醬香茅臺能讓人年輕人“上頭”多久？

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鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪

近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”橫掃各大社交平臺。

有網(wǎng)友神評論：喝上瑞幸（茅臺）醬香咖啡，有一種中年大叔輕吻少女的味道。

這波營銷著實讓瑞幸和茅臺出圈。不過在博人眼球之余，瑞幸和茅臺的算盤，不止于此。瑞幸寄希望于新產(chǎn)品、新營銷，幫其“抗敵”并加速擴張；茅臺則欲要更快深入年輕市場，增強品牌勢能。

雙方一拍即合，但噱頭過后，瑞幸和茅臺，能持續(xù)讓年輕人“上頭”嗎？

茅臺爆火走向年輕化

以往成交價徘徊在3000元/瓶的飛天茅臺，如今以折后價格19元的價格便可品嘗到。不少用戶的關(guān)注點在咖啡的“含茅量”。

在醬香拿鐵的產(chǎn)品介紹中，其配料里包括咖啡、牛奶、稀奶油、白酒風(fēng)味厚乳等17種配料。其中白酒排在第10位，且以厚乳的形式加入，不是純酒。根據(jù)瑞幸店員介紹，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。按該比例，一杯480ml的醬香拿鐵，約含2ml茅臺。

不少消費者質(zhì)疑瑞幸此舉成本太高，不相信加入的是真茅臺。4日晚間，瑞幸為證“清白”，直接曬出了生產(chǎn)這款白酒風(fēng)味厚奶的車間視頻。視頻全長1分鐘，記錄了從貴州茅臺酒到倉、開封、專業(yè)灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測到大貨批量生產(chǎn)的全過程。這無疑為醬香茅臺的熱度添了把火。

在視頻的加持下，4日晚間，抖音生活服務(wù)的官方微信公眾號發(fā)布了瑞幸與茅臺聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”在抖音平臺的銷售業(yè)績：首發(fā)專場直播銷售額4小時內(nèi)破1000萬元，新品售賣訂單在前15小時累計銷售破100萬杯。

線上火爆之余，線下也排起長隊。醬香拿鐵上線后，廣州、北京、上海、杭州等地區(qū)的部分門店出現(xiàn)爆單情況。很多用戶購買瑞幸的其他產(chǎn)品，也需要等上半個鐘頭。與此同時，黃牛也注意到了醬香茅臺的熱度。在閑魚等二手交易平臺，有賣家開始銷售醬香拿鐵的免費周邊產(chǎn)品，包括紙袋、貼紙等，售價在20~30元不等。

更有意思的是，“醬香拿鐵”正式上線后，多家銀行開始蹭“醬香拿鐵”熱度，發(fā)起消費薅羊毛活動。比如寧波銀行推出了“最低9元喝醬香拿鐵”活動，9月4日 12點開搶。消費者進入“寧波銀行美好生活”小程序后，搜索瑞幸咖啡，即可獲得優(yōu)惠。

話說回來，近幾年白酒不斷和年輕人喜歡的品牌聯(lián)名，是因為他們想通過年輕消費群體連接，實現(xiàn)平民化、日常化消費。

早在2022年，茅臺就推出66元的茅臺冰淇淋，近期又推出29元/支的冰淇淋新品“小巧支”。今年7月，貴州茅臺還申請了“茅小咖”的商標。在不久前的茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

以年輕人喜歡的消費品品類為抓手，不斷觸達年輕人的白酒品牌，不只有茅臺。

今年7月，五糧液推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”；同月，舍得酒業(yè)與圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋，凈含量100g的冰淇淋售價達到19.9元/盒；8月，瀘州老窖與奈雪的茶合作了新項目“這感覺好開醺”，推出了聯(lián)名開醺禮盒，并上線聯(lián)名小游戲。

總而言之，以上茅臺的年輕化舉措，和瑞幸聯(lián)名的擴張，背后都有雙方更深層的用意。

茅臺“扮嫩”難掩“老味”

年輕化的路，知易行難。

茅臺集團2023年上半年財報顯示，茅臺酒營收為592.79億元，占比為85.20%，系列酒營收為100.74億元，占比為14.48%，其他業(yè)務(wù)（主要是酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)）營收為2.23億元，僅占0.32%。

可以看出，酒依舊是茅臺的支柱業(yè)務(wù)。雖然茅臺對于年輕化的重視程度不斷提升，但占比可謂微乎其微，從本質(zhì)上其品牌仍未撬動年輕客群心智。

消費者的反饋更是褒貶不一。在黑貓投訴中，檢索“茅臺冰淇淋”發(fā)現(xiàn)，共有32條投訴涉及茅臺冰淇淋產(chǎn)品。其中，很多消費者表示茅臺冰淇淋產(chǎn)品不發(fā)貨，貨品融化造成損失等問題。不少人認為茅臺冰淇淋營銷很猛，但產(chǎn)品口味、口感都難以接受。

與此同時，茅臺冰淇淋起初66元一杯的售價，也讓其成為了雪糕刺客。其后續(xù)推出的29元一支的冰淇淋新品“小巧支”，價格雖然更親民，也添加了2%的53%vol貴州茅臺酒，但口味上，大部分消費者只把它當(dāng)成嘗鮮產(chǎn)品，不會產(chǎn)生多少復(fù)購。

并且，對于年輕人而言，冰淇淋的可選擇性很多，也不算高頻、剛需產(chǎn)品。所以，無論是茅臺冰淇淋，還是手游，茅臺主要做的是通過推出順應(yīng)消費習(xí)慣的產(chǎn)品來貼近年輕消費者。難以在口感上與體驗感上順應(yīng)市場趨勢，那么則會出現(xiàn)適得其反的效果。歸根結(jié)底，把握年輕消費者消費動態(tài)與消費習(xí)慣，才是貴州茅臺當(dāng)下需要解決的問題。

此次聯(lián)名，茅臺把目光轉(zhuǎn)向了更高頻的咖啡。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。這一成績讓茅臺官方意料的同時，茅臺官方還表示，其將成為常設(shè)產(chǎn)品，長期推出，消費者不用擔(dān)心買不著。

如此一來，市場價3000元/瓶左右的茅臺，確實能讓尋常百姓品嘗了。但與冰淇淋產(chǎn)品類似的是，年輕人對茅臺咖啡的組合，也給出大量“難喝”“不及預(yù)期”的結(jié)論。

綜合來看，茅臺所求非利潤，而是“白酒對年輕市場的滲透”。但年輕人的訴求往往是性價比和實用性，茅臺是具有品牌價值、金融價值的奢侈型消費品。當(dāng)奢侈品與平價消費這兩種訴求發(fā)生碰撞時，年輕人只能通過咖啡品嘗2ml的茅臺，還瓦解了部分茅臺的稀缺性。

這就是茅臺數(shù)次推新和聯(lián)名，卻無法讓年輕人真正與茅臺產(chǎn)生深刻的鏈接的根本原因。

承壓之下，茅臺一時也找到平衡年輕化與奢侈型消費的辦法。畢竟像其他大牌做聯(lián)名時，往往不會因聯(lián)名降價，有時為了篩選消費者并保持品牌格調(diào)，奢侈品聯(lián)名款還會提價，甚至成為限量版，較少出現(xiàn)為走量而降價的形式。

要想解決矛盾癥結(jié)，或許茅臺還需要深入研究用戶群體喜好，針對不同人群需求，轉(zhuǎn)變鏈接消費者的方式。

瑞幸借勢加速擴張

就在茅臺為此次聯(lián)名開心之際，瑞幸的股價也獲得大漲。目前瑞幸咖啡粉單每股超33美元,總市值已經(jīng)到了97.1億美元(約合700億元人民幣)。但瑞幸面臨的市場壓力，從未減弱。

今年八月，瑞幸發(fā)布2023年第二季度財報，在該季度，其總收入達到62.0億元，同比增長88.0%，首次超過了星巴克中國。同時瑞幸毛利率為60.3%，同比下降1.4%。瑞幸凈利率為16.1%，同比扭虧為盈。

常日9.9的瑞幸，依然能有11.73億元的利潤。業(yè)績溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一稱，決定將9.9元咖啡常態(tài)化，至少持續(xù)兩年。

因為今年5月初，庫迪咖啡率先開啟9.9元營銷活動，覆蓋全部門店。6月，庫迪咖啡又推出“1元喝庫迪咖啡”的活動。瑞幸也緊跟對手步伐，推出“每周9.9元”活動。隨后庫狄再次將咖啡價格拉低到8.8元，只需在抖音上購買8.8元優(yōu)惠券，就可以兌換任意門店的任意單品。

盡管雙方的價格都快要跌破盈利底線，價格戰(zhàn)依舊在繼續(xù)。庫迪與瑞幸已展開多輪貼身肉搏，互相爭奪用戶。這也能印證，咖啡市場的競爭已步入白熱化。

另一方面，截止至2023年第二季度末，瑞幸共有10836家門店，其中包含7188家自營門店與3648家聯(lián)營門店；第二季度開設(shè)新店1485家，新店數(shù)量環(huán)比增長15.9%；本季度自營門店同店收入環(huán)比增長20.8%，月均付費客戶數(shù)為4307萬人次，環(huán)比增長46.1%。

與之形成對比的是，今年8月4日，庫迪創(chuàng)始人陸正耀發(fā)朋友圈，恭喜庫迪咖啡開出第5000家門店。今年年初，庫迪曾對外宣布“三年10000家店”的目標。

并且，由于庫迪由瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞率原核心團隊打造，兩者的打法非常相似。在產(chǎn)品層面，庫迪主打的生椰拿鐵、燕麥拿鐵、生酪拿鐵，也和瑞幸高度重合。

此情此景下，聯(lián)名營銷成了瑞幸差異化競爭的方式之一。此前瑞幸就與維多利亞的秘密、線條小狗、多啦A夢等IP合作。此次的醬香咖啡，不僅能拉高瑞幸產(chǎn)品價格線，還能體現(xiàn)差異性，是適合瑞幸的新思路。

回到此次瑞幸與茅臺的醬香咖啡聯(lián)名活動，從線上朋友圈到線下門店，從私域到公域，再到多個衍生話題，無疑是一次成功的營銷。但對于消費者來說，這更像是一個“娛樂事件”。茅臺年輕化和瑞幸擴張的目標，卻不是一時娛樂可以解決的。