圖片來源：視覺中國

(資料圖)

2023年，或許注定是新茶飲品牌的狂歡之年。

一邊是新老品牌不斷出招吸睛。8月4日，來自云南的霸王茶姬終于入駐北京。北京合生匯首店開業后，迎來了極為可觀的訂單和客流。根據該品牌發布的戰報信息顯示，8月4日至6日，該店共賣出11230單，共計超20萬杯奶茶，三天的銷售總額更是達到了421,118元。有用戶中午12點下單，前面就已經排了3000余杯，需要耗時6小時方能制作完成。

而在霸王茶姬入駐北京的前幾天，蘇州的大型商業綜合體蘇州中心B1層則出現了一場“奶茶大戰”——在喜茶推出“新店9元喝喜茶”活動的同時，同一樓層不遠處的百分茶、7分甜、茉沏等品牌先后加入了這場低價促銷活動，紛紛打出了“全場單杯8.8元”，“買一送一”、“擲骰子贏飲品券”等活動。如此熱鬧的“商戰”場景引得眾多消費者慕名前去參觀，幾天時間里，蘇州中心人頭攢動，有網友甚至將這里調侃為“奶茶菜市場”。

另一邊，則是門店數量的大舉擴張。

據中國連鎖經營協會《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%。喜茶眾多門店銷量暴漲500%，部分新店日銷量超過了3000杯；茉酸奶瘋狂開店，短短5個月的時間，門店數量從500多家發展到1000多家；奈雪的茶宣布了合伙人計劃，古茗暗地里搖身一躍，成為了全國門店數量第二的品牌。

到了2023年，增長仍在持續。根據壹覽商業發布的數據顯示，2023年7月份，國內20家連鎖茶飲品牌一共新開門店1911家，現存門店一共84996家。其中，蜜雪冰城依然增速領先，6月開業門店達458家。喜茶或因開放加盟影響，近幾月月均新增店面300余家，緊隨其后。書亦燒仙草、古茗、茉酸奶、霸王茶姬、茶百道穩健發力，新開店面數均達150余家。

門店數量節節攀升的背后，是同樣火熱的加盟市場。有人手提100萬現金前往霸王茶姬大會現場，宣稱“你能給我做，我現場給你錢”；某門店數量尚不足100家的新晉茶飲品牌剛剛獲得了一波流量，就有人拿出了500萬元，要求拿下該品牌在杭州的代理權。

新茶飲賽道空前火熱的背后，誰會是豐收者。

烈火烹油的新茶飲

身為廣東省連鎖經營協會茶飲委員會專家顧問、在行業呆了十幾年的“大韭哥”覺得，如今的茶飲行業著實有些割裂。

這兩年奶茶行業競爭尤為激烈，開店數量多，閉店數量也不少。可這卻并未阻止大批職業加盟商爭先恐后的入局。在碰到十分火熱的茶飲品牌時，很多職業加盟商的心態都是“只要你讓我做，錢都好談”，而且他們往往下手也非常狠，只要有機會，就會一次性拿下很多門店。

這是一種廣撒網式的經營思路，即便個別門店虧損，只要整體是盈利的，就是不虧的。

這種“狠”的背后，也暗藏著強烈的危機感。一些想要做霸王茶姬的加盟商都在想方設法的“插隊”，由于前面排隊的加盟商太多，他們擔心自己排名太過靠后，等輪到自己開店時，時機早就過了。

可這種火熱的背后，卻也有著極高的風險。

有的人對新茶飲全無概念，招商人員說X茵咖啡是瑞幸的子品牌，便被坑去了6萬塊；就算是做加盟業務的老手，算上加盟費、房租、裝修、人工，花100萬左右開一個奶茶店是常事，但萬一該店生意出現問題，100萬的成本也幾乎完全收不回來了。這讓在行業里呆了十幾年的大韭哥都不禁疑問，“花那么多錢，值得嗎？”

對于這個問題，有些品牌顯然并不擔心。“為了搶占好點位，品牌們甚至不惜加價50%-60%。”LOCATION總經理大琳曾碰到過這樣的情況：一家品牌在上海看中一個還不錯的位置，報價10萬元一個月，剛剛報完價，轉頭就被另一個品牌以15萬一個月的價格搶到手了。

在他經手的項目中，很多品牌都為了手上積壓著幾百個加盟商選址落位的壓力而焦慮不已。他們有的完全沒有合適點位，需要品牌方提供現有點位供其挑選；有的自帶點位，卻仍需要品牌審核評測該點位是否合格。有的點位過不了品牌審核，有的點位加盟商嫌貴、嫌租金高、嫌位置不好，背后有著極為錯綜復雜的需求。“每個品牌應建立一套自己的拓店決策模型“LOCATION大琳表示。

因為，在加盟商如此大量的開店需求之下，如何體系化確保加盟商開店成功，是個難題。過去，品牌對于直營門店的要求是比較高的，直營門店是需要保證一定水平的凈利潤以及良性的發展狀態。而大部分加盟品牌對于加盟店只提供賦能，而非強管理。并且從財務角度，加盟店的虧損或者盈利都與品牌方無關。在規模不斷擴張的基礎上，讓開店成功率越來越高，對于連鎖品牌來說是個非常重要的挑戰。

但市場的競爭激烈，仍然不能阻止新品牌們的前仆后繼。

戴德梁行商業部高級助理董事陳云九接到過的較為棘手的一個訂單，來自一個剛剛拿到融資的茶飲品牌——三個月內開出第一家，1年之內，完成150家門店的拓展。此前，這是一個在上海僅有零星幾個直營門店的品牌，而隨著資本的注入，便開啟了大規模的擴張。僅用了一年半的時間，上海的各個商場就已遍布了該品牌的身影。

在門店密度上，品牌方往往也不會提出過多限制，他們更關心的是客流。比如，某些品牌會要求直營門店都需要具備日均10萬以上的過境客流，而某些門店能夠做到不低于所在城市平均水平營業額，從邏輯和經驗角度上看，該區域就應該能夠支撐起第二家門店。

不過，在大規模開店的同時，閉店也是無可避免的。在一二線城市，直營門店的租期一般都在三年以上。陳云九預計，“屆時，可能就會有一些門店面臨被優化的命運。”

就連供應鏈端，都感受到了新茶飲品牌們的熱火朝天。某乳品企業對鈦媒體APP表示，雖然訂單量有著顯著的增長，品牌也對原材料供應有著急切的需求，但市場的火熱，讓競爭對手也明顯增多了。過去很多乳企并不涉及此塊業務，而隨著新茶飲行業的持續擴張，很多乳企也紛紛想要開拓這塊新業務。同時，來自于下沉市場的訂單越來越多，也對企業的物流成本把控能力提出了不小的挑戰。

新茶飲行業的持續火熱，讓整個鏈條都變得越來越卷了。

投資模型

從投資的角度看，茶飲店本身是一個非常好的單店模型。坪效高，人效也非常高，從堂食、外賣到打包帶走，有著非常寬的消費場景非常寬，并且消費時段很長，可以覆蓋從早上10點到睡覺前的全部時間段。

特別是目前適合投資的項目少，行業里優質的品牌更少。如果把好的品牌當做資源，那么加盟商們就愿意為特別優質的資源花費如此高的成本。

但是當一個優質賽道上占滿了人，想再賺到錢就變得不那么容易了。大韭哥回憶，2021年時，很多新茶飲加盟商都還能做到10個月左右回本，而如今，能做到1年半回本就已經是不錯的項目了。

在火熱的茶飲加盟熱潮中，還有一部分是缺乏理性的。前些年，茶飲加盟名聲不太好，因此一部分加盟商都一門心思做餐飲加盟，而看不上水吧類項目。但這也讓他們錯過了這波新茶飲的紅利，如今在新茶飲最為烈火烹油的時間入場，他們普遍都覺得，入場已經晚了，就不能再錯過了。無論如何也要孤注一擲的沖一把。

也正是在這種心態的影響下，加盟商們已經不再如往常一樣，專注于規模較大、店型穩定且盈利能力較高的成熟品牌，部分加盟商甚至開始追逐很多規模較小的品牌。大韭哥覺得，這種狀態著實是不太理性的。

不過，對于新茶飲行業的火熱，商場方是樂見其成的。據陳云九介紹，目前很多城市的核心商業區仍存在一定的空置率，但對于一個客單價僅為20-30元，且還能為商場帶來大量客流、造成排隊現象的品牌，對于商場方來說是十分具有吸引力的。如今的新茶飲店無論是在包裝、聯名等方面，都極具優勢，這種泛商業化的露出，可以為商場方帶去很好的賦能。

不過，越是好的商場，越需要新概念的注入。日咖夜酒、日茶夜酒、品類專供，或者與知名品牌做聯名營銷……只有新鮮有趣的玩法，才能獲得商場方的青睞。如果僅僅是標準化的產品線和內容，哪怕是頭部知名品牌，也不太可能進入核心項目的核心位置。

但是，即便品牌們的營銷策略花樣翻新，在如今的市場氛圍下，大型門店已經不適合大規模復制了。對于絕大多數品牌來說，一個城市往往只會布局一家大店，而且還都是放在北上廣深、成都、杭州、武漢等核心城市，以供加盟商、供應商甚至是政府部門進行。但這類門店的坪效“一定不會太好”，在陳云九看來，這類門店往往是在整個區域體系充當標桿作用的。“20多平米，兩三張桌子，即拿即走的小店，可能才是新茶飲品牌真正有能力盈利的店型。”

伴隨著市場風向的變化，新茶飲品牌在門店拓展思路上，也發生著不斷的變化。

早期，在CoCo、一點點等早期奶茶品牌進入市場的時候，他們的門店場景往往局限于步行街、街鋪或者購物中心等單一場景。

后來，隨著奈雪、喜茶的崛起，很多餐飲行業專業人士的進入，讓新茶飲品牌在選址和場景創新上，有了更多的突破和創新。這一階段，品牌也進入了優質點位的加密期——不同于無限的線上貨架，線下點位是有限的，優質點位更是稀缺，優質點位的背后，是對商圈人口、GDP消費力、小區戶數、人流動線、協同品牌、競爭品牌等因素的綜合把握。

而到了第三階段，新茶飲競爭日漸白熱化，全國性品牌正在越來越多的深入各個地方，開始與區域性品牌形成競爭。例如，山東本地茶飲品牌阿水大杯茶就常常遭到蜜雪冰城、益禾堂等品牌的挑戰，為了適應當地的商業環境，他們甚至會跟隨阿水大杯茶的選址和運營策略。

為了幫助茶飲連鎖品牌應對這種白熱化的競爭趨勢，LOCATION提出了運營拓店一體化的選址3.0的概念——可計算開店。LOCATION幫助品牌檢驗擬開門店的真實精準的點位級客流情況，結合已開門店的進店率、轉化率數據，對擬開門店進行轉化率計算和預測。

可即便如此，單店的成功或者失敗依然會被很多不可控的未被數字化的變量影響“開店不可能全部成功的，一定是有人會失敗，及時止損的關店環節也需要被重視。”在大琳看來，概率的世界也會遵循概率分布，數據化的評估和管理，可以確保幫助茶飲連鎖品牌提升門店經營效率，進而幫助品牌和加盟商選好點位，提高開店成功率，這將是未來十年中國萬店品牌崛起的最重要基礎。

最后的余暉

“現在是這個行業的最后100米沖刺了。今年紅利就結束了，增量已經到頂了。”在大韭哥看來，每個行業都有紅利期，紅利期就是增量。但是紅利期總是會過去的，最初一條街好多家奶茶店都掙錢，當增量消失之后，門店還一直在增加，就要開始搶存量市場了。

而存量市場的爭奪，則意味著更大的挑戰。

在正煊資本合伙人San看來，近些年來，茶飲行業實現了從劣勢到高質、從低價到高價、自下而上的品質化變革。同時，奈雪、喜茶等品牌更是將奶茶的價格帶拉到了30元以上。

但是，向上升級的空間相對有限，畢竟消費能力在頂端的人群是有限的，想要觸及更廣闊的的大眾市場，就必然要向下拓展。喜茶、奈雪大幅降價、放開加盟并走入下沉市場，樂樂茶整體出售，或許一定程度上佐證前述的推測。

但是，對于喜茶和奈雪等高端茶飲品牌的下沉選擇，San覺得是非常具有挑戰的。因為古茗、茶百道、書亦燒仙草等品牌，已經在其核心發展區域擁有了極為強勢的下沉市場地位。除非奈雪、喜茶模仿上述品牌的產品和定價模型，但這也會讓他們喪失原有的自身優勢。并且，喜茶、奈雪如果過多去的進入非一二線城市，也會稀釋其在一二線城市的品牌形象與定位。

對于很多品牌來說，下沉策略面對的是更加復雜的市場考驗。

人員招聘問題往往首當其沖難。在幫助了很多新茶飲品牌直營門店進行店員招聘后，九尾科技外服總經理陳丹波發現，最難解決的還是三線以下城市的店員配置問題。在這類區域，普通人對于靈活用工的接受程度不高，想要臨時找兼職，難上加難。為此，這里的招聘需求不得不降低標準，找不到有力氣做爆錘檸檬的年輕人，就只得聘請年紀偏大、文化水平不太高的店員，

因此，為了解決縣城門店的招聘難題，九尾科技往往會選擇與當地的勞務市場合作，在降低年齡和文化程度要求的同時，為靈活用工人員提供培訓服務。

但隱憂也是顯而易見的。

對于品牌方來說，越是下沉至三四線城市甚至是縣城，品牌的管控力也就會相應減弱。在這些區域，必然會出現大量夫妻老婆店，或幾個朋友合伙開店，他們既無法比肩直營門店的操作水平，品牌往往也鞭長莫及，無法實現對加盟商的嚴格管控，想要提升加盟店的操作服務標準，也就難上加難。

下沉市場的困難和內卷，不免動搖著加盟商們的信心。大韭哥曾接觸過一個頭部茶飲品牌加盟商，三個月即實現了回本，但這個在縣城創下了輝煌戰績的茶飲店很快就被轉手了，“他也是覺得太卷了，就不做了”。

“做餐飲不需要一味開店搶市場占有率，而要關注門店盈利率、留存率。”對于連鎖品牌如此大規模的快速擴張，番茄資本創始人卿永認為，餐飲連鎖開店，不是說今年開50家、明年100家、后年200家、再后年400家，這種增長本身就有很多問題，很難持續。

做直營連鎖的品牌，在幾家店的時候，管理費成本可能是2%-3%就能夠覆蓋；但是當發展到30家店左右的時候就會面臨極大的管理挑戰，總部開始有運營管理人員、有倉儲配送的，這個時候5%的管理成本還不一定能夠覆蓋公司總部的管理成本；當直營門店發展到100來家，就會面臨跨城市管理運營、配送、建異地倉、是否建自有工廠等問題，以及組織力、企業文化、數字化營銷管理等一系列挑戰，這些投入都是非常且長期才能見效的投入。

在卿永看來，餐飲連鎖開店需要走走停停，今年開50家，明年可能只能開20家，后年可能開70-100家，大后年可能只能開30-40家。而并非每年都要翻倍，一旦這么做往往不可持續，組織無法承載，后期容易出現斷崖式關店。

部分較為成熟的供應鏈企業見證過很多品牌的起起伏伏，在他們看來，如今的這種火熱其實是一種“虛胖”。這種“虛胖”的市場氛圍下，如果新入場的供應鏈企業仍然要堅持盲目擴張業務或生產線，就會面臨不小的風險。一旦市場回落，需求量下滑，就會面臨十分慘痛的境況。

新茶飲市場仍在持續沸騰，但背后也充滿著迷茫和失意。

雖然市場熱鬧非凡，但是整體增速或在下降，根據艾瑞咨詢預測，2023年-2025年整個行業的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

擴張速度正在逐步放緩，而想要進來分一杯羹的人卻絲毫不見減少，內卷也就不可避免。據《2022新式茶飲研究報告》顯示，2022年，中國茶飲企業總數48.6萬家，其中停業、清算、吊銷、注銷的企業超5萬家。

一邊狂飆，一邊內卷，這是一場狂歡，也是一次洗牌與重塑。如何在不斷分化的市場中，跟上趨勢變化，如何在可預見的競爭惡化風險中，平穩的度過動蕩，是所有人都需要面對的難題。