海外紅人營銷，成為跨境電商“穩定器”？

發布時間：2023-09-08 15:06:47來源：霞光社

作者 |衡之

編輯| 劉景豐

(資料圖片)

在當下的品牌全球化趨勢中，中國的跨境電商巨頭們，已經在海外打開了出海新格局。

在北美市場收獲了大批追隨者的Temu，以及它的競爭對手，另一家擁有中國出海電商基因的SHEIN，正在與亞馬遜、Ebay、Walmart等海外傳統電商平臺和零售商爭奪流量。而在這一“極限拉扯”中，海外社媒平臺成為他們獲取更多支持的“主戰場”。最典型的就是新入駐北美的Temu，在北美各大社交媒體如Ins、TikTok以及Facebook上引發的優惠碼傳播和“砍一刀”風潮。

而在入駐這些電商平臺，或是自有獨立站的品牌營銷側，品牌方也在目睹當下社交媒體給品牌流量轉化帶來的巨大影響—— 全球各大市場的消費者，越來越多地在依賴社交媒體的推薦和“講故事”來做出消費選擇判斷。其中，紅人帶貨或種草的比例越來越高，意見領袖（Creator）們的觀念與選擇，正在越來越鮮明地影響一代人。

然而許多希望迎合海外網友喜好的出海品牌，并不能準確地把握住海外紅人營銷節奏與脈搏，從而陷入了漫長的資源浪費和“試錯期”，甚至錯過品牌營銷的最佳窗口。在海外品牌營銷的實踐中，商家聯系不上那些粉絲量龐大的大博主，或是無法與真正適合自家商品的博主達成合作的現象時有發生。

在全球經濟增速放緩，經濟壓力普遍增大的當下，致力于全球化的品牌方，應當如何以恰當的營銷模式應對風險？而在以海外紅人為主的品牌出海營銷策略中，大批量的出海品牌商家又該如何規劃與選擇？

這些問題，已經越來越迫切需要一個新的答案。

在海外把品牌做大，講出樹立品牌形象的有效傳播故事，是許多全球化品牌方一致努力的目標。

過去，中國已有不少打出國際知名度的品牌，他們已在海外市場有所建樹；同時還有許多高性價比出海商品，正在努力脫離低利潤的純加工制造，進而在國際上打出自己的品牌優勢。

然而伴隨著品牌出海進入“深水區”，品牌商家面臨的競爭壓力和環境變化也逐漸增大。出海品牌在全球市場遭遇到不同國家和市場的文化、市場氛圍的本土化挑戰。

“在海外站穩腳跟，比在國內拓展市場渠道復雜很多，尤其是在經濟環境多變的情況下。”一位出海品牌的負責人告訴霞光社。從最近一年開始，大量在國內擁有成熟供應鏈的品牌在摸索出海之路，與此同時也正在遭遇全球性的經濟衰退壓力。

根據德勤發布的“2023年全球營銷趨勢報告”的調研，許多受訪品牌未來一年最為關注的問題，是如何應對當前不穩定的經濟形勢，和不斷加劇的通貨膨脹。事實上，許多成規模的全球性品牌，已經智慧地預見到了不遠的未來，可能存在的極大風險。

為此受調查品牌認為，應對當前的經濟不穩定和通脹上升，品牌更需要用一種投資的心態，提高品牌競爭力，來應對這種不穩定性。

抵御風險的最佳選擇，往往在于提升品牌自身勢能。

在經濟不穩定的周期中，品牌的營銷策略選擇成為新出海時期的“穩定器”。根據Analytics Partners進行的一項為期20年的研究發現，在上一次經濟衰退中增加了營銷投資的品牌里，有60%的品牌方逆勢實現了ROI的增長。

也就是說，應對當下可能所面臨的全球性“滾動衰退（rolling recession）”與消費支出同比持平時，與其收縮營銷，不如擴大品牌的影響力，通過更適合目標客群的營銷手段，尋求新的增長點。

在跨境電商賽道，近年來紅人營銷被品牌運用得越來越多。在此過程中，企業和品牌方在營銷投放中，最關心的往往是ROI（Return On Investment，投資回報率）數據。而營銷環節策略制定的有效與否，成為決定營銷活動投入產出成果的關鍵因素。事實上，從選品到營銷到售后，每個環節對最終結果都非常重要。

紅人營銷，對于國內品牌來說毫不陌生，流量經濟更是時代潮流。實際上，其在國外也已是成熟的模式。毫無疑問，在品牌打造的過程中，營銷中的“人”永遠是最重要的因素。營銷活動的ROI或商品的火爆程度，歸根結底都要落在消費者對于產品的認知上。從消費者認知出發選擇紅人營銷的邏輯，最終也是將紅人粉絲轉化為品牌粉絲。而這就要求品牌方用長期的眼光去看待紅人營銷。根據LTK《經濟衰退時期的營銷攻略》，傳統意義上能夠推動較高廣告支出回報率的營銷行為，比如付費搜索等，均屬于短期營銷，其表現并不如創作者內容運營的長期策略。紅人營銷內容影響的銷售額，因其有影響力的粉絲發布的帖子，而放大了2倍。比如一位20萬粉絲的中腰部博主，其粉絲中不乏許多同量級、甚至是更高量級的博主。因為該博主發布的一個內容，他的粉絲也容易會被種草而成為品牌的使用者進而成為推廣者，因此會讓品牌帖子的曝光度提高數倍。根據LTK今年3月的《消費者研究》調查結果顯示，即使在當前不穩定的經濟形勢，以及通貨膨脹不斷加劇的情況下，創作者（Creators）內容的轉化率仍高于傳統廣告。尤其是Z世代消費者，比起直接的社交媒體廣告和名人背書，好的內容創作所帶來的消費意愿培養水平往往更高一籌。

在此過程中，品牌方需要與紅人保持長期的緊密聯系，不僅在前期的傳統“種草”行為中有所布局，之后還有持續性的日常帶貨，繼而維護產品口碑，成為品牌忠實擁護者，形成長期營銷手段。

出海賽道，精準紅人營銷是品牌面向未來樹立品牌形象的方式，也是實現可量化變現指標的最有效路徑。但在實際海外營銷的操作中，跨境品牌在進行紅人營銷時，往往會因為對海外紅人營銷市場缺乏了解，遭遇到不少困境與痛點，甚至還會面臨一些海外紅人營銷亂象：

“海外網紅要價虛高，收到貨品之后玩‘消失’，不回復都很常見。”

“從社媒平臺上廣撒網想選出最合適我們品牌，還愿意接單的國外網紅，簡直就像大海撈針。”

“初期嘗試了很多當地網紅，都轉化率不高，可能與創作的營銷推廣內容和粉絲質量都有關系。”

......

在海外紅人的初期觸達中，中國出海品牌已然交付了不少“學費”。

海外市場尤其是歐美區域的紅人博主，在合作關系中往往比國內認知中強勢很多，也有較大的話語權。

因此，品牌方將更難把控海外紅人營銷推廣之下的精準轉化，必然將經歷漫長的“試錯期”。對于全球化的海外營銷來說，許多品牌方面對不熟悉的市場顯得無從下手。

海外紅人營銷嘗試和實踐，是品牌出海必經的優化過程。在長期營銷戰略目標中，前期紅人營銷中的不斷嘗試，對于企業和品牌的長期發展來說，幾乎是必經之路。在多次品牌曝光的嘗試中，品牌方才能摸索到可以長期依賴的，將博主內容最大化變現的方式，以達到長期計劃，投資未來的目的。如果許多企業依然抱有過去營銷中的短期作戰視角，以投機心態制定短期策略，回報也必然是短期的，顯然不符合當下的“長期主義”營銷趨勢。“長期主義”營銷的一個典型案例是Cupshe——一家出海泳裝品牌。泳裝是一個季節屬性非常強的品類，以往消費者在淡季很少關注。在跟LTK合作后，LTK匹配了6位TikTok平臺上的活躍時尚博主進行創作，在16天產出了8篇符合品牌調性且高質量的視覺素材，吸引其他創作者關注到該品牌，在紅人圈產生二次傳播效應。數據顯示，這次合作效果非常理想。即使在淡季，該泳裝的銷量也大幅增長，項目實施當月的訂單量同比增長501%， GMV同比增長570%。“LTK成熟的紅人營銷平臺加之專業的合作推廣團隊，成功賦能了Cupshe在歐美市場的擴張。在近幾年的緊密合作中，LTK團隊協助Cupshe策劃并上線了多次成功的營銷活動，多維度驅動了Cupshe品牌影響力，受眾關注度和銷售業績的增長，我們也非常期待與LTK繼續進行的新一輪營銷項目的上線與突破。”Cupshe Head of Performance Marketing，Alice Shang 如此評價與LTK的合作。由此可見，紅人營銷是抵抗低消費周期的有力方式之一。另一個案例是國內領先的家居品牌Homary。眾所周知，家居是一個大眾化的短尾需求。市場競爭激烈，消費者在選擇時也容易眼花繚亂。過去，消費者選擇家居品牌時，更多是偏向頭部品牌，這讓非頭部品牌營銷面臨很大壓力。而Homary在與LTK合作后，通過活動、專屬廣告以及Gifting等項目，帶動品牌在LTK紅人社群的廣泛傳播，進而激發了紅人的傳播效應，有600+紅人主動為其帶貨。Homary*LTK部分紅人合作內容事實上，海外博主也需要一個幫助他們將原創內容和大量粉絲，轉化為可見收益的一站式平臺。品牌需求與平臺流量和紅人號召力的結合，就是LTK平臺的發力重點。

LTK公司曾三次登上《Fast Company》最具創新力公司全球50強榜單。去年，LTK幫助全球電商品牌管理高達2億美元的紅人固定費用合作預算，全年幫助達成41億美元銷售額。LTK有超過10年的品類專屬紅人的數據庫，為不少品牌打造了全球紅人營銷策略，也正在幫助許多中國出海品牌。此外，LTK旗下還有一月活達2700萬的紅人引導型購物App，可共同助力出海品牌在激烈的時代競爭中成功打入全球市場。

從海外紅人營銷的經驗來看，海外成熟品牌之所以會選擇與LTK這樣的專業平臺合作，原因也在于明確的創作內容觸達、豐富的海外博主資源，以及清晰的營銷數據分析。在當前經濟衰退對市場的負面影響中，想要在全球長期穩扎穩打拿下Z世代年輕人市場，品牌方需要把握住表現更優良的流量投放渠道。

因此，品牌出海的新時代，正是品牌營銷需要走進長期主義的新階段。