年以來，不少酒類企業都將“去庫存、促動銷”作為重點工作，各品牌之間的營銷手段越來越內卷，其中的“開瓶蓋、掃紅包”就是非常典型的現象之一。

近期在市場調研中，很多經銷商和煙酒店都表示，“掃碼贏紅包”、“瓶蓋換酒”等活動已近乎是酒企動銷的標配，尤其醬酒品牌在紅包力度、分配比例上都相當賣力。

(資料圖)

那么，如此熱鬧的“開瓶掃碼”活動，對渠道端和消費端的持續帶動有多大？這是否是渠道利潤重新分配的一個信號？越加內卷的“雙向返利”，會不會讓各方越來越上癮？酒說帶著問題，從市場中找尋答案。

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開瓶掃碼

能不能持續帶動消費？

近年來，隨著營銷數字化在酒業愈加廣泛的應用，眾多名優酒企紛紛實施“一碼多得、雙向返利”策略，從經銷商到終端，再到消費者全面調動起來。

根據具體操作來看，經銷商要入庫掃碼，確認貨物歸屬，之后分銷到終端煙酒店再進行二次掃碼入庫。之后到銷售環節，消費者購買產品開瓶掃碼，就可以獲得金額不等的紅包，對應的銷售門店和經銷商獲得一定的現金返利、積分獎勵，甚至更高額度的紅包，雙向返利。

永遠相信市場的真實性，商家只有適應市場、貼近市場。

來自河北的經銷商趙總表示，現在酒企之間的競爭烈度、內卷程度越來越大，很多廠家把過去做消費者促銷活動的費用大部分投向了開瓶掃碼贏紅包上，煙酒店也會獲得相應的積分獎勵或者現金獎勵，只是不同廠家、不同產品的分配比例、紅包力度有所區別。

廠家實行“開瓶掃紅包”的活動，主要能帶來三重利好：

一是掃碼返利力度大，調動渠道終端、煙酒店老板的參與積極性和產品推薦率。門店只要銷售得越多，引導消費者即時產品開瓶飲用，返利就越多并且透明操作、實時到賬。

二是有助于提高產品動銷和現實開瓶，解決渠道庫存壓力。畢竟現在很多商家、終端都有庫存壓力，主動備貨意愿低。加之很多企業客戶、消費者手里存酒，夏天又是白酒銷售的傳統淡季，降低庫存壓力、保證現金流是大家的共識，“開瓶掃碼”本質上就是解決動銷難題。

三是規范市場秩序、減少竄貨亂象，同時起到防偽溯源保真的效果。通過掃碼獎勵的數字化系統，酒廠很大程度上避免竄貨問題。畢竟本地貨竄到外地市場，跨區竄貨的產品就沒辦法獲得區域內定向投放的紅包獎勵。同時，開瓶掃碼后獲得一定的現金紅包或者禮品獎勵，既能讓消費者得實惠，也能有效鑒定產品真偽，產品保真讓消費者更放心。

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掃碼贏紅包

渠道利潤重新分配的信號？

今年市場上既有名酒下沉做“開瓶掃碼”，還有很多醬酒企業做開瓶激勵、紅包力度、中獎概率都非常大，比如郎酒、習酒、國臺、珍酒、摘要等已經把開瓶掃碼作為標配動作。

瀘州老窖在2022年度股東大會透露，今年上半年，公司對產品進行數字化體系改革，從“三碼合一”升級到“五碼合一”，有效解決價格秩序問題，國窖1573和瀘州老窖系列產品每個月的掃碼開瓶率都在持續提升。

據郎酒股份官方披露，五一期間，紅花郎宴會累計接單量近10萬桌，還累計抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶紅花郎老酒以及上萬個翻倍紅包。

還有，酒鬼酒目前的費用投入重心由渠道轉向消費者培育，過去渠道費用比例20%-25%，現在經銷商渠道費用率為3%—5%，其余費用轉為消費者培育，增加掃碼激勵、返現紅包。

另外，上面提及的郎酒、習酒、國臺、珍酒、摘要等醬酒品牌做紅包獎勵、產品動銷的力度大。

有煙酒店老板透露，紅花郎10消費者開瓶掃蓋內碼，大部分能獲得30元起步、乃至更高的現金紅包獎勵，相對應的終端門店能獲得40元以上、甚至翻倍的現金獎勵；珍酒在拉動銷、促開瓶上，珍15除了有“掃碼雙向返利”的紅包獎勵外，還有一定數量的瓶蓋換酒的活動支持……

這樣下來，一瓶酒的現金支持力度最多能到百元以上/瓶，廠家的投入力度可謂非常大，終端更愿意向顧客使勁推薦、引導開瓶。但另一方面，這樣的操作將產品價格變相下調，進而爭取更多消費者的選擇，為產品帶來銷量上的保證。

“開瓶掃碼贏紅包”的主動性和話語權掌握在酒廠手中，以營銷數字化的技術手段為支撐，紅包投放一定是隨機的，力度也是廠家自由調控的。只要廠家有戰略決心、有互利共贏思維，優化渠道利潤的合理分配，努力讓經銷商和終端獲得穩定利潤，同時消費者獲得紅包實惠，這就是一條高效可行的長期路徑。

值得提醒的是，盡管有開瓶獎勵、現金紅包的吸引，但市場真實的開瓶掃碼率需要商家做出理性分析和綜合考量。

河南鄭州的煙酒店老板張總表示，自己門店主要都是熟客，開瓶掃紅包率基本上在百分之三十到百分之五十。其他煙酒店的可能要更低些。畢竟買酒之后，客戶不會第一時間把酒全部打開，即時開瓶飲用的概率和時效性就存在相當大的不確定性。

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雙向返利是否越來越“上癮”？

“在市場存量競爭的大環境下，現在各家酒企基本上都在做開瓶掃紅包，你的產品不能總比別家的紅包小。這就是越來越多酒廠之間內卷的現實原因。”濟南盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛對酒說表示。

現在只有酒廠的高毛利有保證，但是暢銷產品價格透明，經銷商、終端的利潤空間有限，市場倒逼廠家不可能一直獨享好處。所以，作為白酒產供銷鏈條的上游方，酒廠必須主動參與、主動讓利，對行業利潤進行重新分配，同時精準化觸達消費者、穩步培育消費群體。

酒廠彼此之間出現“你卷我更卷”的開瓶掃紅包的政策刺激和分潤獎勵，這也許是一項短時間停不下來的游戲。當然，以營銷數字化的技術手段為依托，酒企在“開瓶掃碼贏紅包”的規則制定和后臺管理上愈加細化、愈加科學。

比如針對客戶是否在中午或者晚上招待宴請的集中時間段開瓶掃碼？這背后就是營銷數字化的威力所在，如果不是在飯點時間開瓶掃碼，而是早上或者下午這些非用餐時間，酒廠的隨機紅包就可能沒有或者現金非常小。

在開瓶掃碼贏紅包上,酒企之間最終能內卷到什么程度?答案一定是由市場來決定的，最終是對企業實力、品牌影響力和營銷服務能力的綜合比拼和系統性較量。

如果經濟復蘇慢、市場不景氣的時間長，那么類似的獎勵政策會一直持續做，也會越來越內卷。甚至少部分煙酒店基于價格競爭、客情維護的角度，會以更低的價格售出、甚至是貼進紅包利潤之后賣，導致價格倒掛更加嚴重。

長遠來看，廠家通過開瓶掃碼的技術手段，獲得消費者的消費數據、飲酒頻次和熱門場景，完成用戶大數據積累和消費分析，精準獲取核心消費群體，以后也可能把這些消費者引入、轉化為品牌的私域流量，進行私域流量運營，盡可能地開拓品牌未來的生存空間。