小數據研究中心（userdataresearch）原創

作者 | 周宏明

編輯 | 小數君

(資料圖片)

周宏明

小數據研究中心創始人

數字化戰略轉型專家

專注研究用戶數據對于商業模式的價值

大家好，我是周宏明，今天我要跟大家分享的是“是什么讓你對一家企業反感至極？”這個話題。

2022年夏天，網絡上開始流行一個詞匯“雪糕刺客”，是指那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚，但當你拿著它們去收銀臺準備付錢的時候，高昂的價格會刺你一下的雪糕。同樣的，也有“商場刺客”，比如零食區的話梅，乍一看標價9.9元，覺得好像不是很貴，就裝了點，結果一稱重，價格要一百多元。再回去貨架前仔細看，原來單價對應的重量單位是五十克。

你是不是也特別反感這些“刺客”呢？

但是這些“刺客”真的是“刺客”嗎？對于一般用戶來說，是的。即使這些商品遠高于心理預期的市場價，但是礙于不好意思，他們還是會買下，但這注定了只是一次性的交易，轉身就把這個品牌拉入黑名單。而對于一些強關系或者超強關系的用戶來說，可能不是這樣的。他們熟悉這些“刺客”背后的品牌，了解品牌故事，認同品牌價值，與企業有著緊密的聯系，對企業強信任。可能是因為原材料產量稀少，也可能是因為他們對品牌的特殊情感等等原因，對他們來說，這些“刺客”就是值這個價格。

說到底，造成這種心理偏差的原因在于用戶體驗。“用戶體驗”是一個主觀的詞匯，是指用戶與企業所有互動的總和，尤其是用戶對這些互動的感受、情感和認知。在用戶的潛意識里，不是不能買貴的，而是不能買貴了。不論是商品還是服務，如果用戶能夠感受到和價格相匹配的價值，用戶是心甘情愿買單的。

用戶體驗所蘊含的底層邏輯就是用戶關系。當用戶體驗感覺良好的時候，無形中會促進用戶與企業的關系從無關系、微關系、弱關系，一直升級到強關系和超強關系，這個過程中，用戶為高價格商品和服務的付費意愿也隨之上升。反過來說，如果用戶體驗不好，用戶與企業的關系可能從超強關系降為強關系，或者是從弱關系降為微關系，直到用戶離開，這個過程都說明用戶與企業處于負關系的階段，付費意愿也越來越差。不好的用戶體驗會讓用戶對企業的信任往負方向發展。較為常見的是hard selling，也就是強行推銷。銷售人員無差別的騷擾，一有活動就瘋狂打電話；系統無智能地推薦，昨天剛買的衣服，今天就推送打折券。在這樣的強行推銷之下，最終往往無法產生交易行為。不止銷售人員感到疲倦受挫，同時用戶會產生反感的情緒。慢慢地，關系就會降級了。

正所謂“錦上添花”不如“雪中送炭”，站在用戶的角度，當用戶發出需求信號或者是正面提出服務求助，企業卻置之不理，用戶當然會感到寒心，又如何能夠信任企業呢？當企業發現用戶把自己列入黑名單，對所有的消息已讀不回，這說明用戶單方面和企業絕交了。不好的用戶體驗是用戶減弱對企業信任關系的根本原因，等到用戶徹底反感企業的時候，企業也就完全失去了這個用戶。

用戶體驗沒有標準答案，但有解題思路。好的用戶體驗一定是重視用戶感受，站在用戶的角度去看待企業的所作所為。引用日本7-11創始人鈴木敏文的一段話：“因為我們是和普通人做買賣，所以服務或商品必須貼近生活。我一直對員工強調，在經營時候不是‘為顧客著想’，而應該‘站在顧客立場’思考。雖然這兩個概念看似大同小異，但‘為顧客著想’終究是以賣方的立場為前提，脫離了消費者的普通生活；而‘站在顧客立場’思考則跳出了工作和歷史經驗的框架，找到了貼近生活的角度。”

這里要提到一個工具：用戶體驗地圖，也叫用戶旅程地圖，是說圍繞用戶使用商品的情景故事，從開始、經歷過程到結束，在保證故事完整性的基礎上，盡可能的把用戶在故事中所經歷到的環節進行串聯，形成一系列的流程，就好像一張路線地圖。從中去挖掘關鍵的用戶觸點，思考如何提升用戶體驗。

用戶體驗是用戶留存率、活躍度、復購率的基礎，也是品牌口碑和商業價值的根本，更是企業可持續發展的核心競爭力。流量紅利已經過去，企業面臨存量的考驗。在用戶為王的時代，如果企業還停留在做商品的層面，意識不到用戶體驗的重要性，頻繁作出損害用戶體驗的行為，不去維護用戶關系，企業的關門之日很快就會來臨。

謝謝你的5分鐘，開啟我們之間的關系，我們下期見。

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