618收官，又到階段性宣讀品牌成績時。

(資料圖片)

品牌的位次變化、新躥出的陌生面孔、消失的老面孔，在榜頭霸位的品牌.....這是過去我們觀察一份榜單的維度。不過這有個前提——以往，品牌們在淘系的銷售規模及位次變化，幾乎等同于它的線上零售表現——這樣的觀察與對比才有效。

很顯然，如今只關注單一平臺，已經無法看出一個品牌的競爭力與影響力，更無法判斷一個品類、一個行業處在怎樣的發展階段，是否找到了最合適的商品展現形態。

品牌會流動，在一個榜上消失，可能在另一個榜上留名。品類也會率先找到適合自己的渠道。銷售更穩定的平臺，品牌霸榜、鐵板一塊，還能靠內容異軍突起的平臺，仍舊在為名不見經傳的白牌敞開大門。

一財商學院在6月20日的直播中解讀了十大行業的全平臺榜單，本文從中選取了女裝、男裝、內衣、美妝、珠寶五大最受關注行業，不僅縱向比較了品牌的三年排位變化，也橫向解讀了品牌在各平臺上的表現。

（榜單分別來自天下網商和億邦動力，且各平臺618的時間跨度、品類及銷售GMV的統計口徑略有差異，但本文盡可能在分析中消除差異帶來的影響）

女裝榜：意料之中的上榜玩家，集團女裝的勝利

作為電商最核心品類，女裝是線下線上場景結合最緊密的行業，如今也是淘系與抖音的“兵家必爭之地”。

對比淘抖兩榜，會發現天貓榜單格局已定——玩家眼熟，多是來自商場二樓與三樓的少女裝和淑女裝品牌。2022年和2023年618天貓女裝榜，10個有9個是舊人，除了排名略有調整，唯一的變化是Vero Moda消失，Edition上浮。

抖音仍有黑馬躥出的一角縫隙，既有Alessandro Paccuci這樣單槍匹馬沖進來的年輕達人自播品牌，也有哥弟、阿瑪施這樣的集團品牌。

【洞察1】UR：喜提貓抖雙料冠軍，堅挺的快時尚品牌

2006年，西班牙快時尚品牌ZARA進入中國，在上海南京西路開出首店，隨后H&M、C&A等外資快時尚品牌蜂擁而至。同年，李明光模仿ZARA模式，在中國廣東創辦了Urban Revivo（以下簡稱UR）。

如今，曾對傳統服飾品牌造成沖擊的快時尚品牌紛紛敗走中國，學徒UR卻穩扎穩打。門店數量在2021年達到300多家。在線上，2021年雙11時排名天貓女裝TOP11，2022年618就獲得了天貓女裝銷量冠軍。在抖音，UR也從2022年618的女裝TOP6躍升至今年TOP1。

去年618排位快速上升，部分因為巧合：一些供應鏈位于上海及江浙滬地區的品牌受困，而UR的總部和主要倉庫位于廣州，逃過一劫。除此之外，UR還做對了幾個核心要素：

第一，醒目大店成天然廣告牌。

UR主要有兩種店鋪：一是獨棟、幾層樓的大店。如首店廣州正佳廣場和上海淮海中路店；二是跟著購物中心店。如成都IFS國金中心店，及杭州湖濱銀泰店——雖然在負二樓，但緊挨龍翔橋地鐵站B口——杭州人流量最大的地鐵站之一。

李明光曾說，UR打造品牌的重點之一在于打造線下門店。據CBNData，UR在門店上的花費遠高于營銷費用。每一家店都在1000平米以上，位于城市中心地段，并常與設計師合作裝潢，千店千面。

第二，ZARA學徒，但更快、更便宜。

ZARA門店采用純直營模式，UR則采取“類直營”——加盟商提供門店和資金，UR派出店長進行店鋪形象設計、商品運營等日常管理，因此UR可以較低成本擴張，返單、延伸設計和調貨也更及時。

從上新節奏來看，以“快”著稱的ZARA從設計到上架，周期為2-3周，H&M為3-6周，而UR除計劃類商品前導期需要60天外，應急商品、返單商品最快只需7-10天，每周可上新2次，每年開發SKU達1.8萬款（東吳證券研報）。2022年雙11，UR全平臺交易額4.8億，快反部分實現的就有1.5億元，接近1/3是快反。

在價格上，UR平均貨單價比ZARA便宜30%左右。如一款基礎坑條背心，ZARA天貓旗艦店售價79元，UR天貓旗艦店售價59元。

【洞察2】抖音女裝TOP10，哥弟集團承包兩席

哥弟和阿瑪施，抖音榜上的第8、9名，來自同一個集團。在抖音預售期（5月25日-5月31日），哥弟集團的另一個品牌“哥弟真的好”也榜上有名。

三個都是典型的線下渠道品牌，基本上覆蓋一至五線的購物中心和商場。盡管被不少人稱“精致土”，但哥弟積累了很多忠實老粉，復購率奇高。哥弟天貓旗艦店，回頭客達12.3萬。曾有自稱哥弟店長的用戶在知乎表示，“哥弟每年的VIP銷售額占到總體營收的60%-80%。”

天貓和抖音評價區不少自稱“十年老粉”的用戶，評價基本聚焦三點：1. 質量好，穿好多年都不變形；2. 版型好，顯瘦，尤其是褲子；3. 好搭配。雖然價格不低（哥弟和阿瑪施夏季褲子單價在600-900元，哥弟真的好定位偏低，價格帶在300-500元），但消費者基本上覺得“值”。

它賣的不是時尚潮流，賣的是搭配。

“小鎮貴婦”是哥弟最典型的核心消費者——有錢有閑，但不懂怎么搭配的一批人。在抖音，哥弟們依舊拿捏了她們的心。

1. 短視頻和直播，教小鎮貴婦做穿搭

哥弟抖音官方旗艦店主頁的短視頻，除了推薦爆款褲子，基本上都是季節性穿搭。每場抖音直播，上架商品90款左右，但全天實際講解的商品只有8-10款。主播展示核心單品時，可以順帶用開衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等做出完整的一套穿搭。

2. 直播全年無休，早6到深夜

三個品牌的直播時長都在18小時以上：哥弟和哥弟真的好，從早上6點播到深夜1點半。阿瑪施每天直播23個半小時，從早6點到次日5點半。

這很符合“小鎮貴婦”碎片化的生活軌跡。周一上午11點，白領上班時，“哥弟真的好”有70多個人實時在線觀看。評論刷新很快，基本是要求主播換各種搭配。

另外，總部和線下門店形成了直播矩陣，總部搭棚直播，線下門店依靠柜姐店播。哥弟就擁有共80多個賬號。

3. 一魚多吃。不容忽視的陣地，視頻號直播

2021年4月，眾多品牌在觀望時，哥弟總部開始布局視頻號。2022年初，線下門店全面開啟視頻號直播。據了解，其視頻號直播的月流水穩定在千萬級別，且仍在持續增長。

目前哥弟在抖音、視頻號、淘寶、快手、小程序都布局了直播，一場直播多渠道轉播。為了保證所有平臺直播內容的適配性，主播只做基礎的產品講解，運營重點回復淘寶、抖音和視頻號評論。所有平臺的產品排序、價格、優惠機制都相同。

評榜：

天貓女裝上榜玩家，堪稱集團女裝的勝利。同在天貓榜上的Mo&Co.和edition是一家公司；COS是H&M公司的中高端線；Only所屬的綾致集團，有Vero Moda；伊芙麗有姊妹品牌麥檬；同是哥弟集團的哥弟、阿瑪施占了抖音前十的兩席。

線下渠道和品牌總部合力形成勢能。一個品牌跑出，可以為集團其它品牌提供可復制的經驗，贏者通吃。只是需要注意，一套經驗能撐多久。

男裝榜：選手大同小異，抖音的換新率也不高

天貓男裝榜，9席玩家曾在去年上榜，座次有細微變化。曾在2022年618位列第十的利郎，今年消失在天貓TOP10，擠走它的是UR男裝。優衣庫，連續三年穩居榜首。

橫向對比貓抖榜，如果說天貓男裝榜的品牌畫像是年輕潮流男大學生（如優衣庫、杰克瓊斯、太平鳥、UR、森馬）和商務休閑男（hazzys、Tommy Hilfiger、雅戈爾）的集合，抖音男裝的主流，則是穿著冰絲Polo的“中老年男子”。

抖音男裝TOP10，7家都在直播間里賣冰絲T恤。它們包括羅蒙、TUCANO啄木鳥、雅鹿、皮爾卡丹、杉杉、laoyeche和霞湖世家。共性不少：T版型與樣式幾乎一致；賣點一致，都強調涼感、垂感、彈力、抗菌；針對人群是中老年，但銷售對象都是子女輩。

【洞察3】在抖音，反季賣出好成績

飛瓜數據顯示，自5月開始，女士皮草、男士羽絨褲和男士羽絨服進入反季銷售潮，銷售額環比分別增加271%、129%和60%。

男裝TOP4雅鹿的直播矩陣號中，冰絲短袖與羽絨服齊飛。如雅鹿景儀男裝專賣店賣出了18.8萬件69.9元短袖，而雅鹿服飾旗艦店（99.9w粉絲）和雅鹿樂活服飾專賣店（230.3w）都在賣羽絨服，爆款169元的羽絨背心銷量5.6萬件，899元的羽絨服銷量達.3w件。

TOP4皮爾卡丹從6月11日開始反季賣鵝絨服。買一件1299元鵝絨服，送一件價值999元的襯衫短袖，這種價格組合會讓消費者覺得值，高客單價的鵝絨服成了店鋪爆款，賣出14.9萬件。

【洞察4】霞湖世家：“抖音最會帶貨的工廠老板”

天貓和抖音男裝榜是場品牌戰，當中擠進了一個工廠型商家，霞湖世家。

抖音榜頭與榜尾，銷售額差異巨大——如榜一羅蒙，近30天銷售額在2.5億-5億元，榜十霞湖世家則是2500萬-5000萬元（飛瓜數據），兩者差了一個量級——對一個依靠短視頻和自播起家的“人設賬號”來說，實屬好成績。

霞湖世家來自廣州省中山市沙溪鎮，為七匹狼、柒牌、波司登男裝等品牌做代工。2020年5月入局短視頻，同年10月布局直播。一年多里，抖音漲粉近300ｗ，直播單月銷售額破千萬，半年GMV達到1.54億，超過同時期服裝代工業務的業績。

據霞湖世家董事長郭長棋在短視頻中自述，公司一年的線上銷售額近5億。截至6月21日，其抖音官方旗艦店共賣出1038萬單，同時擁有4.99的高分口碑。

總結霞湖世家的可借鑒之處，主要有三點：

第一，價格力在抖音依舊能打。平均客單價為70元，店鋪爆款是一件69元、兩件99元的POLO衫。在短視頻和直播間中強調性價比，同款品質的品牌貨賣到800、900元，同行200元多，而霞湖世家只需169元。

第二，善于抓住男士們對服裝的實用需求，并通過場景化的短視頻內容展現。如在POLO衫上潑水，突出速干不悶熱的特點；將T恤的邊從褲腰中抽出，體現抗皺效果。

第三，持續吸粉：人設或反差感制造話題度，抱團引流。郭長棋從早期的“炫富”人設轉為白手起家的工廠老板形象后，霞湖世家的點贊量激增。同時，他常與同是服裝產業帶的中山戈雅老板張宏偉（抖音賬號“張大炮”）連麥互動，相互引流。目前，短視頻內容除聚焦商品賣點外，也常通過反差感制造話題度，如在豪車賓利旁邊講解一款售價200多元的“總裁褲”。

第四，孵化直播矩陣，父子上陣帶貨。霞湖世家直播間大多數時間是多人直播，互動性強，除靈魂引流人物郭長棋本人外，還有助播、模特和酒吧歌手。在抖音建立了一系列矩陣賬號，共10多個直播間。在其早期直播間里受歡迎的虎牙妹妹、艾米、靜靜等主播，以及郭長棋的兒子女兒均開通了個人賬號。 兒子小郭擁有32.9萬粉絲 ，大部分是個人出鏡，做商品賣點講解，部分內容展現富二代/創二代的接班故事。

評榜：

今夏男士爆款，無疑是“冰絲T恤”。當人人都在賣同一件T恤，品牌要如何強調自己的差異化優勢？ 幾位上榜選手的打法，供參考：

1. 通過上下裝搭配的方式，提高連帶銷售率。如TUCANA啄木鳥，單件上衣/褲子售價159元，但購買一套只需179元——用價格組合的方式，讓消費者自覺撿到漏。

2. 在直播間將同質化的商品通過贈品做出差異心智。如laoyeche抓住父親節的節日熱度，買一件T恤，贈一條皮帶和一張“好爸爸獎狀”。

3. 女主播+中老年男模。商品展現形式上，由更熟悉產品的年輕女主播展示商品、解釋賣點，同時讓模特“爸爸”們上身過款。

有彈力的冰絲T恤，塑造了全國統一的“爸爸”形象。不過，男人們的需求，就只有舒適和涼爽嗎？

美妝榜：即便打不過海外品牌，也得戒掉大主播依賴

618的美妝終榜里，天貓榜和抖音榜的重合度達80%。唯二的區別是，修麗可、薇諾娜擠進天貓前10的末位兩席；Whoo和韓束只在抖音榜6、7兩名，這也是珀萊雅之外，韓妝和國貨美妝在618榜單上難得的勝利。

種草與直播間，無疑是美妝品牌大殺四方的利器，不同的是，拿下雙榜的8大海外護膚品牌均以達人直播為主；國貨美妝韓束和珀萊雅采取品牌自播為主，達人直播為輔的方式進行營銷。我們認為，后者是長期主義。

【洞察5】薇諾娜：差點進不了天貓美妝榜前10，李佳琦是成敗關鍵

2023年的618，薇諾娜從天貓第一波榜單中消失，終榜擠上第10名。在抖音預售榜中出現過，終榜掉出10名之外。不可否認，李佳琦是薇諾娜的沖榜關鍵，抖音沒有李佳琦。

根據莫尼塔研究所數據，2022年1-4月，無李佳琦帶貨，薇諾娜在天貓銷售額約為1.27億元/月；在2022年618預售當天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額為1.66億元。同年618期間，薇諾娜成為天貓美容護膚類目排名第7。勢頭外溢，拿下京東國貨美妝品牌第二、抖音國貨美妝店鋪第三。

今年618，李佳琦直播間依然是薇諾娜的主要成交陣地。反觀另一家更為穩健的國貨品牌珀萊雅，相較于國際品牌的高溢價與市場心智，它有著大多數國貨美妝的共性：價格帶處于低位，國際線賣1套，國貨得賣10套；產品線多元，需要更清晰的定位區分。

不管處于何種不利局面，我們從珀萊雅的勝利中明顯發現，引流四面八方，回流得在自己手上，達人直播間的勝利只會是短期的數據快感，不屬于品牌基建。自播必須成為線上營銷的主線，珀萊雅銷618期間在抖音的銷售額為1億元-2.5億元，銷量為50-75萬，平均單價為294.13元；推廣商品數為381，共關聯達人173人、直播1027場。但是，沒有一位達人功高蓋主。

【洞察6】黛萊皙：“貴婦”產品線，生于快手，擅長劇本

另一類國貨美妝，叫“黛萊皙”，始于快手老鐵們的擁護。

2019年，黛萊皙在上海成立；2022年快手美妝全年GMV第二，僅次于韓國美妝品牌后Whoo。

很快，這一“快品牌”流入抖音，在今年618抖音美妝預售榜，排名第五，在海藍之謎之下。不過最終未能入榜，在快手平臺，也滑落至前5之外。

雖然最終沒能沖過正規軍，但其打法頗野。

第一，不同平臺破價銷售，是為了快手好賣貨。“貴婦”產品線標價上千元。但在多個專賣店和直播間里，折后價格百元。同一款產品在不同專賣店和平臺上的價格差異也較大。破價的操作直接抓住部分消費者撿便宜的心理，拉動銷量。

第二，內容及人設接地氣：寶媽通過微商逆襲的勵志故事。黛萊皙創始人孫書梅，快手賬號“貓七七-黛萊皙高端護膚”（粉絲2906萬），抖音賬號“貓七七黛萊皙”（粉絲282.7萬），創始人及其助播團隊塑造小鎮女性逆襲創造家族企業形象。圍繞“貓七七”，發展了家人做“貓七七姑娘”、“貓七七大表哥”等助播賬號。

這類劇本，在內容平臺并不罕見。但快品牌在快手上風生水起，在其它電商平臺的銷量寥寥無幾。

黛萊皙進攻抖音時，用了差異化打法：在快手更注重人設的打造和深化，短視頻內容的創作更側重于人物故事和情感IP的連結。抖音平臺則更注重品牌，著力展現品牌的調性，突出品牌形象，短視頻內容方向更偏品牌、產品的種草。

評榜：

淘品牌消失，快品牌生猛。淘品牌靠大主播，快品牌靠自導自演。

如今，造一個品牌的決定因素是什么？過往，淘品牌中，御泥坊、膜法世家、阿芙精油，憑借投放直通車廣告、鉆石展位首頁廣告，打開流量入口的大門。現在，人設主播成為品牌長成的藥引子，戒掉，才能走遠。媒介即渠道，內容即商品。

珠寶榜：黃金不可顛覆，但中國黃金與老鳳祥的座次可對調

相較于上一個大促峰值（2022雙11），黃金珠寶在主要電商平臺的成交規模，已從百億縮水至上月的50億左右。據萬聯證券，5月，中國黃金、老廟、周大生成交額增速居前，分別同比+127%、+120%、+52%，而主打鉆石產品的品牌跌幅明顯，如蒂芙尼銷售額同比-95%。

這一現象，在天貓618榜單上顯露，成交前10名的珠寶飾品品牌中，僅有1家主打鉆石（crd克徠帝），其余均主攻黃金。但抖音前10名的面孔有新花，6席金飾品牌、3席珍珠品牌、還有一席新銳設計師品牌。

【洞察7】抖音榜：中國黃金站榜首，老鳳祥墊榜尾，相差近10倍

中國黃金，抖音618珠寶鉆石榜單第一名。據考古加數據，抖音618期間（5月25日-6月18日）中國黃金的小店銷售額超1億元，銷量超50萬。該品牌旗下粉絲數超100萬的賬號為5個，其中“中國黃金旗艦店”的894萬粉絲，為其貢獻4000萬成交。

不過，這些成績于黃金品牌而言，實屬冰山一角，其線上化、數字化的空間仍然巨大。據中國黃金2022年報，財年營收471.2億元，其中黃金產品營收462億元；K金珠寶類產品營收4.8億元。報告期內，黃金珠寶類產品線上營收45億元。

中國黃金并未登上對手林立的天貓榜，盡管站在抖音618第一名，1億元的大促成績單仍有很大增長空間，亟需解決的恰是用戶信任問題，其在抖音的近百個賬號，充斥著真假討論。

線下渠道，依然是珠寶飾品行業的主要陣地。中國黃金在2022財年新增21家直營店、325家加盟店，門店共計3642家。

處于抖音榜第十名的老鳳祥，在線下的門店數量為行業第一，2022年為5609家門店。發展線上，是任何選手都不愿錯過的牌面，是否是彎道超車的關鍵時機？隨時是。老鳳祥在抖音粉絲數超10萬的賬號僅有3個，618期間可統計成交額超1000萬。而在黃金珠寶行業，老鳳祥以630.1億元營收遙遙領先。

【洞察8】天貓榜上的鉆石獨苗：克徠帝，把大鉆石揉碎了賣

成立于1992年的crd克徠帝，主營鉆石產品，全國門店數量約300家。據國金證券研究報告，上一618在天貓的成交規模超5500萬。

鉆石類產品主要用于婚嫁場景，在近年的消費心智中，一直被黃金類商品壓制（保值），2022雙11當月，珠寶線上最大成交盤的淘系平臺上，黃金首飾的成交規模為48億元，鉆石首飾僅為2.7億，人工寶石則為0.9億元。降低消費門檻、豐富使用場景成為后兩者家改變局面的關鍵。

克徠帝看懂了，布局入門級珠寶，從18分、20分、30分到50分、1克拉的鉆戒梯隊，能夠滿足不同消費水平的消費折需求，降低消費門檻，這也決定了其價格帶范圍從3000元至5萬以上不等，從而有更大的消費漏斗。

評榜：

黃金在消費者心中的地位，無法撼動。保值、特殊場景中的功能性都是其地位牢固的因子。但即便如此，如何搞定年輕消費者、降低消費門檻、持續帶來行業新鮮感，是長期命題。不管是與奧特曼，還是迪士尼的聯名，跨界已是打開新人群的標準動作。此外，化大為小的小金豆、攢錢式購金也成為行業慣用手法，把原本一次性的收益，分成多次。

內衣榜：新人幸棉，老樹貓人

內衣榜上，永遠有新故事。這一行業率先在服飾大類目中，從老樹走向新花，從無牌走向新品牌。天貓榜上，ubras、蕉內、有棵樹等新品牌，一舉擊敗維多利亞的秘密、曼妮芬等成熟品牌后，更有幸棉這樣更年輕的品牌，躋身前10的榜單，繼續向前輩發起挑戰。

但在抖音榜上，卻有老樹的勝利，貓人居于榜首；也有新品牌躍躍欲試，更有具備貨源優勢的產業帶品牌，正在形成自己的品牌，向榜單前排發起挑戰，多情貓、草本初色等產業帶品牌均是鮮活印證。

【洞察9】黑馬幸棉：拿下抖貓雙料榜，迅猛且敏銳

幸棉，成為今年618內衣賽道的最大黑馬。本以為蕉內、ubras、奶糖派、內外已經吞下了內衣市場的新需求。沒想到2歲多的幸棉，在今年618登上天貓和抖音的雙榜。

回顧幸棉，上線僅1年，完成1億成交，登上畢馬威新國貨50榜單。其液體軟支撐防靜電家居服，成為當年天貓618文胸黑馬榜TOP1。

與此同時，幸棉并未牢牢鎖定天貓，而是雙線并行，轉身成為抖品牌。據統計，幸棉的抖音官方旗艦店，擁有粉絲66.9萬， 5月16-6月15日的銷售額超過4000萬，一度超越ubras等品牌。

值得一提的是，幸棉不戀戰，布局之快遠超同行，多平臺布局，也在多垂直類目布局。從抖音店鋪矩陣經營可以看出，幸棉已啟動母嬰產品，且在不到四個月時間內，銷售額達到250萬。

布局是眼光，幸棉的起點，還是產品。對比幸棉、ubras、內外以及有棵樹等品牌爆款發現，產品解決的核心痛點的差異化，是其能夠迅速跑到臺前的關鍵——ubras，無尺碼內衣；內外，大胸顯小薄款撐托內衣；有棵樹，聚攏顯大無鋼圈軟支撐文胸。以上典型新品牌中，卻并未有品牌以“無肩帶”為主要賣點，而幸棉卻憑借這一洞察沖出賽道，打出涼感無肩帶內衣、防滑隱形抹胸式內衣、夏季無痕文胸等爆品。

【洞察10】老樹貓人：年輕的代言人，線上線下全覆蓋型戰斗

成立于1998年的貓人，和北極絨、南極人同屬當年的內衣頂流，也同樣經受著消費進化、新品牌的沖擊。

不過，在抖音平臺的布局中，貓人明顯快了一步，今年的618抖音榜單中，貓人躍居第一，打敗了維多利亞的秘密、ubras；同年紀的北極絨僅處于第6名；中國家居服首股上市品牌芬騰位于第7名。

今年3月，貓人宣布2022年銷售收入超百億，并定下150億元的年度新目標、7年奔千億的長線目標。據億邦動力，近5年，貓人年復合增長率達到70%，2021年全渠道交易額達69億元。

線上線下兩手硬是老樹新花的關鍵，近兩年貓人在抖音、天貓、京東、唯品會、小紅書等平臺均在用力，邀請迪麗熱巴、王俊凱為其代言，社交平臺、分眾、電影院等渠道都沒落下。同時，加大在一二線城市開設旗艦店的力度，今年計劃開業300家內衣旗艦店。

評榜：

天貓是新品牌的孵化器，在內衣賽道尤為典型。但隨著品牌全平臺發展訴求的凸顯，抖音、快手、小紅書、京東都是品牌必不可失的陣地，只是速度不同，幸棉便是其中洞察敏銳、動作靈敏的新品牌。

在這樣的趨勢下，老樹也有了新的市場可能性，不管是貓人、還是維多利亞的秘密，即便有多年未解的頹勢，新的解題思路也已經開啟，線下與線上形成的合力，正在推動著他們走入新的紀元。