這里是每日人物的欄目——「前線」，我們想要捕捉復(fù)雜商業(yè)世界里，那些重要的、可能影響深遠的切片。
從昨天早上8點到今天凌晨1點，東方甄選在淘寶進行了近17個小時的直播首秀。而不久前，東方甄選自營商品在抖音的店鋪遭遇停播，進一步堅定了他們“出抖”的決心。前有交個朋友，后有東方甄選，為什么崛起于抖音的頭部MCN公司都選擇了“出抖”這一步？
(相關(guān)資料圖)
（往期傳送門：天才少年造出人形機器人、縣城奶茶大逃殺、阿里大變革交卷、妙鴨相機異軍突起、抖音外賣新動向）
文 |常芳菲 胡倩
編輯 |辛野
運營 |橙子
8月29日接近18時，東方甄選CEO孫東旭在歡呼中宣布GMV突破1億元。這時距離直播結(jié)束還有7個小時。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一旁感慨說：“小孫定了一個比較低的目標，現(xiàn)在完成了，沒有什么壓力了?！倍^去不久的618，交個朋友的京東首秀GMV為1.5個億，成績難分伯仲。
這次入淘首秀，東方甄選相當重視。雖然人氣最高的董宇輝沒有出現(xiàn)，但俞敏洪和孫東旭親自帶隊，直播時間從上午8點持續(xù)到次日凌晨1點，長達17小時，超300款商品被掛上購物車。在此之前，東方甄選已經(jīng)進行過兩場預(yù)熱直播。
業(yè)內(nèi)人士透露，入淘開播的時間早在6月就已經(jīng)敲定。而7月底，東方甄選在抖音經(jīng)歷了封號風波，起因是主播講解配料時，配料表上的二維碼被抖音判定為引流，隨即關(guān)閉店鋪、禁播3天。當天下午，東方甄選就在獨立App直播帶貨自營產(chǎn)品，并給出了85折促銷折扣，導(dǎo)致App下載量一度沖到iOS端購物榜榜首。據(jù)官方統(tǒng)計顯示，東方甄選App直播4天的銷售額達到1.1億元。
這在某種程度上堅定了東方甄選“出抖”的決心。而除去自營App外的第一站，他們選擇了淘寶直播。
▲東方甄選首秀陣容海報。圖 / 截圖
首秀頻頻出bug
羅永浩帶著交個朋友第一次亮相淘寶直播間時，經(jīng)歷了各種“翻車”事故。先是1塊錢的啤酒鏈接價格一直出錯，不得不自掏腰包賠付消費者，后來提詞板、產(chǎn)品PPT、抽獎程序，排著隊“翻車”，氣得老羅大罵：“運營團隊現(xiàn)在就應(yīng)該到鏡頭里報出自己的姓名、供職時間，還有身份證號，你們太不像話了?！?/p>
無獨有偶，因為初來乍到對淘寶后臺和商家鏈接系統(tǒng)的不熟悉，東方甄選這次首秀也bug頻出。
為了吸引直播間觀眾下單，東方甄選在紅包雨、口令紅包、領(lǐng)券優(yōu)惠和抽獎等常規(guī)福利外，特別設(shè)置了“大額買返紅包補貼”，即用戶在直播間下單商品后，賬戶中再返回指定價格的無門檻紅包，可用于后續(xù)購買商品。
但早上直播講第一個商品的時候，整個團隊就被為難住了。主播YOYO介紹完一箱飲用水下單返10元紅包，不少下了單的買家開始在評論區(qū)刷屏反饋：“沒有買返紅包”“沒有立減”。最開始運營團隊說沒有問題，結(jié)果反饋越刷越多，YOYO一邊提醒團隊解決問題，一邊安撫用戶說：“有些離譜，但是沒有關(guān)系，好事多磨?！?/p>
▲評論區(qū)一直有用戶反饋沒收到返現(xiàn)紅包。圖 / 截圖
后來的場面，也一度陷入混亂。原定補貼20元紅包的商品，優(yōu)惠機制現(xiàn)場降為10元，但主播YOYO仍拿著“補貼20元”的牌子進行講解，得知弄錯后，忍不住感慨：“媽呀，救大命?！睂τ诮舆B出現(xiàn)的bug，她坦承這次首播對于整個團隊來說都是挑戰(zhàn)，“直播平臺我們也是頭一回用，直播后臺也是頭一回用……理論來說，這個機制就是我剛才說的，但在操作方面，如果出現(xiàn)了紕漏，真的非常抱歉”。
看上去，東方甄選和淘寶平臺上復(fù)雜的優(yōu)惠系統(tǒng)，也需要時間磨合。幾乎在講解每一件商品時，主播都要重復(fù)介紹一遍購買流程機制，間或回復(fù)評論區(qū)出現(xiàn)的各種不能購買的問題。
YOYO解釋稱，出現(xiàn)這一狀況，是因為淘寶平臺的商品鏈接基本上都是商家自己做的，有些是立減，點進去就是折扣價，有些則需要單獨領(lǐng)券才能獲得優(yōu)惠。她強調(diào)，東方甄選自營的商品就不存在這些問題，“因為這是我們自己的（店鋪）”。
東方甄選此次入淘，推廣自營商品時不遺余力。除了拿出全部商品88折的優(yōu)惠外，還專門讓俞敏洪和孫東旭穿戴著整齊的廚師服出現(xiàn)在直播間。進入直播的第三分鐘，俞敏洪就笑著說：“未來我們會老到（淘寶）這個平臺上來的。”五分鐘后，兩人進入直播間后介紹的第一件自營商品宣告售罄。
到了17時59分，隨著直播間銷售額（GMV）破了一億，整場又爆發(fā)出歡呼。剛好見證了這一幕的俞敏洪調(diào)侃說：“歷史性的時刻，趕得好不如趕得巧?！?/p>
雖然風波不斷，但東方甄選還算交出了一份不錯的成績單：開播1小時，直播間GMV突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬；開播5小時，直播間粉絲突破100萬；10小時左右，直播間GMV突破1億元，累計觀看人次超過1000萬。這些數(shù)字還在增加，一直到第二天凌晨，東方甄選的主播們一直在接力進行不間斷的直播。
▲新東方創(chuàng)始人俞敏洪（最右）和東方甄選CEO孫東旭，扮作廚師出現(xiàn)在直播間，有人調(diào)侃：“學(xué)廚師，就到新東方?！眻D / 截圖
“抖音的流量沒有下限”
東方甄選需要把控制權(quán)牢牢掌握在自己手里。
俞敏洪很早就意識到了這一點。早在一年多之前，董宇輝和東方甄選剛剛成為抖音直播新流量支柱時，俞敏洪就在個人公眾號發(fā)文：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性。要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>
東方甄選與抖音的蜜月期就在一年前，那場轟動一時的直播里，抖音的推流舉足輕重。根據(jù)36氪報道，在相同體量粉絲直播間，東方甄選的“場觀”可以高出30%，其中一半來自抖音官方推流。
當時抖音初代帶貨主播羅永浩即將去往淘寶。而抖音并未挽留，而是選擇快速“造”出另一個頭部。發(fā)生在“交個朋友”的故事，再次在東方甄選上重演。這似乎也是抖音與大主播關(guān)系的縮影——不論主播如何更替，話語權(quán)都牢牢掌握在抖音手中。
想要掌握話語權(quán)，穩(wěn)定和擴大GMV依然是東方甄選的重要目標。截止到2022年底，官方財報都顯示東方甄選GMV中抖音平臺占了“絕大部分”。而抖音推流算法的迭代速度，讓很多機構(gòu)措手不及。交個朋友負責人黃賀在2021年接受采訪時稱：“抖音每月一小迭代，三個月一次大迭代。有一段時間，是拼直播間誰的大牌多，我們就找大牌，三個月后，大品牌的收入就下降?！倍咏鼥|方甄選的人士也表示，對于直播機構(gòu)來說，抖音的推流策略很難預(yù)測，“流量沒有下限，跌成什么樣都有可能”。
上述人士表示，從今年第二季度開始，東方甄選的流量和GMV都有一定程度下滑。數(shù)據(jù)也佐證了這一點。根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，相較于去年8月，今年6月（含618），東方甄選的日均GMV下跌了600萬元，觀看人次數(shù)量腰斬。飛瓜數(shù)據(jù)測算，今年3月，東方甄選的GMV從年初的5億至7.5億的下滑至2.5億至5億元。
擺脫對抖音的依賴是當務(wù)之急。幾天前發(fā)布的2023財年的財報中，東方甄選也首次強調(diào)自己多渠道、多平臺發(fā)展策略。而事實上，東方甄選早在一年前就上線了獨立App，為了沉淀流量，App直播中會推出明顯低于市價的“鉤子品”吸引用戶。比如9.9元3斤的四川茵紅李、19.9元30個的雞蛋等等。之后也開設(shè)了“東方甄選官方號”“東方甄選會員”的微信公眾號和視頻號。
另一邊，打造自營產(chǎn)品、建立供應(yīng)鏈也是重要一步。從收入構(gòu)成看，自營產(chǎn)品拉動了東方甄選的營收。2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品的總營收超過26億元，占比超過三分之二。自有供應(yīng)鏈也把毛利率從2022年的37.8%拉升至38.2%。
▲東方甄選開設(shè)的微信公眾號和視頻號。圖 / 截圖
入淘之后
穩(wěn)住基本盤，尋找用戶和收入的增量，是每家頭部MCN都在做的事。此時，東方甄選入駐淘寶似乎是最合適的選擇。
4天前，CEO孫東旭在業(yè)績溝通會首次確認，東方甄選在抖音、淘寶、自有App三個平臺同步協(xié)調(diào)直播的規(guī)劃。
盡管他反復(fù)強調(diào)抖音對東方甄選仍然意味著巨大的增量空間，也不會降低投入。但接近直播人士透露，相較于抖音“幾個月就迭代一次”的效率極高的流量黑盒，淘寶的推流邏輯更穩(wěn)定，雖然這意味著“賬號培育周期更長”。但優(yōu)勢在于“確定性”——“只要做好規(guī)定運營動作，流量、轉(zhuǎn)化都不會太差”。
而淘寶天貓作為國內(nèi)最大的電商平臺，壓力來自于后來者追趕的腳步。據(jù)晚點LatePost測算，拼多多和抖音電商2022年的GMV相加已經(jīng)接近4.5萬億元，相當于阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的一半以上。
淘寶天貓商業(yè)集團CEO戴珊走馬上任后，開始了一系列的改革。增加用戶粘性、使用時長成了大淘寶的最重要的目標之一，其中直播、內(nèi)容被擺在了重要戰(zhàn)略位置。過去一年，大淘寶在內(nèi)容上作了許多嘗試，包括增加短視頻內(nèi)容比重、搜索呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容。
組織架構(gòu)也隨之調(diào)整。比如 “逛逛” 與首頁推薦業(yè)務(wù)合并，由一人統(tǒng)一把控。未來更多原來在 “逛逛” 頻道的內(nèi)容會出現(xiàn)在首頁信息流中。
具體到直播電商，引入有內(nèi)容能力的達人也是重要手段。
李佳琦這樣的超頭主播難以復(fù)制，從去年開始，淘寶選擇加速引入垂直品類的頭部主播和機構(gòu)。比如羅永浩交個朋友直播間，主打3C數(shù)碼和男性用戶；東方甄選的用戶畫像則是一二線都市白領(lǐng)，以女性為主。在東方甄選開播前，已經(jīng)有大量的短視頻內(nèi)容上架，提前預(yù)熱。中小主播也成了爭奪的關(guān)鍵。剛剛過去的618，有超過5萬名新主播在淘寶天貓首次開播。平臺也給達到“一定成績”的商家免傭的激勵，還會拿出更多的補貼，提供流量、物流等層面的支持。
直播電商江湖新的叢林冒險，又將開始。
▲圖 / 視覺中國
參考資料：
[1]《抖音電商，全村的希望》，36氪
[2]抖音容不下帶貨一哥：董宇輝摸著羅永浩過河》，深網(wǎng)
[3]阿里確定淘寶 2023 年五大戰(zhàn)略，價格力在今年會更被重視》，晚點LatePost
文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究。
