文|酒訊 方圓

編輯|侃侃

1954年，第一瓶茅臺(tái)酒上市，開啟了酒王傳奇之路；2008年，第一部4G蘋果手機(jī)面世，一代科技大神就此誕生。

(資料圖片僅供參考)

茅臺(tái)和蘋果，一個(gè)白酒界傳奇，一個(gè)科技界大神，在不同領(lǐng)域走向各自巔峰之座。站在2023年，一場(chǎng)又一場(chǎng)難以掀起水花的新品發(fā)布會(huì)，讓“蘋果陷入創(chuàng)新瓶頸”的猜測(cè)越發(fā)洶涌，而茅臺(tái)的傳承之路則困在一年24款節(jié)氣酒的按部就班里。

王者惺惺相惜，捍衛(wèi)王座主權(quán)的茅臺(tái)和蘋果，將如何繼續(xù)前行呢？

01 游戲變身交易平臺(tái)

自2月4日，茅臺(tái)第一款節(jié)氣酒“立春”發(fā)布之后，時(shí)間的車輪已經(jīng)趕至“大暑”，至此，

茅臺(tái)節(jié)氣酒系列已經(jīng)發(fā)布包括“春系列”“夏系列”總計(jì)12款產(chǎn)品，二十四節(jié)氣行程至半。

酒訊智庫(kù)梳理了解到，截至目前，除夏至、小暑、大暑外的9款產(chǎn)品已在市場(chǎng)流通，流通價(jià)格在5800-15500元/瓶左右（500ml），相較于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)2899元/瓶，溢價(jià)幅度在100.07%-434.67%，且越早發(fā)布的節(jié)氣酒價(jià)格越高。

與茅臺(tái)旗下其他產(chǎn)品不同，茅臺(tái)節(jié)氣酒系列是配合手游“巽風(fēng)數(shù)字世界”的產(chǎn)品。據(jù)酒訊智庫(kù)了解，游戲用戶主要通過(guò)做任務(wù)獲取平價(jià)購(gòu)酒的資格，或者通過(guò)充值快速賺取任務(wù)材料從而獲取平價(jià)購(gòu)酒的資格。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)“靠肝”，一個(gè)“靠氪”。

在巽風(fēng)數(shù)字世界上線初期，尋常做任何就能輕松獲取茅臺(tái)節(jié)氣酒的購(gòu)買資格，“每天半小時(shí)，半月一瓶酒”的節(jié)奏也是眾多玩家們的常態(tài)；但隨著參與人數(shù)增多，茅臺(tái)節(jié)氣酒在二手市場(chǎng)的熱度漸起，以及產(chǎn)品發(fā)布的頻次穩(wěn)定下來(lái)，普通的玩法已經(jīng)難以“獲取稀有材料”，幾乎必須靠充值才能獲得一瓶酒的購(gòu)買資格。

至此，巽風(fēng)數(shù)字世界已經(jīng)不單單是一款“一個(gè)可以學(xué)習(xí)釀酒技藝、體驗(yàn)東方文化、參加新品發(fā)布會(huì)、實(shí)現(xiàn)收益的數(shù)字家園”的游戲產(chǎn)品。據(jù)酒訊智庫(kù)調(diào)研了解到，現(xiàn)如今在巽風(fēng)數(shù)字世界中，要達(dá)到獲取平價(jià)購(gòu)買資格的“氪金”額度基本維持在3000及以上，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了眾多充值攻略、打榜攻略、出貨攻略等“專家說(shuō)”。

但相對(duì)應(yīng)的，流通在市場(chǎng)的成品茅臺(tái)節(jié)氣酒的價(jià)格相較于立春時(shí)期已大幅下滑。酒訊智庫(kù)從市場(chǎng)了解到，最近一批流通于市場(chǎng)的芒種酒價(jià)格約在6000元左右。

不可否認(rèn)的是，目前市場(chǎng)上，茅臺(tái)節(jié)氣酒已經(jīng)成為與茅臺(tái)生肖酒“同臺(tái)競(jìng)技”的炒酒標(biāo)的。

圖片來(lái)源：茅偵探公眾號(hào)

在巽風(fēng)數(shù)字世界剛剛上線之際，不少人曾評(píng)價(jià)這款游戲是以“元宇宙”“數(shù)字世界”“游戲”等標(biāo)簽拉近茅臺(tái)與年輕人距離的紐帶。

有酒業(yè)人士向酒訊智庫(kù)透露，目前使用巽風(fēng)數(shù)字世界的玩家大致分為三類，一類是對(duì)酒感興趣或者有平價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)節(jié)氣酒需求的用戶，一類是專門攻略平價(jià)購(gòu)酒資格并進(jìn)行二次轉(zhuǎn)賣的“散戶”，另一類是成組織攻略平價(jià)購(gòu)酒資格的工作室或團(tuán)隊(duì)。其中，第一類人的體量和成功率都不如后兩者大。

其中，散戶中不乏有刷信用卡充值搏夠酒資格的人在。這些人通過(guò)各種提前消費(fèi)手段在巽風(fēng)數(shù)字世界進(jìn)行充值從而賺取夠酒資格，而后通過(guò)高價(jià)出手節(jié)氣酒從而賺取差價(jià)。值得一提的是，在這部分資金周轉(zhuǎn)相對(duì)頻繁的玩家影響下，節(jié)氣酒的價(jià)格也因這些人的“匆忙出手”難以達(dá)到立春酒時(shí)期的高價(jià)。這也是為什么后發(fā)布的幾款節(jié)氣酒流通價(jià)格遠(yuǎn)不如早期發(fā)布的節(jié)氣酒。

02 復(fù)制爆款成功路徑

炒茅臺(tái)酒，已經(jīng)成為酒圈慣例。而像茅臺(tái)節(jié)氣酒這樣成系列的套裝酒自然也不少，比如“一歲一生肖”的茅臺(tái)生肖酒慣例。其余躋身收藏家藏品清單的紀(jì)念酒、專供酒、特供酒、定制酒更是不勝枚舉。

據(jù)酒訊智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些藏品包括100余款茅臺(tái)紀(jì)念酒、100余款茅臺(tái)特供酒及專供酒、300余款茅臺(tái)定制酒。它們?cè)谑詹亟绾统淳迫耸渴种薪?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的留存和轉(zhuǎn)手，已經(jīng)走出了不少天價(jià)產(chǎn)品。

比如，茅臺(tái)在2004年與國(guó)家博物館聯(lián)手共同打造的“國(guó)酒茅臺(tái)十大青銅器酒”，在2021年的西泠拍賣上拍出了92萬(wàn)元的成交價(jià)。而更多的藏品茅臺(tái)，更是有市無(wú)價(jià)的珍品，只在藏品圈甚至展覽圈子小范圍露面。

圖片來(lái)源：國(guó)酒時(shí)空公眾號(hào)

拋開巽風(fēng)數(shù)字世界“割韭菜”的爭(zhēng)議，茅臺(tái)節(jié)氣酒顯然已經(jīng)進(jìn)入了茅臺(tái)熟悉的藏品炒作的戰(zhàn)場(chǎng)。只不過(guò)，相較于此前飛天茅臺(tái)在黃牛圈中炒作以及眾多藏品茅臺(tái)小范圍流通的場(chǎng)面，巽風(fēng)數(shù)字世界將炒茅臺(tái)酒拉到了一個(gè)光鮮亮麗的舞臺(tái)上，甚至已經(jīng)成為酒圈的一種潮流和時(shí)尚。

茅臺(tái)的打法變了嗎？變了也沒變。

沒變的是，茅臺(tái)一如既往地清楚自己在藏品圈、炒酒圈的“名牌效應(yīng)”。茅臺(tái)節(jié)氣酒甫一出世，“限量發(fā)售”“系列成套”這些關(guān)鍵詞無(wú)不是參照茅臺(tái)生肖酒等一眾已經(jīng)打造成功的爆款系列產(chǎn)品所驗(yàn)證過(guò)的成功之路。

而從產(chǎn)品品質(zhì)上，茅臺(tái)節(jié)氣酒宣稱每一款產(chǎn)品均使用了近200支基酒進(jìn)行勾兌，又分別選用了各個(gè)節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調(diào)香調(diào)味。不過(guò)，評(píng)酒師對(duì)酒訊智庫(kù)表示，節(jié)氣酒系列的酒質(zhì)應(yīng)該是普通飛天的基酒，從口感上相較于2023年產(chǎn)飛天更為柔順，飲用感受與海外版飛天更為相似。茅臺(tái)生肖酒與普通飛天茅臺(tái)則“大差不差”。

在市場(chǎng)上，炒茅臺(tái)節(jié)氣酒的酒友們已經(jīng)開始熱烈討論“入茅臺(tái)生肖酒更賺還是入茅臺(tái)節(jié)氣酒更賺”。從這一點(diǎn)來(lái)看，茅臺(tái)節(jié)氣酒算是已經(jīng)走入了茅臺(tái)生肖酒的軌道。

圖片來(lái)源：巽風(fēng)達(dá)人公眾號(hào)

改變的是表層玩法不同了。上述提到，相較于其他茅臺(tái)酒通過(guò)酒商、自營(yíng)渠道出貨的方式，茅臺(tái)節(jié)氣酒則是從巽風(fēng)數(shù)字世界這個(gè)通道出貨。這樣的方式從政策上承載了茅臺(tái)數(shù)字化、年輕化的使命，從玩法上，則復(fù)雜了炒酒人士的入貨步驟；同時(shí)，相較于各類紀(jì)念酒偶發(fā)性以及生肖酒的長(zhǎng)周期，茅臺(tái)節(jié)氣酒一年24款、平均一月兩款的發(fā)布頻次和周期大大縮短了市場(chǎng)出入貨的時(shí)間，也大大刺激了炒酒人士的活躍性。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，對(duì)茅臺(tái)老酒及各種高端酒、紀(jì)念酒價(jià)值體系的維護(hù)，其實(shí)主要就是三點(diǎn)：一是公開（官方）的大致價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，二是交易的平臺(tái)，三是此類活動(dòng)的經(jīng)常性、規(guī)模化。

從茅臺(tái)節(jié)氣酒來(lái)看，它已經(jīng)做到了自有交易平臺(tái)（初級(jí)）以及交易經(jīng)常性和規(guī)模化兩點(diǎn)。但在價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的指定上仍然處于放開狀態(tài)。

03 大佬的巔峰陷阱

所有酒都在試圖追趕茅臺(tái)并暢想如何超越茅臺(tái)，這是后排玩家永恒的目標(biāo)。但對(duì)于站在山巔的茅臺(tái)而言，如何走向更高處以及擺脫后排玩家的追趕，則是它身為王者的不變宿命。

茅臺(tái)酒在白酒業(yè)創(chuàng)造了太多的傳奇，一瓶飛天茅臺(tái)豎起了屹立不倒的超高端白酒標(biāo)桿；曾以超過(guò)2萬(wàn)億市值傲視A股、超越可口可樂、碾壓豐田，不僅成了消費(fèi)品的神，還大殺各大暴利行業(yè)；它以一己之力將醬酒從小眾帶向大眾乃至熱門品類，并扶持著一眾二三線醬酒企業(yè)大大方方走進(jìn)市場(chǎng)……

某種程度上，它既是中國(guó)白酒業(yè)的領(lǐng)跑者，也成為了中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。王冠之下的重量，可見一斑。

如此分量，茅臺(tái)一動(dòng)便是行業(yè)震蕩已經(jīng)成為白酒行業(yè)的慣性。也因此，茅臺(tái)節(jié)氣酒與巽風(fēng)數(shù)字世界的出現(xiàn)，必然會(huì)引起業(yè)內(nèi)外十二分的關(guān)注和議論。

當(dāng)茅臺(tái)節(jié)氣酒和巽風(fēng)數(shù)字世界演化為宣傳釀酒技藝、弘揚(yáng)東方文化、革新白酒行業(yè)的象征時(shí)，它們也同樣成為了茅臺(tái)“老韭新割”的刀子。

同樣是王者，科技界的蘋果公司也有類似的苦惱。作為全球最大的科技公司，蘋果旗下的手機(jī)、電腦等高端數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)一直備受追捧。但輿論場(chǎng)對(duì)蘋果的要求可不是僅僅做到“最大”“最強(qiáng)”，而是自喬布斯時(shí)代就已經(jīng)戴上的“最具創(chuàng)新力”標(biāo)簽。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平評(píng)價(jià)當(dāng)下的蘋果公司稱，“自從喬布斯去世后，一家再無(wú)創(chuàng)新和進(jìn)取精神的企業(yè)（蘋果）開始吃老本。”并用“怪不得歷來(lái)不買成長(zhǎng)股、不喜歡創(chuàng)新、只喜歡壟斷（護(hù)城河）的巴菲特重倉(cāng)蘋果”來(lái)諷刺蘋果毫無(wú)創(chuàng)新力。

不可否認(rèn)，蘋果依然可以算得上世界上最優(yōu)秀的科技公司。它是世界上市值最大的上市公司，市值高達(dá)21.73萬(wàn)億，相當(dāng)于五分之一個(gè)A股；它是世界上最賺錢的公司，日賺超過(guò)20億元；它的創(chuàng)始人喬布斯推出的ipad、ipod、IMIC等產(chǎn)品開創(chuàng)了許多個(gè)不同的時(shí)代，蘋果系統(tǒng)iOS至今還在潛移默化地影響著許多人的生活方式……

但當(dāng)這些曾經(jīng)開創(chuàng)時(shí)代的里程碑產(chǎn)品逐漸被華為等品牌追趕甚至超越時(shí)，蘋果最大的優(yōu)勢(shì)——“創(chuàng)造力”，便成了枷鎖。難以撼動(dòng)人心的一場(chǎng)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)、一次次雞肋的產(chǎn)品更新，讓蘋果“吃老本”的弊病暴露在聚光燈下。

從技術(shù)上來(lái)講，茅臺(tái)走的是傳承的路子，而蘋果走的是革新的路子，但在面對(duì)不斷變化的消費(fèi)環(huán)境和需求時(shí)，“創(chuàng)新”其實(shí)是俘獲消費(fèi)者最根本的手段。

茅臺(tái)需要新的形象、新的營(yíng)銷乃至新的產(chǎn)品形式面對(duì)這些變化，蘋果的創(chuàng)新技術(shù)也是同樣的道理。

巔峰是一種榮耀，但也是市場(chǎng)給王者挖下的甜蜜陷阱。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。