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10月26日晚間，寧波方太廚具有限公司（以下簡(jiǎn)稱，方太集團(tuán)）舉辦了2022年度幸福發(fā)布會(huì)。

會(huì)上，因方太集團(tuán)推出的首款平嵌式高端冰箱，受到外界多重關(guān)注。

廚電行業(yè)消費(fèi)疲軟，進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)的方太集團(tuán)能交給市場(chǎng)一份滿意的答卷嗎？

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廚電行業(yè)增長(zhǎng)乏力時(shí)“跨界”

方太集團(tuán)成立于1996年，公司主要專注于高端廚電的研發(fā)與生產(chǎn)。旗下產(chǎn)品主要包括烹飪中心、吸油煙機(jī)、凈水機(jī)、嵌入式灶具、燃?xì)鉄崴鞯榷鄺l產(chǎn)品線。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年方太集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155億元，同比增長(zhǎng)29%；2022年上半年，方太集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.2億元（不含稅）。外界一些數(shù)據(jù)顯示，近一年半，方太集團(tuán)的營(yíng)收均位居廚電行業(yè)第一。

雖然方太集團(tuán)的營(yíng)收層面領(lǐng)先于同行其他廚電企業(yè)，但廚電領(lǐng)域馬太效應(yīng)愈加凸顯，根據(jù)同一時(shí)間其他廚電企業(yè)披露的公告顯示，廚電行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入疲軟期。

2022年上半年，老板電器(行情002508,診股)（002508.SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.44億元，同比增長(zhǎng)2.73%；歸母凈利潤(rùn)7.24億元，同比下降8.46%。

浙江美大(行情002677,診股)（002677.SZ）、火星人(行情300894,診股)（300894.SZ）、帥豐電器(行情605336,診股)（605336.SH）三家知名集成灶品牌在今年上半年凈利潤(rùn)下滑都超15%。

因與地產(chǎn)行業(yè)極高的關(guān)聯(lián)性，廚電市場(chǎng)近幾年發(fā)展勢(shì)頭乏力。疊加疫情沖擊、上游原材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等多重因素，廚電領(lǐng)域已由增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)，行業(yè)開(kāi)始顯現(xiàn)頹勢(shì)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚熱市場(chǎng)（煙灶消洗嵌集熱）整體規(guī)模9156萬(wàn)臺(tái)，零售量同比下滑6%，零售額1528億元，同比增長(zhǎng)7%。其中傳統(tǒng)廚電（煙灶消）市場(chǎng)整體規(guī)模5153萬(wàn)臺(tái)，零售量同比下滑9%；零售額564億元，同比增長(zhǎng)2%。

今年上半年，廚電行業(yè)營(yíng)收仍在持續(xù)下滑。其中，廚熱市場(chǎng)整體規(guī)模676億元，同比下降6.7%；傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)零售額242億元，同比下滑8.4%。

在大環(huán)境不利的背景下，尋求第二增長(zhǎng)極成為了廚電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。方太集團(tuán)由主營(yíng)煙灶消的廚房電器開(kāi)始“跨界”白電冰箱，似乎順理成章。

據(jù)悉，“方太玥影套系Pro”包括集成烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水機(jī)、熱水器、冰箱等產(chǎn)品。

然而除了集成烹飪中心屬于傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域板塊，洗碗機(jī)、凈水器、熱水器以及冰箱都屬于白電領(lǐng)域。

方太集團(tuán)表示，“目前冰箱已從客廳場(chǎng)景的白電象征，回歸了食材存儲(chǔ)的廚電角色本位，推出冰箱產(chǎn)品是順其自然之舉。”

無(wú)獨(dú)有偶，今年3月31日，老板電器在其新品發(fā)布會(huì)上也推出了冰箱產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)冰箱概念，主打冰箱冷烹飪功能。

一年之內(nèi)，兩家廚電龍頭都開(kāi)始進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，無(wú)疑會(huì)受到外界的多重關(guān)注。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，“和白電企業(yè)推出冰箱的邏輯不同點(diǎn)是，家電企業(yè)的冰箱是當(dāng)成廚電產(chǎn)品去推出的。”

劉步塵認(rèn)為，“過(guò)去廚電企業(yè)解決的只是烹飪中的問(wèn)題，實(shí)際上，烹飪是一個(gè)鏈條，包括烹飪前、烹飪中和烹飪后。過(guò)去的廚電企業(yè)因?yàn)闆](méi)有冰箱，只能解決烹飪中、烹飪后的問(wèn)題，而當(dāng)推出冰箱之后，烹飪前中后的問(wèn)題都能得到解決，廚房的整個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)峭暾摹Ｈ绻蛔霰洌瑥N電的生態(tài)鏈則缺少一塊。嚴(yán)格來(lái)講，冰箱是廚電產(chǎn)品，所以廚電企業(yè)做冰箱，不管是從邏輯還是廚電生態(tài)鏈布局上來(lái)講都是合情合理的。”

02

紅海競(jìng)爭(zhēng)拼冰箱有何勝算？

“方太集團(tuán)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦葟N房電器不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線到熱水器、洗碗機(jī)、小家電和冰箱，企業(yè)一直在為提升營(yíng)業(yè)額而不斷進(jìn)行產(chǎn)品多元化。此次推出的新品冰箱，因?yàn)榕c廚電主業(yè)較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，也更容易被消費(fèi)者所接受。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬稱。

方太集團(tuán)作為成立26年的老牌廚電企業(yè)，無(wú)論是品牌知名度還是營(yíng)收規(guī)模都在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。但白電市場(chǎng)巨頭林立，頭部企業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，冰箱top5品牌已占據(jù)市場(chǎng)60%以上的份額，此時(shí)進(jìn)軍冰箱，方太的勝算顯然并不樂(lè)觀。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至本周，冰箱品牌前五家企業(yè)海爾智家(行情600690,診股)、容聲、美的集團(tuán)(行情000333,診股)、美菱、海信線下市占率合計(jì)79.42%。其中，海爾智家、容聲、美的集團(tuán)合計(jì)占國(guó)內(nèi)線下冰箱市場(chǎng)份額的62.49%。

2022年上半年，冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模為1507萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.5%；零售額規(guī)模為456億元，同比下降3.4%。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2022年下半年，冰箱零售量以及零售額有可能繼續(xù)出現(xiàn)下滑局面。

也有市場(chǎng)人士認(rèn)為，即便方太擁有消費(fèi)者知名度，但打造冰箱，如何差異化競(jìng)爭(zhēng)，如何與現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈對(duì)抗，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境與壓力無(wú)疑是巨大的。“因?yàn)楸浔旧硪呀?jīng)跟電視一樣，競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，所以，一個(gè)新入局者憑什么能攪動(dòng)現(xiàn)有格局，是創(chuàng)新，還是價(jià)格？如何突破？都需要時(shí)間來(lái)觀察。”

顯然，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，集中度較高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，方太集團(tuán)在跨界冰箱后的目標(biāo)與期望值是怎樣的？這些問(wèn)題尚待回答。

03

多起違規(guī)問(wèn)題屢屢被通報(bào)

近些年觀察來(lái)看，即便在其主業(yè)上，方太集團(tuán)的違規(guī)問(wèn)題也不算少。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，方太集團(tuán)有多起因違規(guī)問(wèn)題被通報(bào)。

在2019年的315晚會(huì)上，美的、方太、小天鵝等特約售后服務(wù)被曝套路多、明修暗騙，無(wú)病假修、小病大修、高價(jià)推銷。

2021年，“方太幸福家APP”因未明示收集使用個(gè)人信息的目的、方式和范圍，存在引起個(gè)人信息泄露的安全漏洞等違規(guī)行為，曾被監(jiān)管通報(bào)。

2022年2月，安徽省消保委約談包括方太集團(tuán)在內(nèi)的11家熱水器品牌企業(yè)，主要針對(duì)因存在容易造成一氧化碳中毒安全隱患、輔材使用五花八門、收費(fèi)亂象叢生、安裝工藝及專業(yè)水平參差不齊以及承諾與實(shí)際不符五大問(wèn)題。

2022年6月，在浙江省通信管理局發(fā)布的關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報(bào)中顯示，“方太幸福家APP”存在違規(guī)收集個(gè)人信息的問(wèn)題。浙江省通信管理局要求被通報(bào)APP在限期內(nèi)落實(shí)整改工作。

除了違規(guī)問(wèn)題外，根據(jù)企查查顯示，截至11月14日，方太集團(tuán)共涉及345件司法案件。其中，侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案235件，案件主要集中在2021年、2022年。

在黑貓投訴平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞“方太”共有4794條結(jié)果，79條投訴量，已完成74條，消費(fèi)者投訴問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、售后問(wèn)題、拒絕七天無(wú)理由退貨、虛假宣傳、惡意不發(fā)貨等。

打通廚房全鏈路，進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，方太集團(tuán)的戰(zhàn)略層面無(wú)疑是美好的。然而多起違規(guī)行為、以及消費(fèi)者投訴，方太在產(chǎn)品質(zhì)量把控、售后服務(wù)以及APP內(nèi)控上還應(yīng)該繼續(xù)不斷完善。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 同比增長(zhǎng) 年上半年