白酒這個領域從來不缺少黑馬。

【資料圖】

有那么一個白酒品牌，從橫空出世到銷售額突破10億元僅用了兩年時間，強勢邁入醬酒第三梯隊，并且站穩了腳跟。

它的名字叫“黃金醬酒”，對外講的故事是，這是中國商界傳奇人物史玉柱，重出江湖后的兩大事業之一。

作為史玉柱“黃金IP”的續章，黃金醬酒在打法上仍是熟悉的味道，如腦白金一般沿襲了“史玉柱三板斧”。

能讓一個新生白酒品牌誕生半年就達7.5個億的銷量，1年募集200家團購商、30家貼牌商，“史玉柱三板斧”有何獨到之處？

品質無限接近茅臺？事實是…

黃金醬酒成立于2020年1月，由貴州省仁懷市黃金酒業股份有限公司運營，從企查查可知，其主營業務是白酒生產、銷售。

其創始人史玉柱大家也不陌生，從負債10億，到靠“腦白金”翻身，再靠“巨人網絡”成為頂級富豪，史玉柱可謂中國商界最傳奇的人物之一。

▲史玉柱，圖片來源為百度百科

按照官方的說法，黃金醬酒是除《征途》以外，被史玉柱寄予厚望的另一大核心業務。在黃金醬酒的第一顆紅纓子高粱還沒落窖，他對于黃金醬酒的第一個五年規劃便已經出來了：五年、50億、上市！

為實現這一“五年規劃”，史玉柱再次祭出了他的“三板斧”——品質+品牌+背書。通過這“三板斧”，黃金醬酒在這幾年的發展可謂一飛沖天。

自成立至今，黃金醬酒合作經銷商就達500余家，品牌運營商達60余家，更推出60余個黃金系列品牌、200余款黃金系列產品。

不過，史玉柱的“三板斧”到底有多少“含金量”？能否助他實現“野心”？

先從品質來看，品質是黃金醬酒發展的“開路斧”。

據黃金醬酒官網所顯示，黃金醬酒位于茅臺鎮7.5平方公里醬酒核心產區內，目前黃金醬酒擁有標準窖池500余口，年產大曲醬香近5000噸，基酒儲存達2萬噸。

在品質上，黃金醬酒宣傳精選海拔500米以上紅纓子高粱及本地優質小麥，采用赤水河的水源，恪守大曲坤沙12987傳統釀造工藝，且專門聘請國家一級評酒師、中國首屆名酒大師龍則河擔任酒體總設計師。

用史玉柱的話來說，黃金醬酒的口味是無限接近茅臺酒的。他曾舉例說，一位企業家朋友在家宴中安排了黃金醬酒與茅臺酒的盲品。盲品酒款是茅臺酒廠商店買回來的15年陳酒，和史玉柱送的15年陳黃金醬酒，參與者是幾位白酒品鑒方面的專業人士，“五個人中，三個人選錯了”，選錯的人以為黃金醬酒就是茅臺酒。

這樣看來，黃金醬酒的第一板斧似乎無懈可擊，然而，事實真是如此么？

從企查查可以得知，黃金醬酒由貴州省仁懷市黃金酒業股份有限公司運營，這是一家新成立于2020年1月份的公司，而眾所周知，醬香型白酒的生產周期非常長，僅普通醬香型白酒的生產周期就達1年以上。

而黃金醬酒官網顯示其酒廠占地面積420畝，建筑面積90000平方米，擁有制曲車間1棟，釀酒車間10棟，標準窖池500口，現代化灌裝生產線2條，年生產大曲醬香酒近5000噸，儲存基酒20000噸，生產線具有日灌裝酒100000瓶的生產能力。

成立僅三年的黃金酒業，即便按照普通醬香白酒的生產周期，也不過只有三年左右，如果真能擁有這么大生產規模和基酒儲存的話，顯然這并不符合行業常識。

這些疑問也有人提出過，財經自媒體“財經九號”曾撰文稱，秘密就藏在黃金醬酒的股權架構里。

據企查查顯示，貴州省仁懷市黃金酒業股份由上海金開酒業和貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司分別持股65%、29%，前者并無白酒生產資質，而后者則是仁懷市的白酒生產企業。

▲貴州省仁懷市黃金酒業股份有限公司股權圖，圖片來自企查查

顯然，黃金醬酒的出品來自貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司，那么史玉柱所宣傳高品質的黃金醬酒，其實跟大部分三四梯隊的白酒品牌一樣，只是一個貼牌酒。

這一點，從黃金醬酒在天貓旗艦店的商品詳情中也有體現。盡管黃金醬酒外包裝的出品方是黃金酒業，但商品詳情介紹的廠名卻是仁懷天邦偉業釀酒。

▲黃金醬酒出廠廠名，圖片來自黃金搭檔天貓官方旗艦店

那么天邦釀酒的白酒品質如何？能否當得起史玉柱所言的“口感無限接近茅臺酒”呢？

根據官方資料，天邦釀酒并未有獲得官方評選的產品獎項，換言之，其生產的白酒的品質與一般的醬酒差異不大。

且在2021年10月份時，天邦釀酒被貴州省仁懷市相關部門要求整改，在那份《仁懷市人民政府辦公室關于印發仁懷市天邦偉業釀酒有限公司和陽進酒業有限公司自然保護地“綠盾”問題整改工作方案通知》的文件中，對天邦釀酒的基本情況介紹為：

“天邦偉業釀酒作坊屬“綠盾”2019下發點位(編號為52-f-213-GK-0003)，位于美酒河鎮兩江村，屬于一般控制區。建于2011年9月，占地面積約11200㎡，有磚圍鋼棚結構生產車間2棟一層，建筑面積約4635㎡，辦公用房一棟兩層，建筑面積約1200㎡。生產規模為96個窖池，產能約800噸。”

這與在天邦釀酒官網中的介紹大相徑庭，其在官網的自我介紹為：“生產窖池 400多口，年生產大曲醬香酒4000余噸，儲存基酒17000余噸，生產線日灌裝白酒 100000瓶。”

顯然，天邦釀酒和黃金醬酒對于品質的官方宣傳，進行了“優化”處理。

值得注意的是，上述《整改函》寫明在2021年10月15日前，“由懷仁市工業商務局、市綜合行政執法局、美酒河鎮對天邦偉業釀酒有限公司依法進行查封，依法關停。”

天邦釀酒一直要到2022年10月15日前“完成技術報告編制及論證批復”，10月30日前“完成整改、上報銷號”。

那么天邦釀酒的釀酒作坊要被關停停產一年多時間內，黃金醬酒誰在生產？這無從得知。

品牌=外觀+廣告？實則是…

對于品牌，黃金酒業股份董事、執行總經理姜茂在2021年的成都糖酒會上曾詳細解釋過。

他直言：“首先是黃金醬酒的金黃外觀很有特色，具有強烈的視覺沖擊力，其次是專注于在各個地標上投放廣告，為的就是讓人在短時間內記住黃金醬酒，而且是永久記住。”

此后黃金醬酒一直貫徹這個理念，不斷通過線上線下全渠道傳播方式，在央視、機場、高鐵、高速、新媒體等渠道持續投放廣告。

▲黃金醬酒高鐵廣告，圖片來自網絡

這些品牌營銷手段可能有人會說與傳統酒企沒什么區別，不就是產品包裝新穎加廣告投入大嗎？實則不然，黃金醬酒的這些措施，都是在為打造“黃金IP”服務。

事實上，黃金醬酒的品牌之路就是打造“黃金IP”之路，從產品到包裝再到各種品牌營銷活動，主打突出黃金二字，給人“滿城盡帶黃金甲”之感。

在產品上，黃金醬酒將“黃金IP“貫徹到底，推出了金元寶系列、金滿堂、黃金貴賓、黃金滿堂、黃金搭檔系列、黃金精釀系列、黃金時代系列、黃金夢系列等等產品，無不與“黃金”掛鉤。

▲黃金醬酒黃金家族產品，圖片來自黃金醬酒官網

從官網上看，黃金醬酒的產品陣容龐大，來勢強勁，與“黃金IP”進行有效匹配。

在產品包裝上黃金醬酒也是別出心裁，以金色為主色，整體設計精致簡約，采用獨特的黃金桶造型瓶身+金元寶造型的瓶蓋完美組合。

▲黃金醬酒產品包裝，圖片來自黃金醬酒官網

這與腦白金專注眼球經濟的策略類似——腦白金包裝獨具風格，若將它與同類產品放在一起，消費者最先注意到的永遠是腦白金。

而黃金醬酒也是這般，耀眼炫目的金色外觀同樣引人注目，吸引著消費者的眼球。

在口號上，黃金醬酒選擇朗朗上口又特色鮮明的“黃金醬酒，醬酒黃金”，高度呈現出“黃金”這一特色。

在官方的產品簡介上，黃金醬酒突出“原漿”、“年份”、“奢華”等濃濃的“黃金”品牌元素，突顯出“黃金IP”之下的醬酒價值之高、檔次之奢。

雖說黃金醬酒對于打造“黃金IP”這一品牌策略貫徹得很到底，但在外界看來，“黃金”這一IP可能與外部環境不太搭。

自媒體號“銳點點”曾這樣評價黃金醬酒：當下的主流節約型社會，更是社會倡導的風尚，雖然說黃金醬酒中的黃金在官網的介紹是指“黃金，位于五金之首，蘊含著財富、健康.....”但難免在各種廣告營銷手段上給人奢靡之感。

也有觀點認為，目前以90、00后為代表的年輕人也逐漸成為白酒消費的生力軍，而現在的年輕人已經很難接受“原漿”、“年份”、“奢華”等“忽悠性”的品牌元素，他們可能對于“黃金IP”并不太感冒。

“巨人”背書就能成功？別忘了…

“背書”，是黃金醬酒最引人注目的一斧。

黃金醬酒自創立以來便有著深深的“巨人”烙印，在品牌推廣中并不隱藏其“巨人控股”、“巨人集團旗下”的身份。

雖然在2021年5月，巨人網絡在回應投資者問詢中稱，上市公司未參與黃金醬酒的任何經營活動，亦未對其有任何股權投資。實際上，兩者的關系緊密相連。

巨人集團由史玉柱創立于1989年，其互聯網娛樂版塊隸屬于上海征途網絡科技有限公司，健康產業隸屬于上海黃金搭檔生物科技有限公司。

▲巨人集團子公司分布圖，圖片來自消費評論網

而貴州省仁懷市黃金酒業股份有限公司的股份分屬上海金開酒業有限公司、貴州省仁懷市天邦偉業釀酒有限公司等兩家公司，分別持股65%、29%。

在這其中，成立于2008年10月的上海金開酒業有限公司，其全資持股方為上海黃金搭檔生物科技有限公司。也就是說，上海黃金搭檔生物科技有限公司通過全資子公司上海金開酒業，間接控股了黃金酒業。

因此，黃金醬酒為巨人集團旗下業務，是根正苗紅的“巨人系”成員，其與巨人網絡是兄弟企業關系，背后老板皆為史玉柱。

有著史玉柱和巨人集團的背書，我們便很容易理解黃金醬酒為何能在萬千醬酒產品中脫穎而出，迅速在醬酒第三梯隊站穩腳跟。

首先，便是天然的信任感。史玉柱擅長做爆款，擁有腦白金、漢卡、網游《征途》、黃金搭檔等爆款產品或品牌，它們在消費者心目中有著天然的好感度和信賴感。愛屋及烏，消費者對于黃金醬酒的初印象，自然也不會差到哪去。

其次，入局醬酒，巨人集團顯然是有備而來，為黃金醬酒傾斜了大量資源。

譬如，在2022年初，巨人網絡發布上市公司公告，與黃金搭檔簽訂《戰略合作框架協議》，基于黃金搭檔在消費品上的產品優勢，及巨人網絡在互聯網及大數據上的技術優勢，雙方同意建立戰略合作伙伴關系，將在消費品數字營銷領域開展深度合作。

在2022年6月《征途》嘉年華之際，黃金醬酒又宣布攜手征途IP正式啟動跨界合作，通過整合雙方板塊的優勢與資源助黃金醬酒發展。

事實上，此次聯動模式讓黃金醬酒增加了在目標受眾的曝光度。《征途》作為一款知名老游戲，目前的受眾中中年群體相當集中，其中以各行各業的老板居多，給了黃金醬酒與這些受眾“面對面”交流的機會。

黃金醬酒這套打法，很容易讓人聯想到之前的另一個案例，那就是同樣有史玉柱和巨人集團背書的五糧液黃金酒。

在《征途》面世之后不久，2008年史玉柱曾和五糧液共同推出一款保健酒“五糧液黃金酒”。五糧液黃金酒由巨人投資公司負責營銷，而五糧液負責生產，與如今黃金醬酒模式差不多，也是史玉柱和巨人集團雙重背書。

當時，巨人集團對于新開辟的保健品酒賽道很是上心，全力傾斜資源到五糧液黃金酒上，啟動全國市場。史玉柱當時還放出豪言，要把黃金酒3個月賣出8億。

2009年，巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

靠著五糧液、史玉柱和巨人集團的背書以及一定的質量，加之巨人集團的廣告投入，黃金酒火了，成為當時熱銷的保健品酒。

然而事與愿違，黃金酒沒能如史玉柱預期般持續大賣。根據“杭州網”2009年的報道，當時因銷量不佳，黃金酒在杭州多家商超遭遇下架，此后的全國市場上黃金酒也逐漸銷聲匿跡。

至于為何銷聲匿跡，或許這與其品牌定位有關。黃金酒的品牌定位為“禮品市場，送給長輩的保健型白酒“，即自身定位保健品白酒。

雖說是保健品白酒在當時有一定的市場，但有一個重要的點是“保健型白酒≠保健酒”。

而在宣傳上五糧液黃金酒以保健、滋補藥效為主要宣傳點，讓潛在顧客認為五糧液黃金酒就是藥酒。

實際上五糧液黃金酒為勁酒，以口感為主、保健為次，與消費者想象中的藥酒差別挺大，老年人也不適合喝勁酒，實際產品與宣傳定位就產生了沖突。

現在來看，五糧液黃金酒和黃金醬酒二者有太多的共同點，都有著“黃金IP”、史玉柱和巨人集團的背書、廣告投入巨大等共同之處。

那么如今五糧液黃金酒因其定位銷聲匿跡，作為“后輩”的黃金醬酒，也應在定位上警惕重蹈覆轍。

至此，黃金醬酒的“史玉柱三板斧”已一一揭開。

品質上，黃金醬酒對外宣傳是無限接近茅臺，實際是細究之下濾鏡重重；品牌上，黃金醬酒以外觀和廣告轟炸吸引眼球，實際上在品牌全方位上打造“黃金IP”；背書上，黃金醬酒依靠史玉柱和巨人集團背書獲得眾多資源，實際上早有“前輩”走過一遭，還需警惕前車之鑒。