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最近盒馬頻繁沖上熱搜，因為一個熱詞——“移山價”。在北京、上海、杭州、成都等10多個城市的盒馬門店內(nèi)出現(xiàn)了“移山價”，即消費者可以用盒馬App或者到盒馬門店，選擇標有“移山價”的高性價比商品，所謂“移山價”即熱銷品以低價銷售。

(資料圖)

至于盒馬為何會有此舉，那就要看其此番“移山價”所針對的競爭對象了。目前盒馬的“移山價”覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類，具體到商品，則是一些最為熱銷的爆款，比如榴蓮千層蛋糕。頗有意思的是，這些爆款的“原型”基本都出自沃爾瑪麾下的山姆會員店，因此盒馬的“移山價”很明顯就是針對山姆。

第一財經(jīng)此前報道，一盒1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店售價為128元，隨著“移山價”的推出，盒馬X會員店將該款產(chǎn)品的價格降到了99元，之后山姆榴蓮千層的價格修改為了98.9元。隨后，盒馬又將價格降到了89元，山姆再次降價成88元。就在今天，筆者來到一家盒馬會員店內(nèi)，看到470克規(guī)格的榴蓮千層蛋糕僅售39.9元。

由此可見，兩家零售商的價格戰(zhàn)已是白熱化。其實會員店的競爭一直存在，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發(fā)等都陸續(xù)在中國市場發(fā)展會員店，其中以COSTCO和山姆相對具有優(yōu)勢。這些零售巨頭曾經(jīng)為了開店選址、供應(yīng)商爭奪等甚至發(fā)生過沖突，但都沒有發(fā)生如今“移山價”這樣的針對性事件，緣何今天會發(fā)生針鋒相對的價格戰(zhàn)？

筆者在與諸多業(yè)內(nèi)資深人士探討后了解到，就會員店而言，該業(yè)態(tài)在中國市場已經(jīng)發(fā)展了20多年，但此前并未十分受到青睞，這與顧客的消費力以及會員卡付費模式的接受度有關(guān)。不少消費者曾經(jīng)認為，會員店有收費門檻，且貨品相較大賣場明顯價高，所以多年前很多消費者并不太接受會員店。然而隨著消費升級以及付費會員卡概念的普及，近幾年會員店開始被中高收入人群所接受，會員卡的開卡率一路提升，尤其是具有一定經(jīng)濟實力的年輕消費者，非常看重商品的性價比，這更使得會員店收益提升。

相比之下，普通大賣場、百貨等曾經(jīng)輝煌一時的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)業(yè)績在這幾年每況愈下，關(guān)店止損的不在少數(shù)。曾有會員店經(jīng)營者對筆者透露，會員店客單價較高，有時甚至可達上千元，而賣場超市的平均客單價僅在100多元～300多元，因此會員店的收益是超市賣場的數(shù)倍，利潤也更高。于是在家樂福、步步高等賣場陸續(xù)關(guān)店的同時，山姆、麥德龍、COSTCO、盒馬和大潤發(fā)都在大力拓展會員店項目。

也正因為有這樣的會員店快速拓展，所以才會出現(xiàn)此前的各大零售會員店開店選址之爭，家樂福甚至遭遇過會員店開業(yè)首日部分供應(yīng)商撤離的窘境。而在開店競爭潮過后，對于商家而言，最實際的就是爭奪客源。

會員店與超市賣場最大的不同在于，會員店用極少的SKU來精準營銷商品。比如一家大賣場會有超過1萬個SKU，但會員店經(jīng)過篩選，只集中銷售4000多甚至更少的熱銷品，這些核心熱銷品是經(jīng)過長時間的試錯和大數(shù)據(jù)分析后所得出的寶貴經(jīng)驗，同時也需要會員店具有極強的規(guī)模化采購能力，才能獲得這些獨家而高性價比的商品。

盒馬探索了8年、山姆在中國市場深耕了20多年、COSTCO則具有極強的全球化采購規(guī)模優(yōu)勢。相比之下，家樂福、大潤發(fā)等在會員店賽道上屬于“后來者”。既然是“后來者”，那么這些業(yè)者就沒有那么多時間去試錯，所以“借鑒”山姆等已經(jīng)成功的會員店爆款成為業(yè)內(nèi)常見的手法。比如知名的會員店熱銷品“三件套”——千層蛋糕、麻薯和烤雞，是山姆等“前輩”長期論證后得出的爆款，“后來者”就直接打造同類商品來吸引顧客，這就是為何顧客在很多會員店都會看到類似的爆款商品。

既然熱銷品類大同小異，那么就要開始比價了，這也是此番盒馬推出“移山價”的緣由之一。此外，會員店的核心客戶群體是具有較高消費力的中等及以上收入者，這類客戶是非常寶貴的資源，零售業(yè)經(jīng)歷了3年疫情后對于優(yōu)質(zhì)顧客相當重視，因而這也是盒馬在如今這個時間點推出“移山價”的主因——爭奪優(yōu)質(zhì)客源。

此次“移山價”不僅針對山姆的熱銷品，在區(qū)域上也是追著山姆打，仔細研究可以發(fā)現(xiàn)，盒馬目前有300多家門店，山姆有40多家門店，此番推出盒馬“移山價”的城市都是有山姆門店布局的地方。

反觀山姆，雖然其也在部分商品的價格上做了降價調(diào)整，但總體而言并未針對“移山價”做“全面反擊”，或許保持高開卡率和續(xù)卡率，保障會員卡收益以及瞄準COSTCO做對比，是山姆更為重視的“陣地”。因此從表面上看，山姆對盒馬“移山價”的態(tài)度是“讓子彈飛一會兒”。山姆官方目前對盒馬的“移山價”也沒有回應(yīng)。

值得注意的是，要做好“移山價”，零售商的挑戰(zhàn)不小，因為會員店熱銷品原本就是高性價比的核心商品，如果還要降價，則需要尋找更好的成本供應(yīng)鏈路，做到更低的成本來采購爆款商品，這對于采購團隊而言是極大的挑戰(zhàn)和考驗，有時候一件商品要降1元都可能造成虧本。

當然，無論會員店商戰(zhàn)結(jié)果如何，消費者都是高興的，因為以低價買爆款，顧客們樂見其成。