酒企酒商如何運(yùn)營，才能保證生存？
文｜云酒頭條商業(yè)中心
（ID：YJTT2016）
【資料圖】
4月30-5月1日，貴州省仁懷市人民法院在淘寶網(wǎng)絡(luò)司法拍賣平臺(tái)，舉行了一次公開拍賣。
這次拍賣的標(biāo)的，是仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)國五劍酒業(yè)有限公司名下4號(hào)罐基酒，數(shù)量約119噸，評(píng)估價(jià)為833萬元，一拍起拍價(jià)為624.75萬元。
茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠開始拍賣基酒，凸顯了企業(yè)經(jīng)營承壓。
進(jìn)入2023年，不少白酒品牌庫存嚴(yán)重、價(jià)格倒掛。中小酒企經(jīng)營困難，酒商面臨現(xiàn)金“斷流”風(fēng)險(xiǎn)。
河南歐基酒業(yè)有限公司總經(jīng)理崔慶祝介紹，今年5-7月，歐基酒業(yè)連續(xù)三個(gè)月不盈利，效益比疫情期間還差。公司為了進(jìn)貨在銀行貸款，這也是他進(jìn)入酒業(yè)以來，首次找銀行借錢。
“公司主要批發(fā)三線醬酒開發(fā)品牌，終端價(jià)300-400元/箱，過去一個(gè)月能賣4000箱，如今一個(gè)月只能賣2000多箱，二批和煙酒店老板反映，市場中低端口糧酒也走不動(dòng)。”崔慶祝表示。
對(duì)于酒企和酒商的窘境，黑龍江酒直達(dá)連鎖董事長翟山表示，經(jīng)歷三年疫情和大環(huán)境之變，2023年白酒嚴(yán)重內(nèi)卷，考驗(yàn)酒類從業(yè)者的時(shí)候到了。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2023年，受高庫存、價(jià)格倒掛和動(dòng)銷難影響，名酒紛紛以利潤換市場，酒商則加速清理庫存回收現(xiàn)金，酒業(yè)淘汰賽已打響發(fā)令槍，白酒行業(yè)或面臨新拐點(diǎn)，并對(duì)未來產(chǎn)生影響。
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價(jià)格多層倒掛
名酒讓利潤搶市場
7月，成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林參加了一場升學(xué)宴。有朋友孩子考上中國TOP2大學(xué)，宴席選用四川“六朵金花”白酒品牌。唐松林沒想到的是，廠家為提升品牌知名度，對(duì)考上頂級(jí)名校的升學(xué)宴免費(fèi)贈(zèng)酒，常規(guī)升學(xué)宴也有各種政策和贈(zèng)品。折算下來，原價(jià)400元/瓶左右的白酒，消費(fèi)者不用200元就可以喝到，優(yōu)惠力度驚人。
2023年，名酒倒掛現(xiàn)象依然突出，對(duì)此，很多酒企過去都會(huì)提出“控量挺價(jià)”。而在2023上半年，酒企實(shí)際上通過“送紅包”“瓶蓋換酒”“618大促”等，舍棄部分利潤，快速出貨搶占市場份額。
上市公司年報(bào)，也反映了這一趨勢(shì)。
水井坊發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司高檔產(chǎn)品毛利率降低1.15個(gè)百分點(diǎn)，中檔產(chǎn)品毛利率降低3.76個(gè)百分點(diǎn)，整體毛利率減少2.4個(gè)百分點(diǎn)至82.46%。
從費(fèi)用率看，公司銷售費(fèi)用率同比提高2.4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到36%，管理費(fèi)用率同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)至13.2%，整體費(fèi)用率提升6個(gè)百分點(diǎn)。毛利率下滑加上費(fèi)用率提升，使得公司的凈利率下降4.6個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到13.3%。
業(yè)內(nèi)人士分析，以前零售1000多的一線名酒，如今900多就能買到；500多的知名醬酒，300出頭就可以買到，消費(fèi)者獲得的實(shí)惠增加、渠道利潤減少，整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格中樞都在回落。茅臺(tái)、習(xí)酒也推出了零售200元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品，這對(duì)中小酒企和非知名品牌沖擊不小，酒企“增量不增利”壓力加大。
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商家甩賣清倉
現(xiàn)金流為王
相比酒企讓利潤搶市場，相對(duì)弱勢(shì)的渠道商選擇清倉出貨，回收現(xiàn)金流過冬。
7月，河南酒商李彬（化名）和C名酒談崩了。
李彬在河南地級(jí)市經(jīng)營C名酒5年，最近2年該名酒價(jià)格倒掛明顯，每瓶酒要虧40元。7月，按照合同公司還要打400箱貨款給廠家，按照市場行情要虧損小十萬元，李彬考慮再三決定“離場止損”。
廠家告訴李彬“不打款就取消代理權(quán)”。李彬表示，C名酒這么多年價(jià)格始終倒掛，不做也罷。目前他倉庫還有貨值100多萬的C酒，價(jià)格合適，他也準(zhǔn)備清倉。
廣州酒商李真提到，前幾年白酒廠家不斷漲價(jià)壓貨，廣州各級(jí)渠道庫存至少可以“喝2年”。由于價(jià)格倒掛，部分資金壓力大的酒商急于回收資金，低于酒廠開票價(jià)幾十元也在甩貨。零售商看到這點(diǎn)，自然找低價(jià)公司購買，這造成傳統(tǒng)代理商“誰不降價(jià)誰滯銷”，價(jià)格越賣越低。
唐松林分析，2023年酒商庫存嚴(yán)重、動(dòng)銷緩慢、資金緊張，很多是前幾年酒市高速成長的泡沫。酒市價(jià)盤是否穩(wěn)定，很大程度取決于廠家控量保價(jià)的決心和措施，如果廠家缺乏戰(zhàn)略定力，虎頭蛇尾控貨急于回款，價(jià)盤自然難以穩(wěn)定，商家甩賣清倉很難杜絕。只有當(dāng)庫存和供需達(dá)到相對(duì)均衡，價(jià)格才能穩(wěn)定。這是一次淘汰賽，酒商如果實(shí)力不強(qiáng)可能被淘汰。
由此看來，酒業(yè)很早認(rèn)識(shí)到庫存高企和價(jià)格倒掛危害，但解決上述痼疾要付出高昂代價(jià)，酒商堅(jiān)持清倉甩賣現(xiàn)金為王，正是對(duì)酒市調(diào)整的積極應(yīng)對(duì)。
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宏觀增速 白酒產(chǎn)能 人口數(shù)量
三大新變量
2023年上半年，如果透過庫存嚴(yán)重、價(jià)格倒掛等表象，從宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能、人口變化分析也可以發(fā)現(xiàn)，2022年的白酒調(diào)整和2012年的白酒深度調(diào)整相比，有自身特點(diǎn)。
增速放緩。2013-2015年酒業(yè)深度調(diào)整期間，中國GDP增速分別為7.8%、7.4%、7%；外貿(mào)增速分別為7.6%、2.3%、2.3%。三年中，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)等用酒大戶行業(yè)快速發(fā)展，2022年這次調(diào)整，上述指標(biāo)很多放緩，市場環(huán)境生變。
優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能增加。2016年，國內(nèi)白酒產(chǎn)量達(dá)到1358.4萬千升，隨后連續(xù)6年下滑。2022年全國白酒產(chǎn)量腰斬為671.2萬千升。值得關(guān)注的是，上述白酒產(chǎn)能減少屬于總量，名酒和優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能呈提升狀態(tài)。
2022年1月，貴州茅臺(tái)公告表示公司投資超41億元，實(shí)施“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后，形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬噸；在2022年舉行的2021年年度股東大會(huì)上，五糧液表示公司釀酒產(chǎn)能將由10萬噸擴(kuò)展到20萬噸，制曲由10萬噸擴(kuò)展到20萬噸，儲(chǔ)酒能力擴(kuò)展到100萬噸；山西汾酒也在公告中表示，將投入91億元建設(shè)汾酒2030技改原酒儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目，計(jì)劃新增年產(chǎn)原酒5.1萬噸。
由此看來，優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能正在增加，白酒產(chǎn)銷需要達(dá)成新的平衡。
人口變化。進(jìn)入2022年，90后走向而立，00后已經(jīng)批量進(jìn)入社會(huì)成為職場新生代，他們是白酒消費(fèi)潛在力量。受消費(fèi)習(xí)慣和文化影響，90后、00后第一口酒往往是在酒吧、KTV喝掉的啤酒、烈性洋酒等，白酒消費(fèi)有待培育。
另一方面，2022年中國人口首次出現(xiàn)負(fù)增長，人口老齡化少子化趨勢(shì)明顯，長期看，人口基數(shù)減少將對(duì)白酒走勢(shì)產(chǎn)生影響。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，中國白酒經(jīng)歷2016年這一輪高度發(fā)展，部分品牌出現(xiàn)價(jià)格虛高、庫存高企、動(dòng)銷緩慢。疊加宏觀增速放緩、白酒產(chǎn)能增加、人口老齡化少子化等大背景，2022年白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整進(jìn)入淘汰賽，有利于行業(yè)發(fā)展。
白酒淘汰賽發(fā)令槍響，酒企酒商如何運(yùn)營，才能保證生存？
作為國內(nèi)知名大商，酒直達(dá)以酒類連鎖門店拓展搭建了一張線上線下融合的銷售網(wǎng)絡(luò)。翟山表示，2023年上半年公司業(yè)績?cè)鲩L但未達(dá)預(yù)期，這一輪調(diào)整并非簡單渠道去庫存那么簡單，比2013年更為復(fù)雜。公司策略是“控制規(guī)模”“確保盈利”“順勢(shì)而為”“生存第一”。
四川綿竹碧壇春釀酒有限公司總經(jīng)理趙學(xué)軍向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）介紹，進(jìn)入2023年，公司推出零售價(jià)28-48元/瓶的碧壇春·1799光瓶酒，在中低端市場銷量不錯(cuò)；公司散酒聯(lián)盟零售10-30元/斤的散酒也有增長，但低端酒有銷量、少利潤。在目前大背景下，公司目標(biāo)是守住現(xiàn)有市場，不盲目擴(kuò)張。
唐松林提到，從2022年算起，這一輪白酒調(diào)整至少3年，因?yàn)?023年渠道庫存依然壓力巨大，價(jià)格倒掛非常突出。
面對(duì)這種形勢(shì)，中小白酒企業(yè)不適宜高端化和規(guī)模擴(kuò)張，也不能只賣低端酒拼價(jià)格，因?yàn)榈投水a(chǎn)品利潤菲薄，一定要保留合理利潤。
大成銀通公司的策略，在高端積極配合廠家理順價(jià)格。目前公司重心放在零售價(jià)200元/瓶以內(nèi)的醬香口糧酒，以及50-100元/瓶的濃香大眾酒。公司一款全國運(yùn)營、零售價(jià)160元左右的金沙回沙酒，年銷量達(dá)到10萬箱，已經(jīng)看到效果。
按照產(chǎn)業(yè)周期理論，任何產(chǎn)業(yè)都有“初創(chuàng)期”“成長期”“繁榮期”“衰退期”，在服裝、家電、IT等充分競爭的行業(yè)，上述周期都得以充分體現(xiàn)。
2016年以來白酒高速發(fā)展，總量和結(jié)構(gòu)矛盾不斷累積，2022年行業(yè)調(diào)整也是發(fā)展需要。另一方面，白酒具備工業(yè)化流水線產(chǎn)品不具備的文化和地域特色，“一方人喝一方酒”，同時(shí)具備老酒屬性。此外，白酒還不斷擁抱年輕一代、推進(jìn)產(chǎn)品時(shí)尚化國際化，為白酒行業(yè)拓展更廣闊的邊界。
從這個(gè)意義看，2022年白酒進(jìn)入淘汰賽，行業(yè)滌舊生新，將為中國白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展，找到新動(dòng)能。
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