已經(jīng)火了一年的東方甄選，在上仍是熱門話題。
(資料圖片僅供參考)
在618大促過后，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，市場錯愕地發(fā)現(xiàn)東方甄選美麗生活竟然超過了昔日一哥交個朋友。即使是將時間延長到整個618 (5月25-6月18)，東方甄選的美麗生活的銷售額也和“交個朋友”差不多，都在2.5億-5億元之間。
目前，東方甄選已經(jīng)走紅一年多了，它的矩陣中，它的粉絲總數(shù)已經(jīng)達到了4200萬，它的自有店鋪的總銷售額已經(jīng)超過了3600萬，并且它還在不斷地創(chuàng)造著自己的聲量。
因此，一些人提出東方甄選正成為穿越走紅周期的非典型樣本；可事實上，東方甄選所面臨的困境依舊沒有改變。
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東方甄選：非典型走紅樣本
可以說，電子商務(wù)生態(tài)中，東方甄選并不是一個很好的例子；同時再一次回顧，這是一個很難再重復(fù)的例子。
董宇輝是推演出來的，因為他的直播方式與眾不同，薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴都是知名主播，他們都有鮮明的個人標(biāo)簽，擅長帶貨（李佳琦更擅長化妝），在營銷上也有很強的才華，而董宇輝走出了一條與眾不同的道路。
在消費者被劇本和宣傳攻勢弄得心煩意亂的時候，不夸張、不賣慘的直播就成了鳳毛麟角，“所以，他能站著把錢掙了”。
除了董宇輝外，董潔和章小蕙，也先后在小紅書上，憑借自己的獨特風(fēng)格，成功火了一把，他們放棄了那種叫囂著拉訂單的方式，而是用自己獨特的方式，俘獲了那些在直播間里等待的粉絲。
俞敏洪和他的公司高層，顯然也注意到了這一點，于是在2023年的三月十四日，將“新東方在線”改名為“東方甄選”，并于5月15日更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購物平臺”。
然而，雖然董宇輝已經(jīng)是“東方甄選”的專屬 IP了，但還是有很多人開始懷疑，是不是“東方甄選”太過于依賴董宇輝了——東方甄選直播中董宇輝空缺的場次，帶貨能力表現(xiàn)明顯會出現(xiàn)波動。
也正因為如此，東方甄選的管理層才會大力培養(yǎng)新人，讓他們不會太過依賴董宇輝，但這一年來，東方甄選的主播已經(jīng)發(fā)展到了幾十個，但這一眾新人卻沒有一個能追上董宇輝的人氣和影響力。
圖源：國信證券
要知道，東方甄選已經(jīng)建立了一個產(chǎn)品矩陣，包括農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝等，團隊正在積極搭建自己的供應(yīng)鏈，招募新的主播，擴充自己的選品團隊。
另外，東方甄選的團隊也在積極開拓多個平臺，包括“東方甄選會員”和“東方甄選 Plus”的微信小程序，以及兩個東方甄選的視頻號。東方甄選在小紅書上也有自己的賬號，京東和天貓也有自己的官方旗艦店，這樣不僅可以降低流量成本，還可以通過私域流量來控制自己的渠道和供應(yīng)鏈，還可以為直播建立穩(wěn)定的銷售渠道，提高利潤。
值得一提的是，東方甄選財報會上，相關(guān)負責(zé)人透露，公司不需要給主播分成，也不需要購買流量，所以 takerate在行業(yè)中相對較高——這顯然不是承受著變現(xiàn)壓力的所希望看到的。
綜上所述，東方甄選急需借著流量紅利與上升勢頭，復(fù)制更多的“董宇輝”，并探索出一個穩(wěn)定的 IP孵化機制。
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東方甄選的隱憂
目光又回到了東方甄選的直播間，雖然價格和品質(zhì)經(jīng)常被拿來討論，但他們的選品條件還是比較簡單的，他們會主動和品牌商接觸，從三個不同的品牌中挑選，每個同類的商品都會有八到十個不同的品種。
但東方甄選直播的特色，也是它的局限，在帶貨的時候，不可避免地出現(xiàn)了質(zhì)量“翻車”的情況，很多消費者都在黑貓投訴上抱怨過。
2022年6月20日，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛”的話題登上熱搜。隨后，中消協(xié)發(fā)布的《2022年“618”消費維權(quán)輿情分析報告》提到該事件，提示消費者“‘甄選桃子被投訴霉?fàn)€長毛’暴露出供應(yīng)鏈和品控短板，任何讓人眼前一亮的破圈和升級，都必須仰仗最扎實的營銷內(nèi)功”。
消費者反饋在東方甄選買的水蜜桃變質(zhì)長毛
三月份的時候，東方甄選因為“出售厄瓜多爾養(yǎng)殖的野生白蝦”而上了熱搜。
事實上，當(dāng)東方甄選第一次進入農(nóng)產(chǎn)品帶貨的時候，市場上就有很多分析人士對此表示悲觀，因為大部分農(nóng)產(chǎn)品都是非標(biāo)產(chǎn)品，對品質(zhì)和供應(yīng)鏈的要求都很高。而現(xiàn)在，東方甄選的質(zhì)量控制問題也逐漸暴露出來，它對產(chǎn)品的控制已經(jīng)跟不上了。
另外，東方甄選在積極拓展產(chǎn)品線、提升私域流量的同時，也在團隊協(xié)作、庫存管理、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面遇到了瓶頸。
東方甄選團隊從品牌實力、銷售基礎(chǔ)及產(chǎn)品品質(zhì)三個維度出發(fā)，而對產(chǎn)品的市場適應(yīng)能力及銷售潛力則有所弱化。
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東方甄選的自營之路道阻且長
首先，自主經(jīng)營產(chǎn)品應(yīng)兼顧多元化的產(chǎn)品理念和消費需求；據(jù)了解，東方甄選的核心產(chǎn)品是食品，但是它的產(chǎn)品沒有形成差異化的消費者心智，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也很有限，雖然它的價格更高，利潤也更高，但這更多的是建立在董宇輝這樣的主播的價值認同上，而不是產(chǎn)品的品牌心智上。
在現(xiàn)階段，東方甄選雖然有一定的價格優(yōu)勢，但是它的自營產(chǎn)品復(fù)購率一直很低，并且因為定價過高而引起過爭議。一旦它失去了流量，那么東方甄選的自營商品就會受到更大的影響。
這并不是危言聳聽，事實就是如此，當(dāng)東方甄選在2022年6月上線的時候，它的點擊量曾經(jīng)超過了六千萬，但是從那以后，這個數(shù)字就開始起伏不定了。
海通證券的研報對2022年6月到2023年3月東方甄選的場觀進行了詳細的統(tǒng)計，結(jié)果顯示，東方甄選的日均 GMV和觀看人數(shù)都出現(xiàn)了顯著的下降。
圖源：海通國際證券
其次，正所謂“一山不容二虎”，誰也不知道東方甄選的流量紅利到底能維持多久。就是一個巨大的殺戮之地，從代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，即便曾百萬點贊、千萬粉絲但最終都會被算法所遺忘。
畢竟，“造神”并不是一件玄學(xué)的事情，東方甄選能走到今天這一步，完全是因為平臺的決心（中心化的流量分配和強大的“公域”屬性），媒體曾經(jīng)報道過，東方甄選在去年火起來的時候，“場觀”比同等粉絲量的其他直播間高了三到四成，而這五成都是官方的功勞。
也就是說，從東方甄選被“造神運動”選中的那一刻起，它就注定了會被流量所厭倦，甚至被拋棄，在這個大潮中，流量決定了大潮的走向，像董宇輝這樣的人，不僅僅是因為用戶的選擇，更是因為平臺的算法、流量和媒體的共同作用。
