入冬近兩年，互聯網行業嗅到春天的氣息了。二季度財報陸續出爐，多家大廠取得不俗成績：有人營收、利潤雙雙爆發，也有人努力減虧、降本增效取得一定效果。大廠的春天要回來了嗎？深扒完30家代表性企業的財報后，答案已然浮出水面。
本文要點如下：
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二季度財報季進入高潮，截止目前已有30多家互聯網大廠發布成績單，阿里、騰訊、百度、京東、美團均已登場。
總的來看，大廠的進步有目共睹，營收普遍實現同比增長且部分大廠的增速遠超市場預期；困擾互聯網行業許久的虧損難題也有所改善：美團、騰訊利潤爆表，快手實現歷史性盈利，B站、知乎距離扭虧為盈又近了一步。
與此同時，大廠的股價也在穩步回升，納斯達克中國金龍指數過去兩個月累計上漲逾10%，截止發稿時恒生科技指數也較年內低點反彈近600點。種種跡象表明，度過長達近兩年的寒冬后，互聯網行業終于展現了復蘇勢頭，看到春天的曙光。
然而，細看之下各家大廠的處境也有不少差異。有的企業營收、利潤雙雙爆發，有的卻陷入了增收不增利的局面，這對大廠的降本增效策略提出了新的考驗。具體到不同業務，廣告、零售（電商）、付費會員、云計算、直播等細分領域也出現了明顯分化，有的走上快速增長通道，有的撞上了天花板。
復蘇之路總不會一帆風順，不過好在已經有了一個好的開頭。
（圖片來自UNsplash）
大廠復蘇路不同：有的營收利潤雙漲，有的增收不增利
復蘇是絕大部分大廠二季度的主旋律，但細分到不同行業、企業，復蘇程度也各有不同。圈外財經（ID：quanwaicaijing）統計了30家大廠的財報，以營收、利潤增速為參照坐標，大致可以將其分為兩大類型（注：金山軟件、閱文集團、有贊統計口徑為半年報，其余為二季度報）。
類型一：營收、利潤齊爆發的優等生
第一種，是營收、利潤各項核心指標全面復蘇且遠超市場預期的大廠，是名副其實的優等生，代表有美團、百度、快手和阿里等。
美團和百度的復蘇，早在外界預期之內，因為前者同時吃到餐飲、旅游、零售等諸多行業復蘇紅利，后者則是國內最早搭上AI大模型這趟快車的大廠。
二季度美團總營收為680億元，同比增長33.4%，超過市場預期的672億，增速則為近六個季度新高；經調整凈利潤錄得77億元，較去年同期的21億翻了三倍不止，37.4%的毛利率更是刷新歷史紀錄。百度二季度的營收則同比增長15%至341億元，non-GAAP凈利潤為80億元，同比增長44%，同樣雙雙超過市場預期。
相比之下，阿里、快手的表現全面趕超預期讓市場感到一絲驚喜。
阿里剛進行1+6+N組織架構調整，也在二季度更改了財報統計口徑，一時間令投資者有些不適應。好在數據整體向好，打消了外界的疑慮。財報顯示，阿里該季度總收入為2342億元，同比增長13.9%，高于市場預期的2229億和8%，增速創近七個季度新高；調整后凈利潤則錄得449億元，遠超市場預期的361億。
快手這邊也不遑多讓，二季度營收277.4億元，同比增長27.9%，高于市場預期的272.9億；更勁爆的是調整后凈利潤高達26.9億元，較市場預期高出整整12億。
除了業績炸裂的四家頭部大廠外，還有多家立足垂直賽道的互聯網企業也嘗到了甜頭。
跟著旅游業一起反彈的同程旅行，二季度營收、經調整凈利潤分別為28.7億和5.9億元，同比分別暴漲117.4%和428.9%；乘著理性消費的東風，唯品會二季度營收、凈利潤同比分別增長13.6%和50.8%，小日子過得有滋有味；滿幫二季度營收和non-GAAP凈利潤分別為20.6億和7.2億元，后者同比大漲170.8%，兩項數據均創上市以來新高。
類型二：有進步也有瑕疵的偏科生
第二種大廠，雖然業績有所改善，卻也存在或大或小的瑕疵。
往下，這類大廠可以再細分為兩個陣營：一類是進步迅速但尚未扭虧為盈，比如嗶哩嗶哩、知乎等。
B站二季度總營收為53.04億元，同比僅增長8%。放在一眾動輒雙位數增長的大廠里，這個成績遠不算出眾。調整后凈虧損則為9.64億元，同比收窄了51%。B站的尷尬之處就在于，增收的速度不及減虧的速度，以至于兩個指標都缺乏亮點。
老冤家知乎的情況也類似，二季度營收同比增長24.9%至10.44億元，調整后凈虧損則為2.22億元，同比收窄49.9%。連續三個季度凈虧損都有所收窄，確實能看出知乎的努力，但距離扭虧為盈還有一段距離。
另一類大廠則出現了偏科現象，即營收、利潤其中一項數據表現不及預期，代表有騰訊、網易、微博、斗魚等。
騰訊二季度利潤修復速度超過預期，二季度凈利潤錄得375.48億元，33.4%的同比增速為近兩年最高水平。可惜營收只有1492億元，不及市場預期的1520億。網易有同樣的煩惱，營收僅同比增長3.68%，凈利潤倒是大漲76.63%。
斗魚和虎牙這對老冤家的情況則更為夸張：好不容易扭虧為盈了，營收卻大幅下跌。其中，斗魚二季度營收同比下滑24.1%至13.92億元，non-GAAP凈利潤則同比大漲161%至6140萬元；虎牙的營收同比下滑20%至18.21億元，凈利潤則高達1.15億元，較去年同期漲了數十倍。
總而言之，絕大部分大廠的業績都有進步，苦日子眼看著真的要過去了。復蘇也并非偶然，大廠們在背后付出了大量努力。而增收、增利、減虧的秘訣，還是得回到具體業務里尋找答案。
營收增長的功臣：廣告、電商、付費會員充當三駕馬車
翻看上述大廠的營收結構可以發現，營收增長的大功臣離不開那幾個老本行：廣告、電商、付費會員。
一號功臣：廣告強勢復蘇
這當中，廣告的復蘇勢頭最為強勁。
作為經濟的晴雨表，隨著國民經濟復蘇、居民消費能力得到釋放，廣告業務率先反彈也在意料之內。二季度多家大廠營收遠超市場預期，主要就靠廣告發威，比如騰訊、阿里、快手、美團和百度。
其中，騰訊在線廣告業務收入為250億元，同比增長34%；百度核心廣告業務收入則同比增長14.6%至196.32億元，增速高于市場預期的11.1%；快手二季度廣告收入為143.5億元，同比大漲30.4%。B站、微博的廣告業務也穩住了基本盤，前者同比增長36%至15.7億元，后者則同比增長7%至約27.6億元。
幾家不被看好的大廠，也打了一場翻身仗。阿里二季度中國零售商業客戶管理收入為796.6億元，同比增長10%。雖然增速落后于直營及其他收入，但比起去年四季度同比下滑9%的低谷已經大幅改善。不以廣告見長的美團，二季度到店廣告、營銷收入也同比增長40%至102.4億元，增速創近六個季度新高。
上面幾家大廠，分別代表社交媒體、電商、長/短視頻、內容社區、圖文資訊和搜索等多種業態，是觀察互聯網廣告市場復蘇勢頭的絕佳樣本。而這些大廠廣告收入的集體反彈，足以證明大盤的回暖。
根據QuestMobile的報告，今年二季度中國互聯網廣告市場規模為1593.4億元，同比增長8.1%，增速高于今年一季度的2.3%。據觀察，家電、醫藥健康、美妝護膚、奢品珠寶等零售商家的投放意愿明顯上升，有望推動下半年市場規模突破4000億元。
穩住陣腳后，下半年的互聯網廣告市場更值得期待。
二號功臣：消費低迷無礙電商反彈
電商、零售行業的反彈，也從阿里、京東、快手、唯品會、有贊等多家企業的財報中得到驗證。
在京東集團的營收和利潤結構中，京東零售的地位無可動搖。在一季度短暫出現負增長后，二季度很快便扭轉頹勢，總收入為2532.8億元，同比、環比分別增長4.85%和19%。
在收入和利潤之外，唯品會、快手二季度的GMV增速同樣令人矚目。唯品會GMV為506億元，同比增長24.5%，主營的穿戴類商品GMV同比增長超30%。快手電商二季度GMV則高達2655億元，同比大漲38.9%。保持這個增長勢頭，要在年底實現萬億目標看起來不成為題。
阿里的情況則比較特殊，因為其二季度財報調整了統計口徑，淘天集團的自營零售及其他收入剔除了盒馬、銀泰百貨和高鑫零售等業務，同比增速的參考價值不大。但還是有一個無法忽視的亮點：天貓自營商品收入同比增長21%至302億元。
值得一提的是，零售業大盤的回暖也傳導到了線下，泡泡瑪特、名創優品的反彈就是最好的例子。其中，泡泡瑪特二季度銷售增速達40%，遠超上半年18%的平均水平。從月度數據來看，6月光是國內線下渠道GMV就增長超過58%，而一季度國內零售收入還是同比下滑5%-10%。
三號功臣：不應被忽視的付費會員
第三駕馬車，也是最容易被忽視的一駕：付費會員。
長視頻、音樂流媒體平臺自不必說，會員和廣告一直是最穩定的兩大營收支柱。
愛奇藝二季度日均訂閱會員數同比增長13%至1.112億，會員服務收入則同比增長15%至49億，兩項數據均為歷史同期最佳成績。阿里大文娛旗下的優酷二季度付費訂閱總收入也同比增長5%，騰訊雖然沒有披露騰訊視頻的收入，但付費會員數環比增長了2%至1.15億，繼續領跑國內長視頻平臺。
高質量的內容，是視頻平臺爭搶用戶的最大法寶。云合數據的統計顯示，二季度愛奇藝、優酷、芒果TV會員內容有效播放次數分別同比上升49%、12%和35%，會員黏性進一步加強。
值得一提的是，流媒體的暑期檔大戰仍未結束：愛奇藝的《蓮花樓》口碑最佳豆瓣評分超過8分，騰訊視頻的《長相思》有頂流楊紫坐鎮話題度爆棚，還獨辟蹊徑請來趙本山出山帶來《鵲刀門傳奇》。下一季度，幾大平臺的會員爭奪戰一定也會異常激烈。
音樂流媒體這邊，騰訊音樂營收結構迎來大變革，在線音樂業務收入趕超社交娛樂業務，付費訂閱當記一功。二季度，騰訊音樂的付費訂閱收入為28.93億元，同比增長37.2%，訂閱用戶數為9940萬人，環比凈增約500萬人。
除此之外，阿里、京東、百度、微博、唯品會、網易、知乎等也從付費業務中嘗盡甜頭。京東的PLUS會員、阿里的88VIP過去兩個季度都有穩定增長，知乎的會員收入更是超過了廣告成為集團頭號營收來源。
這些大廠的會員收入規模或許比不上流媒體平臺，但勝在能玩出更多花樣。比如阿里的88VIP會員打通淘寶、天貓、大麥、優酷等多個APP的權益，百度旗下的百度網盤、百度搜索，網易旗下有道詞典、有道云、云音樂等也是同理。只要用心經營，今后相信還會有更大增長空間。
增收不力的根源：游戲、云計算、直播都熄火了？
風水輪流轉，廣告、零售、付費會員業務抬頭了，另一些業務卻陷入了增長瓶頸。
新爆款難覓，游戲再度熄火
首當其沖的，是前兩年風光無限的游戲業務。
騰訊營收不及市場預期，主要就是因為游戲業務拉胯了，尤其是國內市場。財報顯示，騰訊二季度游戲收入同比增長5%至445億元，其中國際市場收入為127億，同比增長19%，本土市場收入318億，同比零增長、環比下跌了約9%。
老對手網易的情況稍好一些，但也有自己的煩惱。二季度，網易游戲及相關增值服務收入為188億元，同比僅增長3.6%，其中手游的凈收入約占73.6%，端游日漸式微。
考慮到游戲版號已恢復正常發放，最近幾個月騰訊、網易都屢有斬獲，再把鍋甩給監管機構就有點說不過去了。收入下降的根源，恐怕還是那個老問題：缺乏新爆款，過度依賴老游戲。不過騰訊高管并不贊同這個說法，并稱二季度推出的PC端游戲將在下半年貢獻更多收入。
值得欣慰的是，網易在今年打造了《蛋仔派對》這個新爆款，稍稍緩解了老游戲的壓力。不過作為一款休閑競技游戲，《蛋仔派對》的氪金水平是有天花板的。新上線的《逆水寒》等MMO游戲能否接過接力棒，是網易更為關注的事情。
監管重錘落下，直播加速衰落
和游戲相比，直播的衰落更為嚴重。
直播雙子星斗魚、虎牙是最大受害者，其二季度直播收入分別下滑28.8%和16.2%，MAU、付費用戶數也都出現同比下跌。需要注意的是，斗魚營收已經連續六個季度下滑，虎牙則錄得七連跌，探底之旅還沒有看到終結的跡象。
其他幾家大廠不像斗魚、虎牙那樣傷筋動骨，也受到不同程度的影響。快手二季度直播收入為99.7億元，雖同比增長16.4%，但增幅遠落后于線上營銷（30.4%）、電商及其他服務（61.4%），營收占比也跌至35.9%；騰訊音樂社交娛樂及其他服務收入同比大跌25%，且預計未來兩個季度將繼續下降。
大廠直播業務的衰落，和大環境的變化、監管力度的收緊有直接關系。今年二季度湖北網信辦的工作組對斗魚進行了為期一個月的集中督導，并要求后者繼續加強合規建設、優化平臺環境。斗魚創始人陳少杰則在財報電話會上表示會積極配合監督，做好整改。
監管力度持續收緊、政策風口未見變化，在未來很長一段時間，直播這條賽道的發展都令人擔憂。各家大廠該早做準備，減輕對直播業務的依賴。
AI技術難變現，云計算撞上天花板
相比早有衰落之勢的游戲、直播，云計算的處境不算太糟糕，只是未能達到外界的預期。尤其是在二季度AI大模型熱度居高不下的情況下，大廠爭相涌入AI+云賽道卻未能取得預期成績，著實令人遺憾。
在阿里、百度表現出色的二季度報里，云計算業務被搶走了風頭。百度這邊，二季度云與其他業務收入為67.75億元，其中智能云的營收約為52.21億元，同比增速降至5%，為有記錄以來第二低，去年同期和今年一季度該數據分別為31%和8%。
阿里云的情況稍好一些，二季度總收入為251億，同比增長4%，好歹扭轉了一季度的負增長態勢。不過這個增速在阿里各大業務中仍處于墊底狀態，不僅輸給正高速增長的菜鳥（34%），也不敵長期的后進生大文娛（36%）。
相比之下，騰訊算是中規中矩。二季度騰訊金科與企服業務收入同比增長15%至486億元，雖然沒有單獨披露云業務的收入，但集團高層表示騰訊云上半年國際業務保持兩位數的增長。
上半年，云計算大廠都將精力放在AI身上，只可惜其巨額投入暫時還無法換回相應的利潤和收入。國內云計算市場飽和早有征兆，大廠也在努力從IaaS向PaaS、SaaS進行多元化轉型。AI的生產力是值得期待的，數字經濟的潛力也遠未全部開發。相信現在只是短暫的蟄伏，云計算行業并未觸及天花板。
利潤修復的秘訣：降本增效出成果，大廠猛砍營銷、行政支出
營收增長靠業務擴張，利潤修復靠極致控費，這是互聯網行業最近幾年的共識。轟轟烈烈的降本增效運動進行了一年多，也確實給大廠帶去了更高利潤。
從Q2財報來看，營銷、行政支出削減力度最大，大幅度人員優化確實看到了效果。
以員工規模最高的幾家大廠為例。騰訊二季度員工凈減少1700多人，雇員福利支出同比減少了3%，并推動廣告、金融科技與企業服務板塊的毛利率環比上升。阿里二季度收入成本為1423億元，收入占比61%，比上一季度下降2個百分點，其中一般及行政開支從去年同期的84.33億減少至72.97億，銷售與營銷費用占比也有所下滑。
相比實力雄厚的阿里、騰訊，仍未扭虧為盈的B站和實現歷史性盈利的快手在控費這件事上做得更狠。其中，B站二季度經營費用同比減少14%，管理費用、銷售及營銷費用分別減少了21%和22%；快手銷售及營銷開支同比下降1.4%，錄得六連降，行政開支同比減少1.2%，海外業務也在努力減虧。
當然了，凡事都有例外。在AI熱潮席卷全球、技術革命此起彼伏的情況下，各家大廠都不敢輕易削減研發經費。百度、騰訊、美團二季度研發支出都有增加，阿里云的研發成本占比也維持在高位。該省省該花花，大廠變得比任何人更加理性。
然而，也有大廠曲解了降本增效的理念：猛砍核心業務經營預算、不惜代價節省開支，只想實現短期盈利。從長遠發展的角度看，這種行為可能會催生各種難以預估的風險。
當中最突出的例子，是愛奇藝。二季度愛奇藝non-GAAP運營利潤同比翻倍，是建立在全面放棄VR業務的基礎上。今年8月，愛奇藝旗下VR公司夢想綻放還被爆業務停擺，官方渠道的所有產品都已下架。
雖說VR熱度已有下降，但仍沒到絕路。尤其是在蘋果Vision Pro掀起新一輪熱議、Meta也有意進軍中國市場的情況下，愛奇藝這個決定是否正確仍有待商榷。
站在愛奇藝的對立面，有的大廠并未將降本增效做到極致。相反，它們仍在擴張和收縮間反復試探，試圖找到最佳平衡點，哪怕犧牲短期的利潤。
增收不增利的癥結：擴張與利潤難共存
在互聯網行業，要短期利潤還是要市場份額，要擴張還是要穩健經營乃至收縮戰線，是一條永恒的兩難選擇題。尤其是那幾條競爭最激烈的賽道：本地生活、電商、短視頻，想向霸主發起挑戰的新貴，和想捍衛自身地位的舊王，誰都不敢有絲毫松懈。
京東是二季度動作最頻繁的大廠之一，只因其遭到拼多多、抖音的猛烈沖擊，眼看就要丟掉電商界“千年老二”的位置了。二季度，京東總費用同比增長3%至331.61億元，其中營銷開支錄得111億元，同比上漲16.7%，收入占比也從去年同期的3.5%提升至3.8%。
當然了，京東每一分錢都花在了刀刃上。百億補貼的投入力度自不必言，京東如今又祭出了一個大招：普通用戶自營商品免郵門檻從此前的99元下降至59元。除此之外，和達達集團合作的即時零售業務京東到家也在不久前推出滿59元免運費政策，并加大對商家的補貼力度。
自去年年底回歸一線以來，劉強東多次強調價格力、低價優勢，就表明了京東的態度：誓要擋住拼多多的進攻、攻入下沉市場。而在消費降價的大趨勢下，不僅向來對價格敏感的下沉市場消費者，一、二線城市的年輕人們也開始精打細算，補貼、降價幾乎是拉新獲客的唯一解法。
然而，魚與熊掌不可兼得，京東想搶份額、搶用戶，自然要接受一些新的考驗。二季度京東的利潤未受影響，很大程度上得益于履約費用率的下降。但一再下調免郵門檻，會對供應鏈、末端物流造成更大壓力。
愛奇藝過于強調降本增效，以至于壓縮了核心業務的生存空間。希望京東不要走向另一個極端，過于追求份額、壓縮履約費用，從而給利潤端造成更大壓力。
不過總的來說，互聯網行業已經嗅到了復蘇的氣息，下半年預計會有更多大廠瞄準機會、主動出擊。在京東之外，騰訊、美團的彈藥也很充足，下一輪擴張看起來不會太遲出現。
二季度，騰訊推廣及廣告費用已經結束長達五個季度的下滑，同比增速錄得5.3%重返增長序列。蟄伏許久的游戲是頭號擴張目標，金融科技與企業服務也有加大投入的傾向。美團則將目光繼續對準即時零售賽道，并投入直播大潮，要和抖音繼續廝殺。
值得注意的是，圈外財經（ID：quanwaicaijing）在此前的報道《又是一年秋招時，互聯網大廠不再降本增效》里已經分析過，美團、京東、百度、字節跳動等大廠的校招規模、崗位類型都趕超去年，側面表明大廠已經做好重啟擴張的準備。
總而言之，大廠的新戰爭隨時都有可能打響。二季度的復蘇信號，給它們提供了足夠的底氣。
展望后市，大廠還有哪些風險與機遇？
大廠需要更多增長點，這在業內不是什么秘密。回歸到電商、云計算、廣告、游戲、付費會員這幾個重點業務上，除了下沉，另一個不可忽視的增量市場就是出海。為了削減費用、提升利潤，過去兩年多家大廠放緩了出海的步伐。而在降本增效接近尾聲、即將重啟擴張之際，出海這個選項肯定會再次被擺上桌面。
電商出海大戰早已進入白熱化階段。
阿里以東南亞、歐洲為中心，拼多多全球廣撒網，加上TikTok、SHEIN這些超級獨角獸，戰局可謂異常膠著，且各家企業仍在加速爭搶地盤。其中，SHEIN在本月宣布收購零售品牌SPARC約三分之一股權，除了加大在美線上零售布局外，還有意嘗試線下渠道；TikTok則被爆將效仿抖音切斷第三方平臺商品鏈接，強行打造站內交易閉環。
云計算的海外戰事，暫時集中在阿里、騰訊、百度、京東、華為這幾家頭部大廠身上。
阿里云今年年初就開始加緊布局海外市場，宣布在新加坡設立國際能力中心；騰訊云則推出了“出海生態聯盟”，在全球各地有26個運營中心組成服務網絡；華為云的規劃更為龐大，將布局全球170個國家和地區。
游戲出海的主角，同樣是騰訊、網易兩個頭部大廠。
網易今年內在海外設立了五大工作室，管理層也明確提到會重點開拓歐美、日韓市場。騰訊游戲在海外有大量投資項目，目前擁有30多家海外游戲公司/工作室的股權，其中不乏Ubisoft、Netmarble等大廠。
不過需要注意的是，出海總是機遇與風險并存的。除了必然上升的成本之外，大廠還要考慮不同國家、地區的監管政策、文化禁忌，以及永恒的本土化難題。
此前TikTok電商在海外屢次碰壁，表明直播電商這種新形式對外國消費者吸引力并沒有想象中那么大；小米在印度的種種遭遇以及京東國際的大撤退，更是徹底打碎了大廠對南亞、東南亞市場的美好濾鏡。
出海多年的阿里云就積累了不少經驗，越來越明白本土化的重要性。其在新加坡的國際能力中心采取全面本土化策略，產品、生產、技術部門都由本土招募的團隊坐鎮。
出海路漫漫，總不可能一蹴而就。只要認真吸取經驗教訓，做好本土化、規避政策風險，也沒有想象中那么難。
寫在最后
千禧年之初，互聯網行業的崛起是天時地利人和的共同結果。如今人口紅利不可避免陷入衰退，即便有AI等新風口出現，互聯網大廠想重現昔日增長神話也幾無可能。
不同的時代有不同的活法，大象轉身尤為艱難，大廠卻必須學會自我調節。隨時代而生的降本增效等策略就被證明是可行的，即便要付出一定的代價。接下來的日子即便會面對更多未知的難題，相信大廠也能學會因時制宜。
紅利期確實已經過去了，但過去十多年打下的江山不會頃刻崩塌，積攢的經驗更是無價的。調整好心態再出發，大廠未來依舊可期。
風險提示：
本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。
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