跨境電商指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行電子支付結(jié)算，并通過跨境電商物流及異地倉儲送達(dá)商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動。從貿(mào)易方向上看，分為進(jìn)口跨境電商與出口跨境電商；從貿(mào)易形式上看，主要分為B2B跨境電商與B2C跨境電商。銷售平臺主要通過第三方電商平臺、自建平臺/獨立站完成消費者觸達(dá)。較之傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電商體量較小，主要通過撮合成交平臺詢價、信用證付款，以B2B的方式交付成交。目前增速較高的是國內(nèi)經(jīng)營主體在海外第三方平臺（如亞馬遜、速賣通等）開設(shè)店鋪或者通過SaaS平臺建立獨立站直接向海外消費者銷售產(chǎn)品。
(相關(guān)資料圖)
（一）跨境電商B2B出口占主，目的國以歐美為主
跨境電商萬億市場，B2C占比較低。2021年中國跨境電商行業(yè)規(guī)模達(dá)14.2萬億元（包含撮合成交部分），同比增長14%；其中跨境電商出口規(guī)模超10萬億，同比增長13%；以B2C形式直接售出商品在19年已達(dá)3.4萬億，占比跨境出口2成，我們預(yù)計在海外疫情的催化下，隨著海外電商滲透率的快速提升，中國B2C跨境出口規(guī)模仍在快速攀升。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，通過海關(guān)跨境電商管理平臺出口貨物金額19/20/21年增速分別為30.5%/39.2%/28.3%。
我國跨境電商出口國家以歐美為主，東南亞國家快速增長。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商出口主要國家為美國、英國、馬來西亞、法國、德國、日本。21年對歐洲跨境出口降低，對RCEP成員國出口增加。我國跨境電商出口占比最大的國家基本均為美國，其在2018年占我國跨境電商出口總量的17.5%。美國線上成交規(guī)模也僅此于中國，位列TOP2，線上滲透率達(dá)21%。東南亞電商市場規(guī)模快速增長，根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)，馬來西亞2019-2021年電商增速分別為45%/46%/33%，維持較高增速。
（二）跨境電商主要品類與經(jīng)營模式
中國跨境電商出口產(chǎn)品仍以3C電子與紡服產(chǎn)品為主，家具家居品類增勢迅猛。2013-2018年我國出口跨境電商的第一品類均為3C電子，在出口貨物中占比近2成，以華南為主的跨境電商運營模式快速復(fù)制，打造傲基、有棵樹、通拓、賽維等頭部玩家，憑借著技術(shù)優(yōu)勢與工程師紅利，安克創(chuàng)新等品牌也在海外站穩(wěn)腳跟。近兩年家具家居與鞋服箱包出口快速增長，憑借制造優(yōu)勢與電商運營、倉儲管理能力，家具家居品類中以易佰網(wǎng)絡(luò)為代表的泛品類公司快速增長，服裝品類中SheIn依靠極致周轉(zhuǎn)打造更快時尚的中國跨境電商平臺，在美國APP下載量超過綜合平臺亞馬遜。（報告來源：未來智庫）
跨境電商主要出口國頭部電商平臺仍以亞馬遜、速賣通、eBay為主，所以我國初始跨境電商公司大多采用在第三方平臺開店模式銷貨。B2C跨境電商模式存在差異，不同模式其核心競爭力與模型均存在差異。根據(jù)品類、SKU豐富度與是否自營平臺可將其簡單劃分為4大矩陣：“精品+第三方平臺”注重品牌力，研發(fā)能力打造壁壘，易形成爆款單品。“精品+自建平臺”通過品牌與全渠道營銷吸引用戶，較難形成規(guī)模化優(yōu)勢，SheIn之路難以被復(fù)制，大量平臺均選取女裝等相對個性化品類，小而美?！胺浩?第三方平臺”節(jié)省自建網(wǎng)站成本，通過選品與價格優(yōu)勢形成核心競爭力。華南3C電子發(fā)跡公司與江浙家居品類公司均通過直接與亞馬遜等成熟平臺合作銷貨?！胺浩?自建平臺”模式前期投入成本高，難點在于獲客和運營網(wǎng)站，后期通過豐富選品與加大營銷力度進(jìn)一步鞏固和吸引用戶。
（三）跨境電商發(fā)展歷程
早期跨境電商增速整體與進(jìn)出口增速重合，在2012年開始出現(xiàn)差異化發(fā)展，在快速增長階段增速波動大，在25-60%左右，自2017年后規(guī)模達(dá)8萬億，增速換擋放緩至10-20%，進(jìn)入第三階段。出口跨境電商的發(fā)展歷程大致可分為三個階段，2004-2012年為起步萌芽階段，2013-2016年為快速增長階段以及2017年至今的優(yōu)化發(fā)展階段。
第一階段：起步萌芽階段（2004-2012年）：跨境電商模式逐步形成，增速與進(jìn)出口總額增速基本保持一致。技術(shù)層面，2004年銀聯(lián)已在港澳地區(qū)推出跨境支付。企業(yè)層面，有棵樹、傲基科技、易佰網(wǎng)絡(luò)和環(huán)球易購等專業(yè)跨境電商企業(yè)成立，出口跨境電商經(jīng)營主體開啟規(guī)?；I(yè)化。
第二階段：快速增長階段（2013-2016年）：跨境電商行業(yè)增速在25-60%左右，跨境電商企業(yè)數(shù)量突破六千家。技術(shù)層面，2015年央行推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第一期，為個人與機(jī)構(gòu)提供全天候高效快捷的跨境支付服務(wù)，簡化支付手段。政策層面，2012年由海關(guān)牽頭在上海、重慶、杭州等地進(jìn)行跨境電商進(jìn)出口試點，海關(guān)總署出臺《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》等文件，確立跨境電商監(jiān)管框架。公司層面，B2B跨境電商模式開始發(fā)力，2013年淘寶在賣家中心增設(shè)“賣往海外”功能，為其境外電商平臺“速賣通”引流；2014年，亞馬遜開始注重跨境電商業(yè)務(wù)平臺建設(shè)，付費Prime服務(wù)確立市場地位，大量賣家依托亞馬遜平臺快速增長。
第三階段：優(yōu)化成熟階段（2017年至今）：2017年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)8萬億，增速放緩至20%以下。技術(shù)層面，央行于2018年推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第二期，并聯(lián)合銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)開展對第三方跨境支付企業(yè)的資質(zhì)審核，規(guī)定第三方跨境支付企業(yè)只有取得牌照才可繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。政策層面，2019年初《電商法》開始實施，支持小微企業(yè)從事跨境電商行業(yè)，進(jìn)一步規(guī)范跨境電商企業(yè)登記與進(jìn)出口稅收事項。公司層面，天澤信息、星徽精密等上市公司獲批跨境電商企業(yè)并購方案；2021年7月政策明確提出對海外倉的支持，跨境出口的基礎(chǔ)設(shè)施逐步建設(shè)完善。
二、海外電商運營環(huán)境疫情對消費者購物習(xí)慣造成不可逆的“線上化”影響，20/21年全球電商市場分別增長32%/24%至3.5萬億美元。疫情的影響下，全球線上滲透率大幅提升，美國與英國20年線上滲透率分別增長4.4pct/8.9pct，后疫情時代各國線上滲透率均維系穩(wěn)步增長。
海外跨境電商政策、稅費、FBA倉儲配送費率調(diào)整影響跨境電商利潤率。2021年7月起歐盟取消跨境商品和服務(wù)增值稅免稅政策（以往價值不超過22歐元的小額包裹免征進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅），現(xiàn)過關(guān)時需由電商平臺或物流服務(wù)商向商家代扣代繳。中國跨境電商歐洲主要出口國家對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)稅率分別為：法國20%、德國19%、意大利22%、西班牙21%、荷蘭21%。提價不及時的商品則賣家需要完全承擔(dān)增值稅。除此之外，22年1月亞馬遜FBA再度上調(diào)物流處理費，漲幅約5%；22年4月亞馬遜發(fā)出公告，將對在美國站、英國站、西班牙站等使用FBA服務(wù)的三方賣家征收燃油和通脹附加費，美國站為5%，歐洲其他站點增收4.3%。受海運費以及海外跨境電商政策調(diào)整，21財年中國跨境電商企業(yè)利潤率均出現(xiàn)不同程度下滑。
全球電商反壟斷浪潮推動下，各國電商格局逐步走向公平化。2021年以亞馬遜為主的電商平臺調(diào)整運營規(guī)則，對我國跨境電商出口帶來重創(chuàng)。海外消費增速放緩，尤其是線上增速放緩對我國跨境電商渠道與結(jié)構(gòu)的調(diào)整有更強(qiáng)指引作用。由于美國出口占比較高，故下文以美國電商市場調(diào)整為例。
（一）美國線上滲透率維系增長
上文分析到我們跨境電商主要出口品類為家具家居、鞋服箱包、消費電子三大類，在此3大類中美國的線上滲透率均高于我國，基本處于子品類全球線上滲透率最高水平，且線上滲透率持續(xù)提升，更利好我國賣家通過電商方式跨境出口。
（二）美國電商的運營邏輯調(diào)整
立于當(dāng)下，海外電商平臺仍呈現(xiàn)高集中度，獨立站與社交電商快速增長。我們認(rèn)為美國消費者的購買習(xí)慣是線上購買專業(yè)化+線下采購批量化，線上誕生的更多是垂類平臺（如Apple、TheHomeDepot等），線下誕生更多的是倉儲型超市與折扣百貨（如Costco等）。亞馬遜通過“價格協(xié)議”取得絕對價格優(yōu)勢，疊加prime的會員體系滲透率高，在綜合平臺電商中市占率最高。根據(jù)Marketplacepulse數(shù)據(jù)，2021年美國電商CR5約62%，亞馬遜市占率約41.4%，shopify獨立站綜合占比10%市場份額，2021年合計貢獻(xiàn)1754億美元，20/21年分別同比增長96%/47%。Top3為綜合零售商沃爾瑪，市占率約7%。2022年Amazon線上商店銷售收入同比下滑3.35%，3P平臺服務(wù)收入同比增長6.86%、Walmart同比持平，但shopifyQ1GMV同比增長43.2%，營收同比+20.7%。
2021年TikTok在英國和印尼試點直播電商業(yè)務(wù)，上線主要面向美國市場的TikTokStorefront（申請者需要有獨立站合Tiktok賬號），2021年TikTok電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)60億元（7成來自印尼，3成來自英國）。2020年10月，谷歌宣布要將YouTube變成一個購物平臺。Facebook、Instagram、Twitter也紛紛涉足社交電商業(yè)務(wù)。
1、亞馬遜規(guī)則調(diào)整，中國賣家出走亞馬遜平臺規(guī)則趨嚴(yán)，大批賣家賬號停封。由于亞馬遜在線上渠道較強(qiáng)勢，其平臺政策的變動對中國跨境行業(yè)影響較大。自21年4月起亞馬遜規(guī)則趨嚴(yán)并對平臺賣家進(jìn)行大規(guī)模整頓，導(dǎo)致包括澤寶、有棵樹、傲基在內(nèi)的大批中國賣家賬號被封停。根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會統(tǒng)計，有超過5萬家店鋪受到本次“封店潮”影響，損失資金超過千億元，頭部企業(yè)中僅有精品玩家安克創(chuàng)新以及泛品玩家華凱易佰幸免于難。直至現(xiàn)在大多數(shù)封停店鋪均未恢復(fù)。
刷單+賬號關(guān)聯(lián)為本輪封號主要原因，其中“泛品模式+第三方平臺”模式下的跨境賣家影響較大，亦引發(fā)對海外平臺整治風(fēng)險的擔(dān)憂。從封號原因看，刷單、操縱評論、多個賬戶關(guān)聯(lián)等違規(guī)操作是本次大批中國店鋪關(guān)停的主要原因。結(jié)果上“泛品模式+第三方平臺”的跨境賣家所受影響更大，代表品牌帕拓遜、傲基等旗下大量店鋪停封。
受亞馬遜封號事件影響，近期頭部商家中來自中國的賣家占比逐漸下降，根據(jù)marketplacepluse數(shù)據(jù)，21年12月中國賣家占比已降至36.9%，賣家洗牌影響漸入尾聲，中國賣家份額下降趨穩(wěn)。沃爾瑪21年3月于中國深圳宣布擴(kuò)大中國賣家，新賣家中中國賣家占比逐步提升，5月已有超40%的新賣家來自中國。
2、亞馬遜經(jīng)歷反壟斷，給予獨立站與跨境物流生存空間2021年開始隨著亞馬遜內(nèi)部平臺規(guī)則調(diào)整，亞馬遜在外部也在經(jīng)歷著多地區(qū)反壟斷調(diào)查結(jié)果落地，隨著對FBA使用限制的放開，為跨境物流的發(fā)展打開機(jī)會。隨著消費稅以及反壟斷的趨嚴(yán)管理，預(yù)計未來亞馬遜平臺在終端零售價格的絕對話語權(quán)預(yù)期將有所下滑，對國內(nèi)品牌出海，亞馬遜的絕對話語權(quán)有所降低，出海可多渠道運營，推出自主品牌。
（三）后疫情時代美國消費變化
宏觀經(jīng)濟(jì)多重壓力下，歐美消費均出現(xiàn)下滑與放緩。根據(jù)wind數(shù)據(jù)目前歐美消費者信心指數(shù)下滑至近年來歷史低位。目前美國線上增速雖放緩，但仍高于線下。目前美國線上零售維系12%左右增長，服裝珠寶、食品仍維持較高增速，其余增速下滑明顯。
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