“系統性增長的機會存在于新流量平臺，驅動企業增長的要素和邏輯也發生轉變。”

撰文｜翟文婷

互聯網行業，不論公司規模大小，增長焦慮已經成為一種新常態。大水漫灌式的流量獲取，一去不返，剩下的都是考驗真技能的鉆井式引流。

(資料圖片)

一個微觀變化是，過去神秘而不可一世的增長黑客，曾經幫助公司攻城略地，閃電式擴張，現在那些「暗黑」增長手段，也難再復制奇效。

一些互聯網公司進行組織架構調整，甚至會將人員分流至增長團隊，這些人之前可能都沒有做過增長。但那有什么關系？在一把手眼里，恨不得公司變身增長機器，「這里增長1%，那里1%，積少成多。」有人說，對公司和老板而言，增長治百病。

另一個更直觀的變化是，市場負責人在跟老板申請營銷預算時，被提問的越來越多，問題越來越細，核心主旨就一個：花出去的每一分錢，得聽到回響。

這就是互聯網行業現狀，尤其對中小型企業來說，增長問題變得復雜，不是花錢就有效果，精細化運營的要求在加碼。

根本原因是，互聯網流量發生遷移，系統性增長的機會存在于新流量平臺，驅動企業增長的要素和邏輯也發生轉變。增長黑客的轉型時刻到了。

一、增長邏輯的根本轉變

增長乏力、困難、放緩，這是互聯網服務行業的集體感受。網民規模接近頂部，似乎所有人只能接受一個現實，流量池不再充沛。問題是，互聯網一些領域，增長仍在繼續。

騰訊最近發布的2023年Q2財報顯示，與網民幾乎同等規模的微信，合并wechat之后的大盤仍在以同比2%，環比1%的速度緩慢增長。更重要的是，視頻號使用時長同比幾乎翻倍，小程序的月活超過11億。

也就是說，頭部公司流量陣地持續擴大，尤其像視頻號這樣的新流量平臺，依然充滿生機。只是互聯網生意的路徑和增長邏輯發生了根本變化。

卡思學苑創始人李浩說，必須搞明白新的流量在哪里，新的生意要怎么做。尤其創始人，需要系統性地梳理新流量平臺下的增長機會。這是新的結構性增長機會。

就是在這樣一個背景下，互聯網公司兩個重要角色正在發生劇變。

以互聯網服務行業為例，過去十年經歷兩波粗放式增長：第一波是從功能機到智能機的換機潮，無數App靠手機預裝，拿到起步用戶。第二波是網民規模的進一步擴大，下沉市場拓展，老年群體上網潮。

抓住這兩波流量紅利的應用，現在都有不錯的用戶規模。但是現在，大水漫灌式的買量獲客手段失靈了。

早在五年前，一個App用戶的平均下載成本就有40元左右，但下載之后很多用戶不會再打開，甚至七成以上用戶沒有留存消費。互聯網出行百花齊放的階段，大部分打車App對此應該都有共鳴。

首都經濟貿易大學廣告學系主任王水在36氪一個訪談節目中，談到以App為基礎的互聯網服務行業如何更好地去尋求新的增長時說，因為供不應求，電商、本地生活企業獲取流量成本上升，導致大家對后鏈路的效果要求特別嚴格，行業越來越卷。

這是互聯網營銷追求「品效合一」的根源：既要看到品牌的聲量，也要看到效果的銷量。老板不僅僅關注獲客，還在意用戶整個生命周期價值。

這些導致市場營銷人員必須重新理解增長的含義，以及營銷與增長的關系。

也正是在這樣的背景下，黑客增長與營銷的邊界變得模糊，二者不是互相取代，而是彼此融合。

市場總監需要突破原有的營銷知識短板，掌握更多產品、技術、數據等驅動增長手段。增長神話不再的行業背景下，增長黑客也要考慮營銷因素，將自然增長與付費投放相結合。

基于大流量平臺，尋求新的增長機會，是互聯網服務行業共識，也是主流趨勢。不同企業制定相應的增長戰略和戰術打法，一句話，精細化運營。

《計算廣告》作者劉鵬將此視為一個重要分水嶺——數字廣告進入下半場。「流量紅利時代，大家無暇顧及這種精細化運營，反正把量搶到，我就掙錢了。」

現在，增長玩法和規則變了。

二、重新理解營銷和運營

數字廣告下半場的一個重要趨勢是，Marketing operations，營銷運營化。

騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊對此的解釋是，「通過營銷的方法，相當于做一部分運營的工作，比如游戲，通過社交裂變的方式推送相關信息，進行用戶回流。」

要知道，一個回流用戶的價值，高過一個新用戶。可能因為某種原因，他這段時間沒有回來，這個時候，社交平臺一張定向的優惠券，或是一個新活動提醒，就可能重新拉活。

短視頻直播也是如此。野蠻生長時代，所有直播平臺都在爭奪用戶，現在大量用戶變為沉寂狀態，企業的目標變為爭奪用戶消費時長，甚至交易。假如朋友圈看到一個直播場景，恰好是你感興趣的內容或產品。順勢點進去，跳到直播平臺，有可能就是一次完成交易的機會。

類似這樣的投放，是產品內生增長需要營銷平臺給予外在刺激，完成一次激活。而且不僅僅是拉活，精細化運營的對象可能是商業變現。

一個用戶來到你的游戲平臺，你是想引進廣告主變現，還是吸引他充值付費？這不是絕對的二選一，或是互斥。而是可以根據用戶不同生命周期，不同行為特征標簽，進行混合變現。

比如一類用戶對廣告耐受，完全可以接受「激勵視頻rewarding ADS」的方式換取道具，那就給這類用戶推送一定的廣告，前提是做好動態平衡。

視頻短劇也是類似原理，前面幾集免費，后面用戶可以選擇付費觀看，或是觀看廣告繼續免費追劇。

劉鵬說，激勵視頻被認為是劃時代的產品，從游戲延伸到電商、互聯網服務等眾多行業。因為它不再讓廣告成為用戶留存和變現完全對立的兩個東西。

而究竟哪類用戶偏好付費，哪類用戶偏好廣告，這需要倚賴平臺大數據的分析和匹配。

游戲和短視頻直播面臨的，也是互聯網服務行業的痛點問題。

增長是企業的核心使命，而以此為存在的廣告營銷，曝光等淺層次目標已經難以滿足企業需求，而是要跟蹤用戶的生命周期。廣告正在向著深水區——更貼近生意本質的角度深鉆。

換句話說，企業要想獲取流量，順利變現，得從自身流量出發，以存量找增量，精細化運營獲得更多增長結果。營銷與運營，同為增長服務，二者的邊界越來越模糊。

劉鵬見過太多增長和運營部門互相PK的場景，運營抱怨買來的流量不精準，增長團隊則提醒對方，我買了那么多量回來，你們卻沒有轉化變現。現實是，企業的運營體系應該形成一個閉環，不再嚴格區分投放和運營。

就連生態鏈的服務商，都敏銳地捕捉到這個趨勢，迅速調整服務內容。比如平臺聯盟，之前只是扮演流量掮客的角色，現在轉成聯運，幫助開發者做更好地留存甚至變現。王水對此非常認同，「這是一個正確的方向，蛋糕做大，個體分到的才會更多。」

問題是，網絡服務行業不同垂直領域，經營邏輯差異性很大，精細化運營目標也不盡相同。

短視頻要在內容消費的基礎上增加種草屬性，除了用戶新增活躍，對分享、轉化的后續需求強烈；而外賣、出行等生活服務平臺，則希望通過多觸點、多需求的推廣提升用戶使用頻次及客單價；資訊類平臺目的也明確，獲取更多高凈值高黏性用戶來提升平臺價值。

這對廣告平臺提出更高要求。游戲廣告做得很好，經驗未必就能立刻平移到本地生活。廣告需要契合客戶的商業目標，這是最難的。

黃磊說，「我們很多時候用運營的方式和思路做不同的行業，本地生活服務，就要了解時令產品，本地特色是什么。懂得理解行業特質，才能制作相應的素材，找相應的人。一定要貼近行業，這是未來的趨勢。」

三、逆周期增長有沒有密碼

廣告平臺主動做出的調整，是基于當前互聯網行業形勢的預判。

當形勢積極向好，水漲船高，企業一派欣欣向榮，增長可以覆蓋一切問題。現在不然，行業氣候變化，企業感知最快，只要增長受阻，問題全面爆發。逆周期增長成為困擾企業的共同煩惱。尤其互聯網服務行業，往往要在紅海競爭中，向存量要增量。

增長黑客通過產品設計釋放奇招的同時，也不可避免地在流量平臺進行精準投放。不論是前者免費路徑，還是后者的付費投放，網服行業的逆勢增長都不是件容易的事。

從觸達用戶到最終變現，網絡服務行業的鏈條非常長。用戶看到信息，進入應用商店，點擊下載，安裝注冊，激活留存變現，只要其中任何一個節點出現問題，就是流量損耗。或者，用戶最后沒有復購也是很大的問題。

過去，企業經常面臨的狀況是，付費引流就像打開水龍頭，出水順暢；一旦停止買量，那個無形的水龍頭就被關上了。

但是在今年第二季度，本來是廣告投放的淡季，騰訊廣告收入依然同比大增34%，最基本的增長動力就是廣告主強烈的增長需求，在騰訊平臺的投放都有雙位數增幅。包括視頻號廣告單季收入達到30億元，也是在承接企業投放需求的結果。

一位從事互聯網市場投放的業內人士告訴新莓daybreak，相比算法驅動的平臺，騰訊場域夠深，從視頻號到朋友圈、小程序、再到搜索、公眾號等等，可以挖掘經營的場景很多。當然，最重要的是騰訊流量池足夠大。

其實這就是之前常說的，騰訊「全域觸達，私域經營」的直觀感受。

劉鵬解釋為，客戶在騰訊有落腳點，不論是微信群、公眾號或是小程序，可以有選擇性地做增長和運營一體化。尤其對于本地生活服務來說，可以派送紅包、優惠券，后續的運營營銷，擴寬了增長通路。

除了客戶投放需求，騰訊廣告單季收入大幅增長的另一層重要原因是，廣告在機器學習系統的升級，大大提高了投放效率。

騰訊廣告也針對網服行業做了很多技術升級：從最早的由品牌自己決定投放人群，到系統計算出點擊和轉化數據，廣告主根據自己的需求競價投放，現在則可以利用大模型，幫助客戶理解和選擇目標人群。

大多數時候，企業制定創意和投放策略時，憑借的仍然是團隊經驗，這導致的結果可能是閉門造車——自以為產品或服務就是某一類用戶需要的，這導致單次投放可能就是一錘子買賣，試錯能力差，讓獲客增長變得嚴重不確定。

黃磊還提到，定向包的另一弊端是，所有客戶都同時爭奪某一個包，導致競價被抬高，企業的ROI下滑。其實這是平臺和企業都不愿意看到的。

騰訊廣告去年的一個大動作就是「脫包」，本質就是擺脫人為經驗束縛。脫包之后，客戶只需要講出初步想法，平臺去探索產品賣給誰更好。這個決策過程，騰訊的AI大模型和數據決策起到關鍵作用。脫包的直接效果是，企業投放成本降低，但效率更高。Facebook、Google等公司，很早就開始自動化、智能化廣告投放了。

大多數時候，廣告是侵入式的，用戶可能會受到干擾。騰訊廣告也在研究，利用眼動儀做用戶行為分析，根據用戶的焦點移動，來決定廣告投放位置。

這些技術手段和智能化解決方案，都是騰訊廣告為應對網絡服務行業特殊性所做出的進化，甚至實驗性努力。反饋直接且迅速，這也是AI在金融、廣告等領域改造深刻、落地更早的原因。

黃磊說，「廣告營銷領域，AI對找人、對模型、對算法的價值是毋庸置疑的。但是涉及到打動人心的創意，廣告人的作用還是不可取代的。」

暢銷書《規模》中提到著名的規模法則：每一個生物體、每一家公司、每一座城市，都有自己的規模法則。比如，一個城市人口的增速，并不是和這個城市的基礎設施建設等速增長的。人口增速通常要高于加油站、耗電量、公路總長度等這些基礎設施的增速，因為后者會隨著人口的增加而變得更有效率。

互聯網服務行業的運轉正是如此原理。增長對于所有公司而言，是最重要的優先事項。