2023，消費(fèi)行業(yè)的機(jī)會在哪里？演唱會肯定算一個(gè)。
中國演出行業(yè)協(xié)會演出票務(wù)信息采集平臺公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國營業(yè)性演出票務(wù)收入達(dá)到 167.93 億元，同比增長 673.49%；觀眾人次則達(dá)到 6223.66 萬，同比暴漲超 10 倍。
演出市場全面復(fù)蘇，演唱會遍地開花，受益的當(dāng)然不止歌手和主辦方：演唱會舉辦地的旅游、交通、餐飲、酒店、零售行業(yè)同樣賺得盆滿缽滿。7 月初剛結(jié)束的周杰倫海口演唱會，就在短短四天內(nèi)吸引了 15.46 萬游客，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了 9.76 億旅游收入。
(資料圖片僅供參考)
作為國內(nèi)演出票務(wù)行業(yè)的龍頭，大麥本來也應(yīng)該是這場盛宴的主角——如果我們能無視那鋪天蓋地的差評的話。
今年 3 月底，有媒體統(tǒng)計(jì)稱黑貓投訴平臺上短短一個(gè)月內(nèi)涌入了 700 多條和大麥相關(guān)的投訴，退票難、售后客服態(tài)度差、服務(wù)器不穩(wěn)定等問題屢遭吐槽。進(jìn)入二季度，情況并沒有太大好轉(zhuǎn)，用戶的投訴仍在增加。
演出市場的狂歡背后，大麥為何成為口碑分化最嚴(yán)重的一員？
（圖片來自 UNsplash）經(jīng)過疫情三年的蟄伏之后，今年上半年對演出市場上下游所有企業(yè)來說，都是一個(gè)不容錯(cuò)過的翻身窗口。歌迷們也沒有令主辦方和歌手失望，周杰倫、五月天等頂流的票房號召力非同一般。
截止 6 月底，周杰倫年內(nèi)已開票的巡演共有 7 場，總共放出 14 萬張門票，幾乎都是秒空。五月天 " 好想好想你 " 演唱會北京、深圳站定檔后，大麥網(wǎng)上的登記想看人數(shù)飆升至百萬，林俊杰 "JJ20" 巡演廣州站 7 月 5 日才正式官宣定檔，兩天后想看人數(shù)就突破了 60 萬。
但對更多歌迷來說，狂歡似乎與他們沒有太大關(guān)系：因?yàn)榇蠖鄶?shù)人直接倒在了搶票這一步。而承包幾乎所有大型演出票務(wù)代理工作的大麥網(wǎng)，自然也承接了最多的炮火，唯一能與之抗衡的恐怕就只有人見人打的黃牛了。
黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿時(shí)，大麥網(wǎng)投訴超過 2.7 萬條，在平臺納入統(tǒng)計(jì)的 " 娛樂生活 " 類 APP 黑榜中高居榜首。在黑貓投訴的單周投訴飆升榜總榜中，大麥也是高居榜首，投訴熱度上漲 414，是第二名紛玩島的接近四倍，連口碑稀爛的小額貸、二手交易平臺都難以望其項(xiàng)背，可謂斷層領(lǐng)先。
（圖片來自黑貓投訴平臺）翻看平臺上的投訴，用戶對大麥的不滿主要集中在以下幾個(gè)方面：搶票時(shí)系統(tǒng)不穩(wěn)定乃至險(xiǎn)些宕機(jī)，不支持選座購票且位置安排不合理，售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊、限制退票問題突出。
比如 6 月份的華晨宇長沙演唱會吐槽聲此起彼伏，主要原因就是主辦方、平臺在售票時(shí)都未告知粉絲現(xiàn)場只有自由活動(dòng)區(qū)域，沒有座位。
在黑貓投訴平臺上，不止一位用戶表示主辦方和票務(wù)平臺應(yīng)該主動(dòng)告知演唱會沒有座位，甚至搬出《民法典》的條款來要求平臺及時(shí)退票。考慮到身體、天氣等原因，不少用戶表示無法適應(yīng)這種演唱會環(huán)境申請退票，卻大多被大麥駁回。
事實(shí)上，歌迷們被抑制了三年的熱情被徹底點(diǎn)燃，演唱會門票供不應(yīng)求是這一系列爭議的催化劑，也放大了大麥和用戶的矛盾。客觀地說，演唱會主辦方遭到的吐槽也一點(diǎn)都不少：李榮浩武漢演唱會音響設(shè)備糟糕，張韶涵蘇州演唱會的座位蒙塵三尺厚，梁靜茹本人都忍不住吐槽場館太熱。對于用戶這些吐槽，大麥也早已做出解釋。
不允許退票，主要是考慮到演唱會門票具有稀缺性、時(shí)效性等特點(diǎn)。如果在預(yù)售后、開演前接受大規(guī)模退票會給二次銷售造成困難，臨近演出開始日期才購票的用戶也可能因?yàn)猷]寄門票不及時(shí)而影響行程安排。
不支持選座，則是受技術(shù)限制。大部分演出場所都不具備選座功能，每一場演唱會的主辦方都會重新劃分內(nèi)場、外場坐席。更何況，熱門歌手的演唱會門票基本上是秒售罄，也沒有給歌迷選座的時(shí)間，屬于搶到就是賺到。至于場內(nèi)位置安排不合理、出售遮擋區(qū)座位，更輪不到大麥背鍋，這是主辦方的問題。
用戶和演唱會主辦方、歌手之間缺乏溝通橋梁，作為票務(wù)代理的大麥只能擋在前面迎接撲面而來的炮火。但從持續(xù)飆升的投訴量來看，用戶對大麥做出的解釋完全不買賬。
吐槽聲日益高漲，大麥也不可能充耳不聞。但在現(xiàn)實(shí)中，除了一再誠懇致歉、科普不支持退票的原理外，大麥做出的實(shí)際改變屈指可數(shù)。而到頭來，所有用戶只能罵罵咧咧繼續(xù)用大麥搶那搶不到的門票，主辦方也從未想過換個(gè)合作對象。
大麥的服務(wù)有缺陷不是最可怕的。明知道大麥有這樣那樣的毛病卻離不開大麥，也沒人做得比大麥更好，才是票務(wù)行業(yè)該警惕的現(xiàn)象。
大麥網(wǎng)的前身是成立于 1999 年的中國票務(wù)在線，2003 年正式改名，創(chuàng)始人為原小紅馬快遞的創(chuàng)始人曹杰。其定位也一直很明確，長期以票務(wù)代理業(yè)務(wù)為主，不時(shí)探索一下周邊商品代理、整合營銷等業(yè)務(wù)，但投入資源并不算多。
在 21 世紀(jì)頭十年，國內(nèi)演出行業(yè)并不成熟，票務(wù)代理市場呈高度分散。能從一眾同行中突圍而出成為當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭，大麥的過人之處主要有兩點(diǎn)。
一是眼光夠毒辣：早早意識到第三方自營模式是票務(wù)行業(yè)的主流趨勢，也最早發(fā)力移動(dòng)端應(yīng)用，吃到了業(yè)內(nèi)第一波流量紅利。
成立之初，大麥也是以 PC 端為主陣地，同時(shí)代的主要對手包括永樂票務(wù)和聚橙網(wǎng)等。不過彼時(shí)中國演出市場規(guī)模有限，永樂票務(wù)等平臺只是其母公司其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)，沒有投入全部精力和資源。
倒是沒有什么背景的大麥，一直堅(jiān)持做自營票務(wù)。大麥創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為，自營票務(wù)不是長久之計(jì)，隨著演出市場的壯大，主辦方無法兼顧產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有環(huán)節(jié)，每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域都需要專業(yè)平臺。
秉持著對票務(wù)市場的信心，拒絕了 Tickermaster 的收購后，大麥在 2009 年上線新版大麥網(wǎng)及發(fā)力移動(dòng)端應(yīng)用，搭建了覆蓋全國 30 多座城市的地推團(tuán)隊(duì)，慢慢壯大影響力。
二是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在資本市場長袖善舞，發(fā)展初期獲得不少金主支持，得以快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)、搶占市場。
大麥成立次年，就拿到了聯(lián)想集團(tuán) 3000 萬元的投資，隨后又先后引進(jìn)海納亞洲創(chuàng)投基金等股東，和聯(lián)想有千絲萬縷關(guān)系的君聯(lián)資本同樣多次參與融資，給大麥輸送了大量彈藥。
正如前文所說，早些年中國演出市場規(guī)模并不大，售票還沒有現(xiàn)在那么容易，主辦方自然更傾向于和實(shí)力強(qiáng)大的頭部平臺合作。大麥在拿到融資后，則瘋狂和各地的主要演出場所、大型經(jīng)紀(jì)公司建立合作關(guān)系，鞏固自己的朋友圈，并投入大量資源迭代搶票技術(shù)。
2011 年和 2013 年先后成功代理張學(xué)友巡演和五月天慈善演唱會，成為大麥早期代表作，前一個(gè)項(xiàng)目更是幾乎占了大麥當(dāng)年?duì)I業(yè)額的一半，也展現(xiàn)了其代理大型巡演票務(wù)的能力。截止 2013 年底，大麥的市場份額接近 30%，領(lǐng)先優(yōu)勢日漸凸顯，也讓其他平臺逐漸喪失追趕信心。
2017年，是大麥的重要命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——阿里發(fā)來了收購邀約。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)界正流行 " 創(chuàng)業(yè)公司最好的結(jié)局要么是被騰訊收購，要么是被阿里收購 " 的段子，大麥也抓住了改變命運(yùn)的機(jī)會，果斷加入阿里大家庭。
阿里的流量、資金扶持，讓大麥以更快的速度壯大市場份額。到 2019 年，大麥的移動(dòng)端月活用戶突破 300 萬，月均使用次數(shù)超過 2000 萬，市場占有率接近 80%，其他平臺基本上已經(jīng)繳械投降。騰訊、美團(tuán)、百度等巨頭也曾嘗試切入票務(wù)市場，最終還是黯然退出，未能對大麥構(gòu)成威脅。
而在建立穩(wěn)如泰山的統(tǒng)治地位后，大麥懈怠了。主辦方售票也越來越離不開大麥，深度綁定是最好的結(jié)果。正因如此，對于演唱會主辦方的一些 " 踩線 " 操作，平臺很多時(shí)候選擇睜一只眼閉一只眼，并放松了監(jiān)督、審核力度。
7 月 4 日，由于平臺監(jiān)管不力，中山一個(gè) Livehouse 項(xiàng)目在審批尚未完成的情況下便上架銷售，大麥被追罰 1 萬元。大麥對此回應(yīng)稱會第一時(shí)間督促主辦方補(bǔ)齊審批文件，并優(yōu)化項(xiàng)目上架流程，加強(qiáng)管理、監(jiān)督。
在項(xiàng)目管理上如此放松，對于用戶重點(diǎn)投訴的退票規(guī)則、售后流程等問題，難保大麥還是會采取 " 無為而治 " 的態(tài)度。畢竟能躺著賺錢，誰也不想折騰。
和外國相比，國內(nèi)演出市場起步較晚、行業(yè)規(guī)范多有欠缺，大麥、摩天輪等線上票務(wù)平臺的服務(wù)也難免會有不足之處。哪怕在演出市場高度發(fā)達(dá)的歐美國家，票務(wù)平臺一樣遭到大量用戶吐槽。
和國內(nèi)一樣，美國演出市場也在今年迎來爆發(fā)。流行巨星泰勒 · 斯威夫特的 "2023 Eras Tour" 巡回演唱會將連開 52 場，累計(jì)票房收入最高可達(dá) 5.91 億美元，如無意外將打破麥當(dāng)娜的紀(jì)錄，成為美國演出史上票房最高的一次巡演。
然而，美國歌迷的感受也和國內(nèi)歌迷們一樣：搶票難、退票更難，票務(wù)平臺的不透明收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更是讓人沒法忍。
曾經(jīng)向大麥發(fā)出收購邀請的 Ticketmaster，在去年 11 月底開始銷售泰勒 · 斯威夫特巡演門票時(shí)多次出現(xiàn)支付頁面宕機(jī)、注冊歌迷拿不到預(yù)售碼和臨時(shí)停售門票等現(xiàn)象。這些狀況不僅讓歌迷異常不滿，在推特、Reddit 狂刷差評，還直接驚動(dòng)了國會和白宮。
好在，在監(jiān)管部門、平臺、歌手、用戶的共同努力下，國外的情況已逐漸改善。這些成功經(jīng)驗(yàn)，或許值得大麥們參考、借鑒。
今年 1 月，美國兩大票務(wù)代理公司 Live Nation、SeatGeek 的高管赴國會參加聽證會，服務(wù)混亂、隱藏收費(fèi)和市場壟斷等問題遭到議員輪番炮轟。2 月，美國總統(tǒng)拜登還在推特上點(diǎn)名票務(wù)、出行、銀行等行業(yè)存在 " 欺騙性定價(jià) " 行為，并明確表示將主動(dòng)打擊聽證會上提到的爭議行為。
美國監(jiān)管部門的態(tài)度很明確：市場壟斷是服務(wù)質(zhì)量下降、隱藏收費(fèi)等一系列問題的根源。有關(guān)部門既要從源頭上審查、打擊壟斷行為，也要敦促平臺盡快改善服務(wù)流程。不久前，美國司法部就重啟了針對 Ticketmaster 母公司 Live Nation Entertainment 的反壟斷調(diào)查。
這一套敲山震虎的組合拳耍下來，美國幾個(gè)票務(wù)平臺確實(shí)妥協(xié)了。Live Nation 承諾在 9 月底前完成整改，提高定價(jià)透明度，并保證取消所有隱藏收費(fèi)選項(xiàng)。
將目光放回國內(nèi)，也有不少媒體、用戶呼吁加強(qiáng)對大麥、摩天輪等票務(wù)代理平臺的監(jiān)管力度。不過國內(nèi)市場確實(shí)有其特殊性，比如演出主辦方不具備票務(wù)代理能力，門票供不應(yīng)求現(xiàn)象也是階段性的。大麥能夠做的可能不多，但總比袖手旁觀好：比如加強(qiáng)對項(xiàng)目主辦方的約束和項(xiàng)目審核，改善搶票技術(shù)。
事實(shí)上，早些年大麥為了升級系統(tǒng)還是投入了不少資金和資源的。2020 年，時(shí)任大麥技術(shù)架構(gòu)及票務(wù)中臺建設(shè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、阿里高級技術(shù)專家王冬曾主導(dǎo)一次大規(guī)模技術(shù)架構(gòu)重組，并重點(diǎn)改善選座、庫存管理等環(huán)節(jié)。其采用的兩級壓縮式架構(gòu)搭配阿里自研算法，可以減少選座數(shù)據(jù)的采集量，減輕服務(wù)器負(fù)荷。
不過隨著時(shí)間推移，大麥的用戶規(guī)模在增加，曾經(jīng)極為先進(jìn)的系統(tǒng)也需要及時(shí)改進(jìn)。大麥也應(yīng)該重拾當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)精神，別繼續(xù)躺在功勞簿上沉淪。
展望下半年，演出市場的熱度有增無減。北京凱迪拉克中心的演出排期就排到了 2024 年 8 月，下半年單月最高演出場次達(dá) 12 場，甚至寧波、衡州等非一線城市的演出場所也遭到哄搶。
對于從業(yè)者來說，大麥網(wǎng)上登記的想看人數(shù)和預(yù)售票房是他們觀察市場行情、追蹤消費(fèi)喜好的窗口。隨著一個(gè)又一個(gè)恐怖的紀(jì)錄誕生，歌手團(tuán)隊(duì)和主辦方想趁熱打鐵安排更多行程也無可厚非。但如果只顧數(shù)量不顧質(zhì)量，難免會影響自身口碑，長遠(yuǎn)來看不見得是一件好事。
對大麥來說，道理也是一樣的。依靠超高的市場份額，大麥生意無憂，演唱會主辦方、用戶即便嘴上有不滿，還是離不開大麥這個(gè)售票 / 搶票助手。只不過當(dāng)問題被不斷放大，大麥想繼續(xù)過好日子就沒有那么容易了。
門票供不應(yīng)求，不是大麥能解決的問題。但完善搶票技術(shù)、退票規(guī)則，就是平臺義不容辭的責(zé)任了。
風(fēng)險(xiǎn)提示：
本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。
