封面新聞記者 付文超
6月的新茶飲賽道，再一次激起漣漪，有了一些新變化。
(資料圖片)
6月底，有市場消息稱，新茶飲連鎖品牌古茗將選擇高盛和瑞銀來安排香港IPO。對此，古茗方面對封面新聞記者回應稱不予置評；6月初，另一家新茶飲品牌也傳來融資的消息，“茶百道”宣布獲得新一輪融資。
雖然茶百道未透露確切融資金額，但這筆融資不僅是茶百道對外公開的首筆融資，也是2023年以來新茶飲賽道迎來的首筆大額融資。
有業內人士形容茶百道的這一輪融資如同一場“久旱逢甘霖”。事實上，新茶飲賽道已經低迷了近一年之久。統計數據顯示，自去年開始新茶飲賽道的融資數量相對減少。2022年上半年，新茶飲賽道的融資數量為16起；2022年下半年，行業融資愈加困難，只有2起。而在2021年，新茶飲行業的融資數量超30起。
今年上半年，盡管在行業不景氣的大環境下，仍有人走出困局，實現突圍。同屬腰部品牌茶百道和古茗博得了資本的青睞，即將開啟一路狂飆模式。這背后究竟投射出怎樣的信號？高端與中端，頭部與腰部，在新茶飲賽道是否還涇渭分明？我們嘗試分析，從用戶、規模、創新等維度探討，并等待時間告訴我們答案。
而對于不可避免的行業增速放緩現狀，曾有投資人直言，如今越來越多的新茶飲品牌已經步入存量博弈的舞臺，面臨著許多挑戰，頭部與腰部品牌的洗牌期已經加速到來，新一輪排位賽或已悄然開啟。
為什么是茶百道和古茗
決勝在中端消費
茶百道，2008年誕生在成都，旗下門店數超7000家；古茗，創始于2010年，起源于浙江南部小鎮“大溪”，如今，全國門店數量也超過7000家。
除了創始時間接近、均手握7000家門店之外，茶百道和古茗還有一個更大的共同點——定價在10-20元中端價格帶。
按照當前流行的價格帶劃分，共分為20元以上、10-20元、以及10元以下三個價格帶。喜茶和奈雪的茶屬于20元以上龍頭價格帶，蜜雪冰城在10元以下價格帶勢如破竹，一家獨大。
其中，10元-20元的價格帶，是新茶飲品牌最為集中的領域，也是目前新茶飲市場競爭最為激烈的領域。
據艾瑞咨詢發布的《2021年在中國新式茶飲行業研究報告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價低于20元的中低端品牌占據了85.3%的市場份額，集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、書亦燒仙草等多個品牌。而高端茶飲品牌的市場份額僅占14.7%。
值得一提的是，在茶百道之前，書亦燒仙草已在去年拿到超 6 億元的投資，投后估值約 100 億。這同樣是一家來成都的新茶飲品牌，已經在全國開店 7000 多家，價格帶仍是中端地帶。
有業內人士表示，不同的價格帶，也對應了不同的消費人群，在10元以下價格帶消費人群被蜜雪冰城牢牢鎖定之后，10元-20元價格帶的價值也獲得空前凸顯，對于已經取得門店領先優勢的新茶飲品牌而言，已占得先機。
定位中端，意味著瞄準的是主流大眾市場，消費群體自然也大。難道這個道理，三大高端茶飲夢之隊不懂？
2022年，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶價格帶整體下移，高端茶飲紛紛開啟降價銷售，打起了新一輪的價格戰。繼降價之后，堅持了十年直營的喜茶又開始加盟進軍下沉市場尋找新的增長點。
數據顯示，截止到今年3月底，喜茶事業合伙門店已經覆蓋數十個新城市，在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。
但對于喜茶開到小城市，消費者的態度卻分成兩派。一派非常欣喜，“終于能在家附近就能喝到喜茶”，而另一派就略顯失望。一位來自邛崍（成都市下轄縣級市）的王女士告訴記者，今年5月喜茶開到了邛崍，以前只有去成都才能喝，現在雖然在當地就能買到，但感覺這個品牌突然就不香了，有點掉價。
綜上可以看到，從書亦燒仙草、茶百道接連獲得融資，加之喜茶、奈雪的茶主動降價、在非一線城市鋪店等戰略動作，不難看出資本和品牌自身對于中端新茶飲市場的共同看好。
值得關注的是，如今奶茶、茶飲、咖啡的邊界正在逐漸模糊。所謂，奶茶店賣著咖啡，咖啡店也有茶飲。在“萬物皆下沉”的大趨勢下，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌也下沉到三四線城市，推出平價產品，吸引潛在消費者。
可以預見的是，新茶飲品牌與咖啡品牌都將中端市場乃至下沉市場看作未來的商業“掘金點”，接下來中端消費的競爭白熱化已不言而喻。這會直接導致，高端與中端的分界線將逐漸淡化，幾年之后頭部和腰部品牌或將重新洗牌，未來誰將先沖出賽道舉起大旗，猶未可知。不過可以確定的是，它一定是用戶的擁躉者。畢竟“得用戶者得天下”這句話永遠奏效。
開店！開店！開店！
供應鏈成關鍵
2023年，新茶飲玩家們都在不約而同做著同一件事。
今年2月，古茗公布2023年戰略目標，計劃新增門店超3000家，總門店數要突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。
雖手握7000家門店的茶百道未提及2023年開店規劃，但不少行業觀察人士、投資人對茶百道沖擊“萬店”的發展勢頭十分堅定。
今年4月，滬上阿姨在全國合作伙伴大會上表示，2023年計劃新增門店3000家，年底營業門店數預計將突破8000家，簽約門店超過10000家。
誕生于長沙的茶顏悅色，早已不滿足本地市場，已先后在武漢、常德，以及湘潭、重慶等地開出門店。今年5月，茶顏悅色在無錫連開4家門店。劍指全國，只是時間問題。
今年早些時候，檸季創始人汪潔對外表示，今年開店計劃拓店到2000家，明年目標是5000家門店。
近期有消息稱“奈雪的茶”也將開放加盟加速擴店。此前的3月31日，奈雪的茶聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林在業績會上表示，奈雪的茶計劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。這項計劃開出的門店將比奈雪過去8年所有門店總和的一半還多。
根據窄門餐眼數據，今年3月到5月，喜茶3個月新開了278家門店，幾乎是超過了2022年和2021年全年的開店數量。
可以看到，2023年，大大小小的新茶飲品牌都將同一件事作為今年的主旋律——加速門店擴張。
中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，2022年新茶飲規模預計達1040億元，新茶飲門店總數約為48.6萬家。2023年，市場規模有望達1450億元。而美團數據顯示，2020年—2022年餐飲業連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超80%。
跑馬圈地開門店似乎已經成為最有效搶占市場份額的做法。新茶飲玩家集體在沖“萬店”，一定程度上講，新茶飲又來到了一個新階段。
有業內專家提醒，突破萬店是新茶飲品牌新的里程碑，但同時也對供應鏈、協調力等多方面提出了更高要求。比如，在產品結構上，做水果茶比較難控制其水果質量的穩定性，在下沉市場，這對供應鏈會造成很大負擔。“新茶飲萬店之爭，其實是背后的供應鏈之爭”，上述專家表示。
事實上，各家新茶飲特別是中端市場的玩家，早已意識到供應鏈的重要性，暗中布局，自建供應鏈。
今年6月，蜜雪冰城位于成都的智能生產加工和出口基地已正式開園。該基地總投資50億元，包括智能制造、綠色產品深加工、研發等用途，此外還配有常溫和低溫立體庫，稱能夠滿足6000多家門店的需求，以加強跨區域經營的能力。
也是最近，古茗位于浙江省諸暨的原料加工基地進入施工階段，該基地花費10億元建設，預計2024年4月份投產。根據古茗的說法，項目建成后，將為古茗茶提供茶、果等輕食飲品原料，預計產值達29億元。
茶百道獲得本輪新融資時也表示，將融資金額的一部分用在智能生產加工基地和供應鏈等上游建設。
供應鏈意味著什么？拿檸檬來說，檸檬是檸檬茶的必備食材，但過去檸檬的種植和供應體系并不完善，霜凍等天氣都會影響檸檬果的產量和質量，這極大制約檸檬茶品牌的發展。出于這些考慮，目前檸季在全國已有十余個香水檸檬種植基地，相對穩定的產能被認為能夠支撐其后續發展擴張。
一位新茶飲品牌負責人告訴記者，要跑出規模，就必須要依賴背后供應鏈體系的完善。自建供應鏈，不僅僅是能夠獲得更獨有的產品壁壘，也看中原料供應的穩定，能為門店源源不斷地輸送質量過關的原材料，提高效率的同時并更好地控制成本。
業內人士指出，新茶飲品牌有供應鏈作為背書，將有更大機會借助其提前占位，也更有機會突出重圍。雖然供應鏈優勢明顯，但搭建供應鏈需要較大的資金投入和運營成本，屬于投資大但見效慢的布局。
下半場的故事怎么講？
未來或屬于細分市場
前段時間，喜茶與FENDI的聯名款，刷爆了大家的朋友圈。其實不止喜茶，瑞幸咖啡也曾與《哆啦A夢》聯名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”；奈雪的茶與動漫《鈴芽之旅》聯名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列等。
據相關統計，整個新茶飲賽道每年總會以各種名義會推出上千款新品。因此有業內人士認為，或許是因為行業創新的壁壘不夠，品牌之間難以拉開競爭差距。各大新茶飲品牌除了通過跨界聯名的方式之外，還未找到更好的突破口。
與此同時，出海也成了新茶飲的下一選擇。2018年至今，喜茶先后在新加坡開啟五家門店，近期喜茶英國倫敦SOHO店即將正式開業。2018年蜜雪冰城海外首店落地越南河內，據統計，蜜雪海外門店數也已突破10000家。奈雪的茶進入新加坡、霸王茶姬進入馬來西亞……大小新茶飲品牌扎堆“出海”。
事實上，新茶飲品牌在重壓之下選擇出海開辟第二市場無可厚非，但國內外消費環境有較大差異，在國內成功探索出來的商業模式到了海外卻不一定適用，做好海外市場的本土化與差異化，是新茶飲品牌在海外市場站穩腳跟的必由之路。可以預見，未來新茶飲的巨頭品牌必定是個全球性的品牌。
從創意營銷，到拓展海外市場，新茶飲的新故事輪番上演，還在繼續。
那么，進入下半場，接下來還有什么故事可以講？新茶飲企業比拼的是什么？這是每個新茶飲企業都需要思考的問題。
中國連鎖經營協會王洪濤王洪濤認為，創新已成為新茶飲行業前進的動力，體現在產品創新、營銷創新、數字化創新等方面。
在產品創新上，不得不提到，近兩年來，湖南的檸季、云南的霸王茶姬、廣西的阿嫲手作、潮汕的英歌魂等一批帶有地域色彩的新興茶飲品牌正在快速崛起。
在如今新茶飲“人設”逐漸模糊狀態下，這些帶有地域特色的品牌反倒給了消費者眼前一亮的感覺，體現出自身的差異化特點，從而在細分市場站穩腳跟。
在商業戰場上，流行這樣這一句，專業的人做專業的事。未來各行各業會越來越細分，細分領域也會越來越專業。有人說，找到你的細分市場，你就贏了。這句話放之四海而皆準，新茶飲同樣如此。
