(wù)收入14.42億元，同比增長(zhǎng)30.3%，占總收益的20.7%。
總之，MoodyTiger的社群營(yíng)銷策略或許可以給361°提供一些借鑒。但與MoodyTiger不同的是，361°瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)，而在下沉市場(chǎng)中，361°具備諸多優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)一，與國(guó)內(nèi)頭部的運(yùn)動(dòng)品牌，如安踏、李寧等相比，361°在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域有更多精力，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
目前，安踏走的是“并購(gòu)路”，這一經(jīng)營(yíng)模式將使安踏傾注更多精力在并購(gòu)品牌組織人員的磨合和經(jīng)營(yíng)中；而李寧走的是“國(guó)潮路”，有業(yè)內(nèi)人士分析，受特殊因素影響，國(guó)潮出現(xiàn)增速放緩。
這說(shuō)明，盡管頭部企業(yè)在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域有所布局，但企業(yè)在某個(gè)階段的精力是有限的，其側(cè)重的重點(diǎn)也有所不同。因此，安踏和李寧現(xiàn)階段，很有可能無(wú)法集中火力沖擊下沉市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)童裝業(yè)務(wù)，但361°一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，早在2009年就已經(jīng)創(chuàng)立了361°兒童，布局運(yùn)動(dòng)童裝業(yè)務(wù)，可以在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域傾注更多精力，從而有望實(shí)現(xiàn)換道超車。
優(yōu)勢(shì)二，361°注重研發(fā)，兒童產(chǎn)品具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)悉，361°的研發(fā)投入水平遠(yuǎn)超其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。數(shù)據(jù)顯示，2022年，361°的研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.8%，而安踏、李寧、特步僅占2.4%、2.1%、2.3%。據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 30 日，361°研發(fā)費(fèi)用率為3.2%，并取得 406 項(xiàng)有效專利。可見(jiàn)，公司較為重視產(chǎn)品研發(fā)。
同時(shí)，361°不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的科技屬性，來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。目前，361°兒童業(yè)務(wù)已推出“彈力簧”“迅彈”“易去污”和“銀離子抑菌”等創(chuàng)新科技，并與中國(guó)船舶集團(tuán)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，共同研發(fā)軍工級(jí)“鋅抑菌”科技，能有效幫助少年兒童對(duì)抗有害微生物。如今，361°兒童已成功發(fā)布閃羚跳繩鞋、擎空籃球鞋、幻甲籃球鞋、馭風(fēng)籃球鞋等多款大熱產(chǎn)品。
優(yōu)勢(shì)三，361°在上半年通過(guò)采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，率先搶占運(yùn)動(dòng)童裝下沉市場(chǎng)紅利。
從門店布局上來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，361°共有2448個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)提供361°兒童產(chǎn)品，與上年年末相比凈增加160間。按區(qū)域劃分，約69.6%位于中國(guó)三線或以下城市，而6.2%及24.2%分別位于中國(guó)一線及二線城市。而安踏和李寧等頭部運(yùn)動(dòng)品牌的門店則主要集中在一二線城市。可見(jiàn)，361°兒童業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)中的銷售網(wǎng)點(diǎn)占比近7成，這將為其提高下沉市場(chǎng)市占率奠定基礎(chǔ)。
從價(jià)格來(lái)看，361°具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。據(jù)華西證券，從定價(jià)角度來(lái)說(shuō)，361°的鞋類產(chǎn)品均價(jià)在300元左右，服飾產(chǎn)品均價(jià)在200元左右，相比 Nike（500元-1000元）、李寧（400元-800 元）等有較大的價(jià)格差距，這樣的價(jià)格定位，使得361°在下沉市場(chǎng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，不少機(jī)構(gòu)表示，兒童業(yè)務(wù)已成為361°的第二增長(zhǎng)曲線。361°未來(lái)也將持續(xù)發(fā)力這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，依托價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)換道超車。
總結(jié)：
財(cái)報(bào)發(fā)布后，投行對(duì)361°的評(píng)級(jí)以買入為主。目前，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服飾賽道，361°不斷探索，在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域逐漸嶄露頭角。未來(lái)，361°通過(guò)電商等渠道的助力，在時(shí)尚潮流迭代下，憑借其在下沉市場(chǎng)中的網(wǎng)點(diǎn)布局、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，有望在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)換道超車。
作者：巧奪巴菲特命格
來(lái)源：港股研究社
