在那場(chǎng)瑞幸與庫(kù)迪關(guān)于9.9元一杯咖啡的激戰(zhàn)中，幸運(yùn)咖成為了最早被殃及的那條池魚(yú)。
“現(xiàn)在如果沒(méi)有瑞幸、沒(méi)有庫(kù)迪，幸運(yùn)咖還是很好的。”瑞幸咖啡8月的調(diào)研紀(jì)要中一位瑞幸的高層如此提及，“如果是在三線城市到五線城市，就像一句話，王老吉和加多寶打仗，何其正沒(méi)了。”
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從門(mén)店增速上看更為直觀。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，5-8月，幸運(yùn)咖的每月門(mén)店開(kāi)店數(shù)量分別為163家、119家、61家、2家，連續(xù)三個(gè)月增速持續(xù)放緩。來(lái)自極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)則有所不同，該平臺(tái)顯示幸運(yùn)咖5-8月新增門(mén)店數(shù)量分別為158家、93家、69家、81家，但也在5月后呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。
5月是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷(xiāo)，兩周之內(nèi)銷(xiāo)量就已超過(guò)153萬(wàn)。5月開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡再次開(kāi)啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還在抖音推出了“8.8元任意購(gòu)”活動(dòng)。
瑞幸正是在此時(shí)發(fā)起全面反擊。
5月29日，瑞幸咖啡通過(guò)公眾號(hào)宣布開(kāi)啟“帶店加盟”模式。通俗來(lái)說(shuō)，“帶店加盟”能夠讓已經(jīng)加盟了別的品牌的投資者選擇瑞幸。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，也有網(wǎng)友直接點(diǎn)出，瑞幸的意圖很有可能是“如果你加盟庫(kù)迪咖啡干不下去了，可以直接轉(zhuǎn)入瑞幸”。而瑞幸咖啡8月的調(diào)研紀(jì)要也顯示，此舉是為了阻礙競(jìng)品開(kāi)店，同時(shí)推動(dòng)公司規(guī)模擴(kuò)大。
到6月5日，隨著瑞幸咖啡開(kāi)出第一萬(wàn)家門(mén)店，這個(gè)品牌宣布開(kāi)啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)。8月1日，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。
在瑞幸與庫(kù)迪短兵相接的三個(gè)月中，明顯焦慮的幸運(yùn)咖也曾積極應(yīng)對(duì)。
比如7月推出了2杯9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)，以及9.9元的歐包+早餐套餐。而8月14日，幸運(yùn)咖甚至宣布將原本的蒙牛純牛奶以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛換成了朝日唯品——這是常溫奶中售價(jià)較高的品牌，淘寶上同樣1L裝的牛奶，蒙牛一箱（12盒）的售價(jià)為70元，而朝日唯品咖啡專(zhuān)用賣(mài)77元，但目前難以判斷是否有效。
幸運(yùn)咖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便是低價(jià)咖啡。
早在2017年，蜜雪冰城便推出了這個(gè)以現(xiàn)磨咖啡為主的全國(guó)連鎖飲品品牌“幸運(yùn)咖”，但到2019年，幸運(yùn)咖都一直沒(méi)有找準(zhǔn)定位，門(mén)店數(shù)徘徊在20余家左右。直到2019年9月，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，確定了眼下幸運(yùn)咖的模式。
美式5元、拿鐵6元、果咖5-7元——與人們熟知的連鎖咖啡品牌定價(jià)經(jīng)營(yíng)模式完全不同，幸運(yùn)咖以絕對(duì)低價(jià)、接地氣的策略試探市場(chǎng)。
張紅甫曾對(duì)外表示，要做的是縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版“蜜雪冰城”。
但9.9元價(jià)格戰(zhàn)令幸運(yùn)咖原有的低價(jià)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。
幸運(yùn)咖的極致性?xún)r(jià)比來(lái)源于背靠蜜雪冰城，通過(guò)以千噸為單位的大宗采購(gòu)獲得議價(jià)權(quán)，共享蜜雪冰城的物流供應(yīng)鏈，同時(shí)聚焦低線城市以降低開(kāi)店成本。但在產(chǎn)品力上，幸運(yùn)咖從來(lái)都僅是一個(gè)售賣(mài)基本款咖啡、甜味咖啡飲品以及冰淇淋的品牌，當(dāng)花樣百出瘋狂上新的瑞幸?guī)斓祥_(kāi)到身邊，5元一杯的美式也不再是極致性?xún)r(jià)比之選。
在價(jià)格優(yōu)勢(shì)失去之后，幸運(yùn)咖門(mén)店擴(kuò)張的速度也趕不上瑞幸和庫(kù)迪。
2020年4月，幸運(yùn)咖正式開(kāi)放加盟，2021年底門(mén)店數(shù)量達(dá)到500家，這一年幸運(yùn)咖也開(kāi)發(fā)了河南周邊省份業(yè)務(wù)。到2022年元旦，幸運(yùn)咖進(jìn)一步開(kāi)放了浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區(qū)域的加盟。眼下，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)量已達(dá)2846家。
就擴(kuò)張邏輯而言，幸運(yùn)咖在打透河南大本營(yíng)后，才向全國(guó)其他城市拓展，目前幸運(yùn)咖在河南省擁有544家門(mén)店，遠(yuǎn)超其他地區(qū)；城市等級(jí)分布方面，三線城市是幸運(yùn)咖門(mén)店最集中的地方，共有833家門(mén)店，而一線城市僅有27家，大眾點(diǎn)評(píng)顯示北京、上海、深圳均只有一家幸運(yùn)咖。
在其緩慢的擴(kuò)張中，瑞幸和庫(kù)迪來(lái)襲。
例如，去年12月，瑞幸咖啡開(kāi)啟了新一輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃。當(dāng)時(shí)的招募計(jì)劃面向9個(gè)省、41個(gè)城市開(kāi)放。
2023年1月30日，瑞幸咖啡再次發(fā)布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，此輪招募覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市。其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門(mén)峽等33個(gè)城市——其中出現(xiàn)了諸多縣級(jí)城市。熱愛(ài)貼著瑞幸開(kāi)店的庫(kù)迪，當(dāng)然也一并到來(lái)。
幸運(yùn)咖被搶奪的不僅是低價(jià)咖啡用戶(hù)，還有3-5線下沉市場(chǎng)的潛在加盟商。
官網(wǎng)顯示，幸運(yùn)咖的加盟要求為年齡25-45歲，全職經(jīng)營(yíng)管理門(mén)店，投資預(yù)算為35萬(wàn)元以上。其中，加盟費(fèi)為1萬(wàn)元，設(shè)備費(fèi)用為8萬(wàn)元，管理費(fèi)為5000元/年，首批物料為4萬(wàn)元起，培訓(xùn)費(fèi)為4800元，裝修預(yù)算為10萬(wàn)元，保證金1萬(wàn)元，房屋租賃為10萬(wàn)元。
僅從金額門(mén)檻上來(lái)看，幸運(yùn)咖其實(shí)優(yōu)勢(shì)不大。
為迅速吸引大量加盟商，庫(kù)迪推出“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”的全聯(lián)營(yíng)模式，不做直營(yíng)，除了裝修、設(shè)備、原料等費(fèi)用，不收取聯(lián)營(yíng)商固定費(fèi)用，根據(jù)門(mén)店每月的毛利進(jìn)行分成，投入的資金最低在12萬(wàn)元左右，而瑞幸則需43萬(wàn)。
眼下，無(wú)論從消費(fèi)者端還是加盟商眼里，幸運(yùn)咖的存在感似乎越來(lái)越弱。
但這一品牌并非沒(méi)有還擊的可能。它或許可以借助蜜雪冰城的供應(yīng)商資源，在更下沉的市場(chǎng)如縣城開(kāi)設(shè)門(mén)店，在瑞幸和庫(kù)迪咖啡進(jìn)入前搶占一定的消費(fèi)者認(rèn)知。而在存量市場(chǎng)上，幸運(yùn)咖或許該思考的是如何做出更具有差異化的產(chǎn)品吸引客流，而非以更低的價(jià)格硬剛。
（文章來(lái)源：界面新聞）
