【環球時報特約記者 呂克】截至8月21日晚，2023年暑期檔總票房超過189億元人民幣，打破中國影史同檔期票房紀錄。這樣的佳績除了歸功于觀眾觀影意愿的恢復及新片類型豐富之外，電影營銷宣發的功勞也應記上一筆。從6月開始的上海電影節明星劇組走紅毯，到全國多地的大規模路演、提前點映，以及利用社交媒體制造話題，《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》等作品憑借各式營銷嘗到“甜頭”，宣發團隊在巨大的排片、票房壓力下越來越“卷”。

“點映紅利”誰獲利

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具體到各部新片的宣發思路，有人歡喜有人愁。其中，《八角籠中》和《孤注一擲》憑借精準的營銷策略和大規模提前點映獲得高關注度和高票房，也引發“這種點映算不算搶跑”的爭議。這兩部現實題材作品本身就具有話題性，“多一人觀影，少一人受騙”如此簡單直白的口號更能準確傳遞電影主旨，吸引觀眾。值得一提的是，這兩部影片票房的很大一部分是在點映階段獲得，并因提前積累的口碑和高預售票房，讓影片在正式上映首日具有明顯優勢。

以7月6日正式上映的《八角籠中》為例，該片早在6月16日上海電影節期間就開啟第一輪點映和路演；一周后，該片在全國范圍內展開大規模點映，某些地區的排片率甚至超過20%，對觀眾而言與正式上映沒有什么區別。同樣收獲“點映紅利”的還有《孤注一擲》。這部原本定檔8月11日公映的電影，在8月5日開啟全國大規模點映，當日就以1.72億票房、15.4%的排片率和51.3%的超高上座率一舉壓過正式上映的新片《巨齒鯊2：深淵》，成為全國票房冠軍。在領跑當周周末電影市場之后，《孤注一擲》干脆提檔至8月8日（周二）上映，此后一直占據日票房榜榜首的位置。

大規模點映算不算搶跑？

對于《八角籠中》和《孤注一擲》這兩部影片近乎“提檔”式的大規模點映，普通觀眾拍手歡迎，畢竟能提前看到新片，若能親眼見到參加路演的明星主創更是“有的賺”。但對于同檔期以及前一個檔期的其他作品來說，口碑的提前放出會引導觀眾和影院做出觀影和排片傾向，打亂之前的發行部署，到后來可能演變成“片片點映、人人搶跑”的局面，并不利于市場的良性競爭。

如今在中國電影市場，很多影片都會選擇點映、路演的方式提前一探觀眾的反應。例如，今年六七月上映的《親愛的！》《消失的她》《長安三萬里》《熱烈》，以及上周的《我經過風暴》和《學爸》等作品，都有點映和路演活動。反倒是某些沒有舉行提前點映的新片，有經驗的媒體和影迷會猜測其“水準不佳，沒有信心”——今年暑期檔為數不多的“爛片”《超能一家人》就屬此類。這部多次推遲檔期的影片，在上映前“強打”沈騰等為數不多的營銷點，上映后豆瓣3.8的超低評分令其迅速被市場拋棄。

路演玩出新花樣

充分利用路演和主創人設，并迅速調整營銷策略，則是《封神第一部》“轉危為安”的有效途徑。這部投資巨大的國產大片在最初不被看好、宣發缺乏重點的情況下，導演帶隊堅持全國路演，終于在費翔和年輕演員們的共同努力下，打造出“費翔公主抱娜然”“質子團”等適合在社交媒體傳播的火爆話題，影片票房和排片率穩坐暑期檔次席，“自來水”們（自發推廣作品的粉絲昵稱）也有了可以傳播的物料。

由大鵬執導，王一博、黃渤主演的《熱烈》同樣堅持走路演宣傳，大鵬在各地活動中堅持與影迷和路人積極互動，甚至扮成“賣崽青蛙”為作品拉高聲量。《巨齒鯊2》的路演活動中，也發生吳京“騎自行車趕場”的花絮。

由此可見，在國內電影市場越來越“卷”的當下，傳統的電影營銷方式結合點映、路演及社交媒體傳播，才能形成立體性優勢，同時也要避免像《志愿軍》劇組那樣在上映前用一張不合時宜的人物海報做推廣，而出現負面輿情。除了好電影內容本身，頗具傳播性的二輪宣發熱點為電影營銷帶來更具創意的物料：費翔“公主抱”、吳京“騎單車”、大鵬的“青蛙裝”，以及《我經過風暴》路演中陳思誠、郭帆的尷尬表情、《學爸》直播時閆妮的尬舞……這些都為宣發團隊未來的策略擴展出想象力。