對(duì)于巨星傳奇而言，何時(shí)能真正推開IPO大門，始終沒(méi)有定數(shù)。
(資料圖)
6月21日，巨星傳奇發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)將于6月30日或之前刊發(fā)更新版招股章程。另?yè)?jù)消息，巨星傳奇預(yù)計(jì)下周招股，并于7月上市。
其實(shí)在6月13日，巨星傳奇離登陸港交所只差臨門一腳，但在上市前4天的6月9日，其突然宣布回撤IPO，決定延期上市，“所有認(rèn)購(gòu)款項(xiàng)不計(jì)利息悉數(shù)退還給申請(qǐng)人”。
可以看出，巨星傳奇的“IPO之旅”一波三折，不順暢的背后是資本市場(chǎng)對(duì)其IP+新零售業(yè)務(wù)模式的意興闌珊。
業(yè)績(jī)失速，巨星傳奇的周杰倫光環(huán)失靈？
成立之初，巨星傳奇只是一家主打藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的娛樂(lè)公司，曾主導(dǎo)以周杰倫為IP的綜藝節(jié)目《周游記1》以及周杰倫2017年和2018年演唱會(huì)的分包服務(wù)。
由于意識(shí)到單純的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)想象力有限，2018年前后，巨星傳奇將視線轉(zhuǎn)移到了新零售市場(chǎng)，試圖讓IP與新零售結(jié)合，形成以IP影響力撬動(dòng)新零售產(chǎn)品銷售的商業(yè)閉環(huán)。
事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟以及追求個(gè)性的“Z世代”在消費(fèi)者市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，2018年前后，新零售行業(yè)確實(shí)正蓬勃發(fā)展。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)新零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1096億元，進(jìn)入2022年已達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，復(fù)合增長(zhǎng)率超100%。
在此背景下，為了最大限度搶占市場(chǎng)，大部分新零售企業(yè)也會(huì)簽約明星，進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)。但這些新零售企業(yè)的業(yè)務(wù)重心都在“新零售”，也就是產(chǎn)品層面，僅將個(gè)人IP看作是一種宣發(fā)手段，并未給予過(guò)多關(guān)注。
而巨星傳奇則選擇讓IP、新零售兩條腿并重，講出“IP+新零售”的故事，在初期也取得了突出成效。
2019年4月，巨星傳奇推出了魔胴咖啡，該產(chǎn)品全部采購(gòu)自衡美集團(tuán)，直接出貨給下游分銷商。由于手握周杰倫的IP資源，巨星傳奇不僅在《周游記1》中植入魔胴咖啡廣告，并且還將周杰倫的卡通形象印在魔胴咖啡的包裝上。
得益于周杰倫巨大的影響力，魔胴咖啡的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，按總商品交易額計(jì)，2021年，巨星傳奇成為中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)最大的公司，市占率25.6%。
值得注意的是，由于巨星傳奇選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)新零售業(yè)務(wù)，不需要承擔(dān)較高的固定資產(chǎn)和折舊成本，其也擁有高于新零售行業(yè)一線企業(yè)的毛利率。招股書顯示，2020-2022年，巨星傳奇健康管理產(chǎn)品的毛利率分別為71.1%、71.6%、64.9%。作為對(duì)比，同期三只松鼠的毛利率僅為23.90%、29.38%、26.74%，不及巨星傳奇的一半。
不過(guò)遺憾的是，巨星傳奇的業(yè)績(jī)并沒(méi)有持續(xù)上漲，近兩年，隨著魔胴咖啡熱度下降，以及其他新零售產(chǎn)品萎靡，巨星傳奇正面臨失速的挑戰(zhàn)。招股書顯示，2020-2022年，巨星傳奇的健康管理產(chǎn)品營(yíng)收分別為3.4億元、2.75億元、2.16億元，營(yíng)收支柱魔胴咖啡銷售收入分別為3.33億元、2.28億元、1.51億元，呈持續(xù)下降趨勢(shì)。
這主要是因?yàn)椋麄€(gè)新零售賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)新零售玩家也在借助明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品，IP+新零售的業(yè)務(wù)模式很容易被復(fù)制，與此同時(shí)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，巨星傳奇缺乏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、渠道基礎(chǔ)，很容易被其他企業(yè)反超。
以巨星傳奇的魔力通益生元軟糖為例，該產(chǎn)品一方面采購(gòu)自上游供貨商，不具備成本優(yōu)勢(shì)，另一方面，下游的出貨渠道僅局限于經(jīng)銷商，沒(méi)有覆蓋商超等渠道，自然難以贏得市場(chǎng)。2020-2022年，魔力通益生元軟糖的營(yíng)收分別為791.9萬(wàn)元、247.5萬(wàn)元、6.7萬(wàn)元，規(guī)模持續(xù)下探。
另外，值得一提的是，雖然巨星傳奇頭頂“周杰倫概念股”光環(huán)，IP+新零售業(yè)務(wù)運(yùn)作與周杰倫關(guān)系密切，但是從股權(quán)結(jié)構(gòu)上，周杰倫本人并未持有巨星傳奇任何股份。這種合作關(guān)系其實(shí)是不太穩(wěn)定的。
因此，盡管粗看起來(lái)，通過(guò)巨星IP的影響力，撬動(dòng)輕資產(chǎn)新零售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式較為完美，但實(shí)則經(jīng)不起推敲，很容易觸及天花板。
在此背景下，巨星傳奇亟待破局。
巨星傳奇放不下的IP，難討資本市場(chǎng)喜歡
由于IP+新零售業(yè)務(wù)模式存在天然的短板，巨星傳奇若想持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)收，贏得投資者的關(guān)注，或許應(yīng)該在弱化IP的基礎(chǔ)上，深耕新零售業(yè)務(wù)。
但巨星傳奇正朝著相反，即加強(qiáng)IP的方向努力。招股書顯示，巨星傳奇策劃了于2023年5月20日在青島舉辦的由劉畊宏及其他明星參加的健身相關(guān)表演活動(dòng)。2023年下半年，巨星傳奇將運(yùn)營(yíng)一檔以庾澄慶為中心的音樂(lè)脫口秀節(jié)目，播出以周杰倫為中心的《周游記2》。
這主要是因?yàn)镮P業(yè)務(wù)很賺錢。招股書顯示，2022年，巨星傳奇IP創(chuàng)造及管理業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.04億元，同比增長(zhǎng)62.71%，營(yíng)收占比為30.2%，同比上漲12.7pct，毛利率為69.3%。
圖源：巨星傳奇招股書
對(duì)此，巨星傳奇解釋稱，IP創(chuàng)造及管理業(yè)務(wù)營(yíng)收之所以大幅增長(zhǎng)，主要系“2022年其圍繞劉畊宏及其相關(guān)IP的節(jié)目開發(fā)收入凈增加了4170.8萬(wàn)元”。一旦旗下藝人“出圈”，那么巨星傳奇將會(huì)收獲豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。
反觀深耕新零售業(yè)務(wù)十分艱難。以跑通“餐飲+超市+互聯(lián)網(wǎng)”業(yè)態(tài)的永輝超市為例，由于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，需要大力的資金人力投入，2022年，其凈虧損為27.63億元，上年同期的凈虧損為39.44億元。
僅輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，寄希望于IP價(jià)值最大化的巨星傳奇顯然不希望陷入類似的困境。俘獲越來(lái)越多的明星，無(wú)疑可以擴(kuò)大巨星傳奇的IP影響力。
不過(guò)，結(jié)合行業(yè)先例來(lái)看，即使不考慮新零售產(chǎn)品供應(yīng)鏈和渠道的短板，巨星傳奇或許也難以贏得投資者的追捧。
比如，風(fēng)華秋實(shí)手持“鹿晗”這一張王牌，自2021年起六度沖刺IPO，始終未能叩響港交所大門，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也起伏不定。2018-2022年，公司營(yíng)收分別為1億元、5560萬(wàn)元、7056萬(wàn)元、8189萬(wàn)元、9485萬(wàn)元，同期錄得純利分別約為1863萬(wàn)元、1882萬(wàn)元、4272萬(wàn)元、3325萬(wàn)元、2993萬(wàn)元。
而曾一度被稱為“王一博概念股”的樂(lè)華娛樂(lè)雖已順利上市，但也沖刺了三次IPO，而且其在掛牌在即時(shí)，出現(xiàn)估值近腰斬、部分基石投資者臨陣退出的情況。
娛樂(lè)公司在資本市場(chǎng)為何會(huì)如此坎坷？
其實(shí)容易理解，資本往往看重企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，尤其在審視一家沖刺上市的企業(yè)時(shí)，眼光會(huì)更加“毒辣”，而娛樂(lè)行業(yè)瞬息萬(wàn)變，明星資產(chǎn)一定程度上存在泡沫效應(yīng)，過(guò)于依靠明星IP的公司，還未真正形成健康、可持續(xù)的商業(yè)模式，自然難獲認(rèn)可。
雖然相比風(fēng)華秋實(shí)、樂(lè)華娛樂(lè)，巨星傳奇似乎具備更加新穎、更有想象力的業(yè)務(wù)布局，但仍將不受資本信任的“頂流”置于發(fā)展中心，而對(duì)新零售的嘗試還處于“蜻蜓點(diǎn)水”層面，也決定了其產(chǎn)品不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出。
要想賦予投資者更多信心，巨星傳奇可能還是需重新審視下自身，若將IP放在一個(gè)輔助的地位，完善新零售業(yè)務(wù)中的供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施，明星效應(yīng)加持下或許能走出一條更具優(yōu)勢(shì)的路徑。但是參照新零售行業(yè)其他企業(yè)的做法，發(fā)展過(guò)程中無(wú)疑需要付出較大的時(shí)間、金錢成本，現(xiàn)在急于上市的巨星傳奇，還能沉得下心嗎？
作者：天宇
來(lái)源：港股研究社
