朱建輝（仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人）

吳曉川（仲量聯行研究部高級分析師）

日前，國家發改委發布了《關于恢復和擴大消費的措施》（下稱“二十條”），把恢復和擴大消費擺在優先位置。

【資料圖】

我們提出的“消費循環系統”認為，消費內容、消費觸點與消費場景是決定零售商業領域消費形成的三大關鍵因素。我們認為，“二十條”涉及的大宗消費、服務消費、農村消費、新型消費等等形態，恰恰體現了“消費內容”的四大主攻方向，而消費設施的完善和消費環境的優化，則有助于協同建設良性的“消費觸點”與良好的“消費場景”。

從社會客流、消費客流到最終消費支出的轉化

穩定、健康、可持續的消費復蘇，其核心應當是需求端的激活。2023年的暑期，全國各地旅游客流不斷升溫，四川、云南、海南等旅游大省更是迎來客流高峰。旅游市場熱度向2019年同期水平的回歸，交通客流的穩步復蘇，無疑都是消費市場積極復蘇的明確信號。

從社會客流轉化為消費客流，再帶來最終消費支出，要形成這一閉環，中間至少需要兩條通路：首先，從社會客流到消費客流的轉換、到對各類零售商業的客流支撐，消費到訪頻率與駐留時間是這一步轉換的關鍵；其次，從消費客流到形成最終消費支出，則離不開消費者對消費意愿和能力的兌現，即在一定的客流到訪量和駐留時長前提下，如何提升單次消費客單價和提袋率，而這往往是實體商業面臨的最大挑戰。

因此，在客流的穩步復蘇、在社會活動積極復常的背后，最終消費支出與實體商業能在多大程度因此獲益，仍是中國消費市場與零售商業需要回答的重要問題。

據仲量聯行統計，2023年上半年中國主要城市零售商業錄得10.9%的平均空置率，較2022年底回落0.3個百分點，終結了空置率連續七個季度上升的勢頭。商業地產空置率的回落，意味著實體商業招商租賃在一定程度出現復蘇。但也必須看到，這樣的復蘇在地區之間存在著結構性的差異。

北上廣深四大一線城市零售商業的平均空置率為7.9%，低于全國平均水平3.0個百分點，較2022年底回落1.1個百分點，平均空置率的改善幅度也超過全國平均改善幅度0.8個百分點，凸顯出一線城市消費復蘇及零售商業的更強韌性和更好活力。與此相對，非一線城市的簡單平均空置率為12.2%，高出一線城市均值4.3個百分點，而且較2022年末進一步上升0.3個百分點，其中杭州、武漢、鄭州等城市的空置率漲幅相對較大。

消費與商業市場的本質離不開經濟發展的基本面，而城市經濟能級與人口規模是決定城市消費力的關鍵。一線城市在產業、人才、收入等方面的相對優勢較為明顯，因此能形成具有規模優勢的消費力，其消費市場和零售商業展現出的韌性自然更強，在經濟復蘇時期也更容易成為緊缺的商業資源進行投放和配置的首選地。如果說在疫情前，高房價對消費的當期擠出體現的是“替代效應”，那么現階段“收入效應”給消費支出帶來的影響則更為顯著。在經濟增長、家庭收入、個體就業等方面穩定的、良好的預期，可以有效降低居民的預防性儲蓄動機，增強居民當期的消費意愿，給消費市場帶來更多活力和動能。

消費業態“升溫”的背后

零售商業的業態調整往往是對市場變化響應速度最快的環節。消費升溫往往與理性回落相伴相生，演繹著消費業態的快速迭代。從今年上半年的發展態勢來看，消費復蘇的結構性差異不僅體現在城市能級，還投射于消費業態中。具體而言，消費業態“升溫”的發展邏輯，其基礎恰恰是我國經濟社會全面恢復常態化運行、擴內需促消費政策落地顯效、市場活力穩步恢復。

首先，因社會秩序平穩恢復帶來的消費回歸常態，拉動和促進餐飲、影院、娛樂等實體商業回溫。相較之下，雖然服飾業態的消費復蘇喜憂參半，但也有令人欣喜的兩大亮點：一是國際奢侈品大牌CEO頻繁造訪中國，業績較好的品牌上半年仍在主要城市擴張，突顯中國消費市場對全球奢侈品產業和企業的不可替代性；二是適應年輕消費需求的個性品牌、潮流品牌的市場份額穩步上升，本土起家的國潮品牌開始逐步在全國層面實現擴張。在此背景下，品牌亟需對產品力、客群、社群、營銷能力進行及時更新，以適配年輕客群的消費需求。

其次，節假日經濟與文旅市場快速復蘇，成為激活中國消費市場的關鍵抓手。“二十條”提出“豐富文旅消費，全面落實帶薪休假制度，鼓勵錯峰休假、彈性作息，促進假日消費”。五一長假及暑期客流的激增，讓不少重點旅游城市、網紅城市的商業客流大幅抬升，也給零售商業市場帶來暢旺的市道。實體商業將營銷策略對標旅游客群，實現客流向消費的最終轉化。長沙、西安等熱門旅游城市的游客消費已成為本地商業的重要支撐，酒店業的收入也水漲船高、增勢喜人。

再次，消費突破傳統邊界，融入文體娛樂演藝元素，“無界性”成為這一時期消費的新標簽。“二十條”提出“促進文娛體育會展消費”。今年以來，線下演藝市場常常出現一票難求的盛況，體育賽事熱火朝天，大運會、亞運會和高級別國際專業賽事接踵而至。演藝經濟、賽事經濟、文旅經濟，成為頭部城市打造國際消費中心城市的重要抓手。不少文娛劇場開始走入購物中心，成為拉動客流的新主力租戶。另一方面，運動設施與實體商業的結合早已不是新鮮事，球場、跑道、健身、攀巖等各類運動設施已成為購物中心的標配，但場館運營在未來必然會成為實體商業運營商面臨的重要挑戰——“商業+運動”不只是簡單的加法，優勢互補“1+1＞2”是最直接、清晰的底層邏輯。

最后，消費日趨年輕化，并體現為健康、美麗、悅己的生活理念。年輕消費者引爆以“輕醫美”為代表的新興消費熱潮，但也必須看到醫美行業在經歷持續發展后，行業仍有待規范。“二十條”倡導“提升健康服務消費”，中老年人的“銀發經濟”無疑將是這一市場的主力客群。但無論是年輕人還是老年人，針對不同年齡段的健康服務消費的本質，都是對高品質生活的向往。伴隨社會發展和觀念進步，更多滿足此類屬性的產業，必將猶如雨后春筍般迸發出發展新機。

讓市場回歸理性，謀定高質量發展

相較于升溫而言，“降溫”的業態往往蘊含隱憂。但只有市場回歸理性，才有望在行業整合與優勝劣汰中謀定高質量發展。

首先，以新能源汽車為代表的產業，在經歷早期快速發展后逐步奠定市場競爭格局，爆發式增長轉向常態化消費。上半年，部分新能源汽車品牌在高速開店后，開始理性審視零售門店布局，優化門店網絡和淘汰低效門店已是必然。“二十條”提出“優化汽車購買使用管理，擴大新能源汽車消費”，并在充電基礎設施建設、換電模式推廣及電價上支持產業發展。我們預計，未來行業的發展還將在供應鏈端實現研發前置，在壓縮生產交付時間方面下功夫，以更好地貼近和滿足消費者需求。

其次，消費習慣出現消費者代際更迭，給部分行業帶來變革性的優勝劣汰，適應消費趨勢的新產品、新服務、新業態也逐步替代了傳統商業模式。例如，近年來大型商超接連退市，集團發展轉向新零售超市、精品超市、社區店等細分市場，提升了城市功能品質也便利了居民高質量生活，突出體現大眾化、普惠性。提質升級和創新發展也更好地結合起來，優質農產品供應鏈、“特色產品進城”等等成為“二十條”舉措的重要組成部分環節，既加快了相關消費基礎設施建設，又激活了鄉村農副產品的高質量供給，還滿足了更多年輕消費客群的消費新需求。

再次，引致消費行為發生的消費觸點持續改變，導致零售業風起云涌。潮流、IP、跨界、場景、社群，無一例外都可能引爆消費熱點，且低價格、低成本并未與低品質劃上等號。伴隨著年輕人愈發重視商品質量，非重奢品牌的品牌溢價在中國市場愈發難以兌現。國外品牌已無法單純地依賴品牌效應在中國市場生存，產品力的提升成為其發展的關鍵。

打造新模式消費，創造高品質生活

復蘇中的消費市場和零售業態，城市之間的、業態之間存在的結構性差異，只要是市場發揮資源配置作用的結果，都是健康的、合理的。正如“二十條”所述，“充分發揮市場在資源配置中的決定性作用”是總體要求。

政府的宏觀調控，則是立足于自上而下地修正消費市場的軟硬件缺陷。硬件上的基礎設施短板，需要更多市場力量和社會主體參與城市的更新、改造、優化、升級和運營。與之配套的軟件層面的政策支持也必不可少。“支持符合條件的消費基礎設施發行不動產投資信托基金（REITs）”，就是向市場傳遞出以更加靈活的資本運作來增強消費能力、改善消費條件、創新消費場景的政策信號。而從地方層面優化與完善多級消費市場體系，建立與健全國際消費中心城市、區域消費中心、特色消費中心、下沉市場，才能貫通城鄉、聯通內外、對接產銷，更好滿足多層次、多樣化消費需求，推動消費結構提升、能級提升。

從這個意義上說，“消費長效機制”的進一步完善，或是消費市場可持續發展的有力保障。在“數據監測”“指數研究”“信用體系”“破除壁壘”“統一標準”等方面持續、深入、扎實地開展工作，是未來中國消費與零售商業市場長效、健康、有序發展的基礎，可以為更多商業主體提供潛在發展機遇，為萬千消費者創造高品質生活的全新探索。